Orice firma care are un contact direct cu clientii sai finali ar trebui sa foloseasca cel putin o versiune simplificata de traseu al experientei consumatorului (sau CXJM - customer experience journey map), care sa fie diseminata in randul angajatilor de la toate nivelele, si mai ales in randul celor care interactioneaza in mod direct cu clientii, indiferent de pozitia lor in organigrama.
Principalul atu al unui astfel de instrument este ca el obliga "compania" si angajatii sa se puna, fie si numai pentru cateva momente, in pielea clientilor, si sa incerce sa le inteleaga asteptarile si nevoile.
Cel putin in retail, indiferent de categoria retailerului si de produsele vandute, o astfel de harta este indispensabila si impreuna cu cateva modificari subtile ale procedurilor si ale trainingului angajatilor ea poate imbunatati in mod semnificativ experienta de cumparare si duce la eliminarea situatiilor in care poate sa apara jena.
Urmeaza, desigur, sa dau un exemplu de "asa nu" din retail, care a coincis in cazul meu cu momentul in care o mare banca de pe piata s-a gasit subit in imposibilitatea de a mai procesa platile cu cardul (si nu numai, fiind afectate inclusiv POS-urile).
Fara sa am habar la momentul respectiv de existenta acelei probleme, am intrat intr-un supermarket la cumparaturi. Dupa ce am petrecut aproape o jumatate de ora umpland un cos cu diferite produse am ajuns la casa, am stat la coada, si am inceput sa pun produsele pe banda.
Dupa ce am terminat, privirea mea s-a indreptat catre casiera si mi-a cazut, intamplator, pe o hartie xeroxata, alb-negru, lipita in dreptul casei de marcat, in care se preciza ca nu se pot face plati cu cardul. Pentru ca in spatele meu se asezase deja un alt client, am asteptat sa imi vina randul si am anuntat casiera ca vreau sa renunt la cumparaturi deoarece am doar cardul la mine. Am fost intampinat, desigur, cu o privire manioasa si o atentionare. Nu am vazut ca scrie mare in dreptul tuturor caselor de marcat ca nu functioneaza plata cu cardul?
Am incercat sa ii explic doamnei ca pe la casele de marcat se iese din magazin, nu se intra. si ca ar fi trebuit sa fiu instiintat de defectiune inainte de a intra in magazin si de a incepe cumparaturile, nu dupa ce am petrecut atata timp inauntru. Nu a parut sa inteleaga, si i-am mai explicat, inca o data, de ce am ajuns totusi la casa cu toate cumparaturile, rugand-o sa discute si cu ceilalti colegi si sa puna anunturile pe usa de intrare a supermarketului, pentru a evita astfel de situatii pe viitor.
Sunt convins ca nu am fost singurul client neatent si fara cash in acea zi, si ca intamplarea s-a repetat si in alte magazine in care angajatii au semnalat in acelasi mod problema legata de plati. In unele situatii poate s-a ajuns chiar la conflicte verbale si la clienti mult mai nemultumiti decat mine, o situatie atat de usor de preintampinat daca angajatii ar fi fost incurajati sa inteleaga clientul, si daca managementul ar fi avut un instrumentul de tipul CXJM la indemana.
Pe de alta parte, vorbesc probabil de singurul retailer pe care il frecventez si unde productivitatea casierilor este mai importanta decat experienta clientului, ceea ce justifica viteza cu care scaneaza produsele, cu riscul de a le da pe jos pe cele deja scanate si de a forta clientul sa plece stanjenit si cat mai repede cu produsele in brate pentru a elibera casa.
Si am spus stanjenit pentru ca jena este unul dintre cele mai neplacute sentimente asociate cu experienta de client, si care se regaseste in ambele situatii mentionate (imposibilitatea de plata cash si viteza de scanare a prduselor neadaptata la viteza clientului).
Ea poate alunga unii clienti din magazin, daca este o jena care apare constant, si este atat de deranjanta incat, inainte de a incerca sa creeze o experienta cat mai placuta de cumparare prin apelul la tehnologii sofisticate, retailerii ar trebui mai intai sa se asigure prin mecanisme cum nu se poae mai simple ca jena nu va fi asociata niciodata cu magazinele lor.
Si inchei cu o a treia situatie cum nu se poate mai jenanta, la care am asistat recent, si in acelasi supermarket (3-0 pentru jena pana acum): jena creata de privirea insistenta a unui agent de paza. Astfel, un domn in varsta care a analizat destul de multa vreme un aparat electrocasnic s-a simtit nevoit sa apostrofeze un agent de paza care se apropiase la cativa metri distanta si il privea insistent de cateva minute. Agentul de paza, desigur, i-a raspuns pe acelasi ton si situatia a mai escaladat putin pana sa parasesc magazinul, domnul cel "suspect" continuand sa fie urmarit printre rafturi, tacticos, "asemenea unui hot" de agentul de paza pe care il apostrofa. "De toata jena!"
--------------------------------------------------------
Alexandru Dincovici este Owner al Izibiz Consulting
