Alexandru Dincovici (Owner, Izibiz Consulting), despre paradigma research-ului in ce priveste companiile mari si mici din piata, paradigma despre care explica ca trebuie sa se schimbe: research-ul, indiferent de marimea business-ului, ar trebui sa fie un demers continuu, de termen lung.
Nu foarte multe companii își permit, din păcate, să lucreze cu agenții de cercetare de piață. Spun din păcate pentru că, în cele mai multe cazuri, lipsa unei astfel de colaborări vine la pachet și cu lipsa completă a unor date esențiale despre clienții lor și de fapt aici este problema cea mai mare.
Sunt industrii în care lipsa se resimte mai acut. Unele au o structură aparte. Sunt foarte fragmentate, însă există câțiva jucători foarte mari care au un avantaj competitiv dat de dimensiune - și unde uneori nici ei nu recurg la astfel de servicii - și foarte mulți mici care se ghidează după fler, pentru că nu au bugete care să le permită altceva mai bun.
În altele, datele obținute de cei mai mari circulă, se mai uită lumea la un Nielsen sau GFK și își face o minimă idee despre trenduri, însă în continuare nu despre proprii lor clienți.
Există cel puțin două situații deranjante aici. Prima, este mai degrabă organizațională și are legătură cu modalitatea în care este conceput și împachetat research-ul. De multe ori, accentul nu se pune pe problema de business pe care ar trebui să o rezolve, ci pe cuantificarea și standardizarea procedurii.
Aveți problema asta? Bun, recomandăm x Focus Grupuri, y interviuri și z etnografii. La partea cu etnografiile deja fabulez, pentru că în primul rând nu face aproape nimeni asta (mă refer aici mai ales la clienți, deși de aici poate decurge și o oarecare lipsă de competență din piață, pentru că nu își permite nimeni să țină posibili etnografi pe ștatul de plată pentru două proiecte pe an fără să îi îngroape în focus grupuri) și în al doilea rând tot nu înțeleg cum poți să cuantifici o etnografie (?!?).
Da, se practică, știu prin ce artificiu de project management are loc, însă este cvasi-absurd.
Situația de mai sus, așa de tristă, este totuși varianta optimistă. În varianta pesimistă clientul deja știe că sunt suficiente x Focus grupuri într-o cameră obscură pentru îmbunătățirea experienței in store.
Trecând peste această primă situație, ajungem la a doua: costurile. Un research pe bune, în spiritul clasic, este foarte scump.
Nu încep să dau prețuri, însă toată lumea din industrie cam știe că o agenție mică pleacă de la x și o multinațională foarte mare ajunge uneori la 2x pentru același setup și, uneori, aceeași mână de lucru (aici chiar nu m-am putut abține, îmi cer scuze colegilor de breaslă, însă e o problemă de industrie globală, nu locală), unde x e oricum prea mare pentru multe companii.
Și acum, apare întrebarea: de ce ar plăti o firmă mică sau medie o sumă atât de mare pe un proces din care se alege cu un raport, care îi spune niște lucruri pe care, în mare parte, deja le cunoaște (pentru că aproape orice manager cât de cât experimentat își cunoaște business-ul suficient de bine pentru a nu avea surprize existențiale)? Sau care îi sunt poate inutile.
Ei bine, nu am găsit încă un răspuns la această întrebare și tind să cred că el nu există. De ce se procedează în continuare așa în piață e relativ simplu de înțeles, atâta timp cât aproape nimeni din research nu vrea să își asume niște riscuri schimbând paradigma.
Soluții există, însă pentru a ajunge la ele ar trebui să arăt o a treia situație problematică, legată de research și de companiile mai mici. Cercetarea, și pentru acestea, ar trebui să fie un proces continuu.
Fie că vorbim despre un minim feedback periodic de la clienți, despre evaluări ale agenților de vânzări sau despre lucruri puțin mai complicate, este recomandat să rămâi ancorat în realitate și să culegi periodic date despre cei cărora li te adresezi. Sistematic, nu doar secvențial, ceea ce implică un minim efort de knowledge management.
Un proces de cercetare așa cum a fost prezentat mai sus, însă, nu lasă foarte multe urme în companie, dincolo de impactul punctual al raportului. Așa că trebuie, în cel mai bun caz, repetat. Asta crește și mai mult costurile - și de multe ori aici se și încheie interacțiunea companiei cu agențiile de cercetare. Și nici nu am vorbit despre a treia situație deranjantă, durata procesului.
Cum facem să evităm asta? Cât de mult putem schimba modul în care facem research? Un posibil răspuns voi oferi în săptămânile următoare, însă cu siguranță nu este singurul.
