[Employer Branding] Surprizele Lidl, de la consumatori inspre angajati

Cea mai recenta campanie de employer branding a Lidl Romania a avut ca punct de plecare anul 2015, cand grupul Lidl  a decis sa traseze noi obiective in privinta resurselor umane. Aceste obiective se doreau a fi transpuse limpede si imediat in rezultatele de business.

S-a luat, in primul rand, in calcul faptul ca Lidl se doreste a fi un angajator care se adreseaza nu doar unei generatii, ci mai multora. Pe parcursul celor 9 luni au fost implicati peste 200 de angajati din toate departamentele de business, iar in spoturile Lidl au aparut, in mare parte, chiar angajati ai Lidl. Iar comunicarea campaniei a fost un efort comun al GMP si Initiative Media.

Tot in cadrul campaniei, a fost lansat si proiectul "Caravana de joburi Lidl", care si-a propus sa aduca brandul Lidl mai aproape de preferintele candidatilor din piata. Despre detaliile acestei campanii discutam in continuare cu trei dintre oamenii-cheie implicati: Cristina Hanganu (Director Comunicare si CSR), Maria Mosorescu (Manager Proiecte Comunicare) si Alina Leonte (Manager Recrutare).

Employer branding la Lidl

Cristina Hanganu: Ideea de a face o campanie de brand de angajator, campanie derulata in diverse forme in toata lumea Lidl, a pornit ca urmare a reasezarii strategiei la nivel de grup.

Incepand cu anul 2015, grupul Lidl si-a propus noi obiective in zona de resurse umane, obiective care au o traducere clara si imediata in rezulatele de business. Enumar aici doar cateva: sa devina angajatorul preferat in tarile in care compania este prezenta si sa schimbe fundamental stilul de leadership in organizatie.

Demersul este unul strategic si pe termen lung, deoarece vorbim, in primul rand, de o schimbare majora a culturii organizationale intr-o companie care are la nivel mondial peste 215.000 de angajati in 30 de tari.

In Romania, acest demers international s-a potrivit manusa. Pe de-o parte, Lidl Romania este in plina expansiune, ceea ce se traduce intr-o nevoie permanenta de a recruta oameni. Pe de-alta parte, ca in orice business responsabil, unul dintre cele mai importante aspecte este retentia angajatilor in companie.

Ceea ce trebuia insa luat in calcul cu mare grija la momentul gandirii campaniei a fost faptul ca noi nu adresam o singura generatie. Lidl este angajator  atat pentru generatiile X si Y, dar si pentru Z, o generatie care a patruns pe piata muncii si care lucreaza acum in magazinele si sediile noastre. Spun asta pentru ca generatia Z este o generatie pe care o atragi si apoi o motivezi cu alte lucruri fata de generatiile anterioare.

In plus, pentru ca suntem un brand foarte iubit si foarte prezent in viata, bucataria si camara a milioane de romani care ne trec pragul in fiecare zi, pentru noi era extrem de important sa ne asiguram ca aceasta campanie de employer branding era aliniata cu promisiunea noastra de brand „Meriti sa fii surprins”, cea cu care ne asociaza cumparatorii (n.r. mai multe despre campanie si trecerea de la "Alege intelept!" la "Meriti sa fii surprins", aici).

Planificarea

Maria Mosorescu: Fiind vorba de o initiativa la nivel international, un prim pas a fost stabilirea unei strategii globale cu privire la viitorului companiei din punct de vedere al culturii organizationale.

In paralel, din dorinta de a obtine o radiografie cat mai exacta a culturii noastre organizationale si a imaginii companiei, in fiecare tara s-a desfasurat un studiu amplu de cultura organizationala si imagine, la care au participat angajati Lidl din toate zonele de business (magazine, depozite si servicii centrale), precum si potentiali angajati.

Rezultatul acestui amplu proces a fost o campanie pe termen lung de transformare a culturii organizationale pe de-o parte si pe de-alta.

Campania in Romania

Cristina Hanganu: Desi identitatea vizuala a Lidl ca angajator este una dezvoltata la nivel international, am avut libertate in a dezvolta un concept creativ local, pentru a fi in concordanta cu spatiul cultural romanesc si cu insight-urile obtinute in faza de cercetare.

Alina Leonte: Am targetat doua categorii distincte de public: intern (atat echipa de management, cat si angajatii chemati sa contribuie la transformarea culturii organizationale) si extern (candidatii potentiali pentru fiecare categorie de joburi: magazin, depozit, specialisti in domeniile principale, financiar, administrativ, marketing, achizitii, constructii, imobiliare, etc.)

Campania este gestionata, asa cum e si firesc, de departamentele HR si Comunicare. Ce este insa interesant de mentionat este faptul ca in diversele etape au fost doar pana acum implicati peste 200 de angajati din toate ariile de business, ei devenind astfel  imaginea companiei.

Implementarea

Cristina Hanganu: Asa cum spuneam, campania a avut pe de-o parte o componenta interna menita sa faciliteze transformarea organizationala si o componenta externa gandita sa reflecte aceasta transformare in randul potentialilor angajati.

Maria Mosorescu: Campania interna a debutat cu doua evenimente de lansare in care membrii Consiliului de Conducere le-au explicat colegilor schimbarea principiilor de leadership ale companiei si modul in care aceasta schimbare se va reflecta in business-ul Lidl.

Aceste evenimente au fost urmate de workshopuri tinute de fiecare manager din Lidl pentru echipa lui, cu privire la introducerea noilor principii si a noului mod de lucru.

In plus, anterior acestui demers si pentru a rasplati comportamentul exceptional in randul angajatilor, am initiat un program complex prin care sa surprindem angajatii cu rezultate deosebite.

Intr-o prima etapa, acestia au fost nominalizati de catre colegi, ajungand insa in prezent sa fie nominalizati chiar de catre clienti. Surprizele Lidl pentru angajati, dintr-o forma de engagement si motivare interna au ajuns sa fie parte integranta a campaniei noastre externa si in acelasi timp de a demonstra alinierea brandului de angajator la brandul de produs si claim-ul companiei: „Meriti sa fii surprins”. 

Alina Leonte: In prezent lucram la un program complex de leadership pentru echipa de management, program ce se lanseaza in urmatoarele saptamani. 

Maria Mosorescu: Pentru campania de brand de angajator externa am preluat conceptul construit si identitatea vizuala construita la nivel de grup si le-am adaptat local. „Traducerea si adaptarea” romaneasca s-au bazat evident pe insight-urile culese in faza de cercetare, faza care ne-a ajutat sa identificam caracteristicile reprezentative ale companiei in Romania ca angajator si sa alegem beneficiile ca fiind mesajul cheie al campaniei.

Astfel, beneficiile urmau sa joace rolul principal in campania noastra, ca element care genereaza recunostinta si mandria angajatilor, pe cand atributul „surprinzator” urma sa fie liantul intre comunicarea de brand si cea de angajator pentru o imagine coerenta si solida.

Si pentru ca ne-am propus de la inceput sa fim cat se poate de autentici, am folosit in comunicarea noastra doar angajati Lidl, angajati pe care i-ati putut vedea pe toate materialele campaniei.

Pentru ca doream sa ne diferentiem de discursul clasic de angajator si sa avem o abordare relaxata, am ales un copy amuzant, in care numele de familie al angajatului este inlocuit de beneficiul preferat. Astfel  Alin a devenit „Alin SALARIU PESTE ASTEPTARI, Mihaela a devenit „Mihaela VIELEN DANK”, iar Manuela a devenit „Manuela JOB ROTATION”.

In semn de multumire pentru participarea la campanie, inainte de lansarea acesteia, am trimis fiecarui angajat implicat un cadou simbolic si o scrisoare de multumire din partea board-ului. Cadoul a fost si el amuzant: o „carte de identitate” Lidl, un miel de plus, caci doar ce ii botezasem, si un poster cu reclama in care urmau sa apara.

Alina Leonte: In cadrul aceleasi campanii am lansat in primavara aceasta un nou proiect, Caravana de joburi Lidl, al carui scop este de a duce Lidl mai aproape de potentialii nostri colegi.

Pentru ca nu suntem o companie care comunica impersonal, ci vrem ca oamenii sa vina si sa ne cunoasca, sa stea de vorba cu noi, am ales si de aceasta data sa fim autentici: caravana este coordonata de un coleg de-ai nostri care anterior a lucrat intr-un magazin Lidl.

In acest fel, informatiile pe care cei ce doresc sa ni se alature le obtin sunt informatii venite de la cineva care a trait experienta Lidl. In plus, promovarea caravanei, pe langa formulele clasice, a inclus si o componenta amuzanta in care nu ne luam chiar asa in serios: este vorba de colaborarea cu vloggerul Mircea Bravo.

Cristina Hanganu: Le multumim ca ne-au fost alaturi si ne-au surprins: GMP si Initiative Media.

Masurarea rezultatelor

Cristina Hanganu: Cele 9 luni de campanie de employer branding scurse pana in prezent au fost atent evaluate si ne-am bucurat ca la bilant am avut rezultatele asteptate: cresterea numarului de CV-uri depuse, cresterea awareness-ului Lidl ca angajator (anterior eram asociati doar cu activitatile noastre comerciale), cresterea ratei de retentie a angajatilor (a crescut loialitatea si implicit a scazut fluctuatia de personal), si nu in ultimul rand, cresterea numarului de mentiuni pozitive despre Lidl ca angajator.

Cred ca cel  mai important insight al acestei faze initala a campaniei noastre de employer branding nu este despre target sau rezultate sau tactici out of the box, ci despre valoarea nepretuita a cooperarii dintre HR si Comunicare pentru atingerea unor obiective foarte ambitioase.

Dincolo de asta, feedbackul initial pe campanie ne-a confirmat ceea ce reiesise din cercetarea facuta in faza strategica: romanii sunt sceptici referitor la oportunitatile de dezvoltare si evolutie in retail, joburile din acest domeniul fiind asociate in general cu o lipsa de oportunitati.

Ne-am bucurat sa constatam ca in urma campaniei, potentialii angajati au inceput sa vada in Lidl mai mult decat un magazin si sa aprecieze diversitatea ofertelor de munca pe care le avem. Nu in ultimul rand, ne-am bucurat sa vedem ca angajatii au fost extrem de deschisi sa faca parte din aceasta campanie si, mai mult de atat, au devenit ambasadorii Lidl extrem de dedicati odata ce am introdus continut emotional despre ei.

Incotro?

Cristina Hanganu: Departamentul de HR lucreaza intens la proiecte de engagement si leadership pentru angajati, iar comunicarea interna este o prioritate atata pentru HR si Comunicare, cat si pentru membrii Consiliului de Conducere.

Pentru ca vrem sa legam si mai mult componenta interna cu cea externa, vom continua sa implicam clientii nostri in aceasta campanie si sa ii ajutam sa descopere povestile angajatilor nostri.