[Employer Branding] Alina Dragan (UniCredit Bank): Sistemul bancar si-a pierdut din atractivitate, este necesara orientarea spre o strategie de employer branding

Inainte de a dedica resurse campaniilor de employer branding, Alina Dragan (Vicepresedinte Executiv HR, UniCredit Bank) spune ca primul pas pentru echipa UniCredit fost sa defineasca asa-numitul Employee Value Proposition (EVP). Iar odata definit, a reiesit ca cele mai importante lucruri pentru angajati si candidati sunt "mediul de lucru, alaturi de libertatea de a actiona si a inova".

Unul din proiectele importante in zona de EB ale UniCredit este 4U, un program dedicat angajatilor bancii. Mai exact, celor care-si cauta echilibrul intre cariera si viata personala. Programul include cursuri de prim-ajutor, workshop-uri de parenting, nutritie, fitness si mindfulness.

O alta directie o reprezinta zona de networking, care este vazuta chiar ca un "canal de employer branding extrem de eficient". Astfel, UniCredit este partener al celor mai mari asociatii studentesti din Romania.

Brandul de angajator

As spune ca noi am inceput in urma cu mai mult de 7 ani, dorindu-ne sa fim un angajator de top, ceea ce am si fost cativa ani la rand, si de a ne prezenta si diferentia in exterior si interior fata de alte companii. Orientarea a fost atat pe a crea brandul de angajator in exterior cat si in interior, precum si comunicarea cu angajatii. De atunci a devenit o parte integranta din activitatea HR.

Employer Branding nu mai este de mult un trend, ci o necesitate – felul in care proprii angajati si potentialii nostri angajati privesc compania este esential pentru o dezvoltare durabila: incepand de la identificarea viitorilor colegi si pana la motivarea celor care sunt parte din organizatie.

Am pornit de la aceasta realitate si am urmarit sondajele interne, precum si cele externe care au relevat importanta realizarii unei strategii care sa consolideze brandul nostru de angajator.

Am analizat cu atentie ce anume ii multumeste pe angajatii nostri in mediul de lucru si care sunt aspectele cu care identifica organizatia, precum si care sunt asteptarile lor. Apoi, ne-am orientat si spre analiza felului in care organizatia este vazuta din exterior, fie ca vorbim de studenti, tineri profesionisti sau experti din piata.

Rezultatele ne-au aratat ca mediul de lucru, libertatea de a actiona, a inova si digitalizarea se numara printre elementele apreciate si in acelasi timp urmarite de colegii nostri dar si de cei interesati sa ni se alature.

EVP-ul

In planificarea strategiei de employer branding am inceput prin a defini Employee Value Proposition. Sau, altfel spus, oferta de valoare pentru angajati – acele atribute pe care colegii nostri si potentialii colegi le percep ca valoare castigata raportandu-se la organizatie.

Vorbim aici de increderea care ne este acordata si care face posibila diferentierea angajatorilor in piata: mediul de lucru, pornind de la logistica si pana la spiritul de echipa, libertatea de a veni cu idei noi si de a le implementa, precum si mediul digital care sprijina actiunile pe care le facem sunt atributele care ne definesc si care se regasesc in campaniile noastre de comunicare interna si externa.

Prin aceasta pozitionare, ne dorim sa subliniem parteneriatul pe care il avem cu colegii nostri si prin care ne propunem sa le facem viata mai usoara, prin campanii gandite special pentru nevoile lor.

Intreaga strategie se bazeaza pe ideea de a face lucrurile mai simple, mai usoare, iar in acest demers lucram indeaproape cu departamentul de Identitate si Comunicare, intreaga campanie fiind gandita si implementata cu efort comun.

Abordarea strategiei a fost sa ne concentram atat pe implementarea unor campanii interne, destinate colegilor nostri (programele noastre de wellbeing sunt reunite sub conceptul 4U), cat si externe, dedicate potentialilor angajati. Iar aici, ne-am concentrat pe a organiza si sustine diverse evenimente dedicate tinerilor profesionisti si expertilor din piata.

Zona de networking este de asemenea foarte importanta pentru noi si reprezinta un canal de employer branding extrem de eficient: suntem parteneri pentru cele mai importante asociatii studentesti din Romania, le sprijinim si lucram impreuna pentru a aduce studentilor si proaspetilor absolventi o perspectiva de business cat mai practica.

In ceea ce priveste mediul de business, suntem alaturi de acesta prin participarea, gazduirea si organizarea a diverse evenimente si campanii.

Durata campaniilor de EB

Planul nostru se intinde pana la finalul acestui an si a demarat in vara anului trecut. Dincolo de termenele stabilite, strategia noastra este una dinamica, vie, ce suporta modificari ori de cate ori simtim ca trebuie sa ne repliem pentru a raspunde in timp real colegilor sau pietei.

Tocmai aceasta flexibilitate si putere de adaptare ne face sa fim actuali si sa venim cu noutati. 

Exista si o sezonalitate a anumitor campanii pe care le derulam si pe care le comunicam colegilor printr-un calendar dedicat. Astfel ca acestia cunosc tot timpul programul campanilor, fie ca vorbim de evenimente dedicate sarbatorilor, sanatatii sau dezvoltarii personale.

Cu cine lucrati?

In functie de campaniile pe care le avem in desfasurare, apelam la suportul unor agentii externe, specializate pe zona de employer branding, fie ca vorbim de jucatori consacrati in piata sau de startup-uri care aduc inovatie in aceasta zona.

In ceea ce priveste partea de creatie si comunicare, dincolo de proiectele pe care le lucram prin agentiile cu care colaboram deja, facem lucrurile si intern. Dezvoltam intern si asta ne aduce un plus de rapiditate in a fi prezenti pe piata.

Avem colegi care, cu ajutorul unor instrumente digitale, creaza materiale online si offline prin care promovam campaniile derulate.

KPIs

Atunci cand ne uitam la succesul strategiei de employer branding, o facem printr-o serie intreaga de indicatori: sondaje interne care ne arata gradul de satisfactie si angajament, numar de participanti/ beneficiari ai campaniilor, rata de adoptie, numar vizualizari, distribuiri etc.

Pentru actiunile facute in extern, ne uitam la diverse analize, focus grupuri si studii efectuate de agentii de employer branding din piata. Bineinteles ca partea de recrutare si statistica din spatele acesteia este un alt indicator important pe care il corelam si cu actiunile pe care le facem, cu scopul de a atrage noi colegi.

Toate actiunile pe care le intreprindem sunt gandite sa aiba un impact cat mai mare, sa atinga toti colegii pe cat posibil, acesta fiind cel mai important indicator pentru noi: impactul asupra colegilor. De-a lungul timpului, am invatat sa adaptam efortul si sa il redirectionam tinand cont tocmai de acest impact.

EB si business-ul

Legatura dintre cele doua este una evidenta, domeniul de activitate al organizatiei influenteaza in mod direct reputatia de angajator pe piata. Sistemul bancar, privit general, si-a pierdut din atractivitate, cel putin pentru tinerii absolventi.

Ca atare, o strategie de employer branding, prin care sa educam percepetia asupra sistemului, a devenit necesara. 

Investitia in zona de employer branding inseamna, in fapt, o investitie in reputatie, care se poate traduce si prin interesul pe care potentiali clienti il pot avea asupra business-ului organizatiei.

In fond, imaginea companiei ca angajator sustine valorile pe care clientul final le regaseste in colegii care ii deservesc solicitarile.

4U

Primul pas a fost sa ne orientam catre colegi si nevoile lor. Ca atare, am inceput prin a crea un program pe care l-am numit 4U – evenimente dedicate tie. Conceptul a pornit de la nevoia colegilor de a-si dezvolta anumite abilitati, de a avea un echilibru personal-profesional si de la a avea un mediu de lucru cat mai placut.

Pentru a veni cu actiuni concrete, am inclus in acesta evenimente de well-being: de la cursuri de prim-ajutor, workshop-uri de parenting, nutritie, fitness sau mindfulness, la workshop-uri de dezvoltare personala si actiuni de recunoastere si recompensare a performantei.

Aproape 50% dintre angajaii nostri au participat anul trecut la aceste evenimente, iar in afara de acest program de-a lungul anului am avut o serie intreaga de actiuni prin intermediul carora am reusit sa ajungem toti colegii nostri.

Dos & don'ts

Spirtul de actiune este cel mai important si aici ne referim la rapiditatea cu care implementam programele – este necesar sa raspunzi rapid, aproape in timp real, nevoilor colegilor si pietei.

Aceasta abilitatea de a fi mereu activi se traduce si prin importanta de a fi in permanenta actualizati – la curent cu tot ce se intampla, care sunt trend-urile si mai ales cum poti sa colectezi cerintele si feedback-ul din partea colegilor si specialistilor din piata.

Am inteles totodata ca este bine sa analizezi orice actiune pe care doresti sa o implementezi, intrucat ce este trendy nu este neaparat si aplicabil culturii organizationale. Este important sa privim lucrurile dintr-o perspectiva holistica, dar tinand cont si de personalitatea colegilor nostri.