[CSR-ul lui 2017] Georgiana Miron (Groupama Asigurari): CSR-ul ar trebui să depășească zona unui departament responsabil și să fie parte din viața organizației

Strategia de CSR a Groupama Asigurari merge, cu precadere, in doua directii: prevenirea riscurilor si cinematografia, implicand parteneriate de termen lung cu anumite organizatii. Pana in prezent, compania a derulat proiecte impreuna cu Politia Romana sau cu Fundatia Policlinici Sociale Regina Maria, derulate in jurul ideii de prevenire a riscurilor, fie ele infractionale ori medicale. Cel mai amplu proiect al Groupama pe anul trecut a fost campania integrata "Neglijenta, invitatie deschisa la furt”, de care care aflam in detaliu in cele ce urmeaza, de la Georgiana Miron (Director Comunicare si Marketing, Groupama Asigurari). In ce priveste implicarea companiei in proiecte cinematografice romanesti, Groupama a sustinut productii precum "Sieranevada", "Bacalaureat" sau "Caini".

Toate componentele campaniilor de CSR sunt comunicate integrat, ne spune Georgiana: "Implicam agentiile de ATL, digital si PR pentru a reusi sa transmitem mesajul de sustinere si implicare catre cat mai multe persoane".

Prima campanie de CSR

Am dezvoltat prima campanie inca de la lansarea brandului, in 2009. A fost important pentru noi sa construim ”sanatos” si sa avem o strategie de responsabilitate sociala inca de la inceput si in baza careia sa construim in anii ce aveau sa urmeze.

Am ales atunci prevenirea riscurilor si cinematografia. Ambele sunt inca in focusul nostru si ne ghideaza in prioritizarea si planificarea actiunilor pe care le sustinem sau pe care le organizam.

Valorile Groupama Asigurari – solidaritate, proximitate, responsabilitate si performanta – stau la baza strategiei noastre de responsabilitate sociala si sponsoring. Mai mult, grupul din care facem parte este foarte activ in domeniul actiunilor de prevenire de peste 50 de ani, cel putin in Franta, domeniu pe care l-am preluat si noi local.

Proiectele punctuale au rezultatele lor, insa consideram ca adevaratele rezultate apar cand avem continuitate intr-un parteneriat si putem construi impreuna actiuni pe termen lung.

Nevoia de CSR in 2017. Strategia Groupama

Cred ca abia acum este cu adevarat nevoie de CSR, iar intrebarea "investim sau nu in asta?" nu mai este de fapt o intrebare. Consumatorii aleg astazi un furnizor de produse sau servicii luand in calcul si criteriul respnsabilitate, ceea ce face ca intrebarea sa fie mai degraba cum si nu daca.

Un studiu global Cone Communication din 2015 arata ca 91% dintre consumatori se asteapta de la o companie sa actioneze responsabil pentru a adresa probleme sociale sau de mediu si 84% au in vedere amprenta de CSR atunci cand aleg produsele si/sau serviciile unei companii.

In ceea ce ne priveste, definim responsabilitatea in primul rand prin atentia si respectul pe care il avem fata de clienti si  angajati iar coerenta este pentru noi poate cea mai importanta parte a strategiei.

De aici prevenirea riscurilor ca axa strategica, in linie cu misiunea companiei, si singura pe care o avem: a livra continuitate, intr-un mod predictibil si simplu si oferind in fiecare zi dovezi ca suntem diferiti in abordarea relatiei cu cei mai importanti parteneri ai nostri, clientii.

Spuneam mai devreme ca inca din 2009 am inceput sa construim; de atunci si pana astazi nu am schimbat in mod semnificativ directia, ci mai degraba am imbogatit sau dezvoltat. 

Consideram ca prevenirea joaca un rol important atunci cand vorbim despre riscuri, iar acesta este rationamentul din spatele tuturor parteneriatelor noastre.

Astfel, derulam proiecte de educare si informare in colaborare cu Politia Romana, Fundatia Policlinici Sociale Regina Maria, proiecte cu ONG-uri, dar si parteneriate din zona sportului de performanta, cum este colaborarea cu COSR.

Proiectele de CSR ale Groupama. Cel mai amplu proiect din 2016

Prin parteneriatul de traditie cu Politia Romana, desfasuram campanii de prevenire pe diverse subiecte care vizeaza viata de zi cu zi a cetatenilor, cel mai recent exemplu fiind campania “Neglijenta, invitatie deschisa la furt”, ce a marcat cea de-a 5-a colaborare a noastra cu Politia Romana (anul acesta vom ajunge la a 6-a campanie). Totodata, a fost probabil cel  mai amplu proiect al anului trecut.

Programul s-a adresat publicului larg, atat din mediul urban, cat si cel rural. Potrivit datelor furnizate de IGPR, unul din patru furturi din locuinte are loc din cauza neglijentei locatarilor. Astfel, principalele conditii care favorizeaza acest tip de infractiune sunt neasigurarea usii (15% din cazuri), imprietenirea cu raufacatorul (aproximativ 10%) si escaladarea, adeseori, ca urmare a ferestrelor lasate deschise.

Campania, desfasurata in perioada aprilie-septembrie 2016, a avut drept scop prevenirea furturilor din locuinte si siguranta personala a locatarilor. 

A beneficiat de o comunicare integrata, inclusiv platforma online prevenireafurturilor.ro, dotata cu continut multimedia si consacrata transmiterii mesajelor de prevenire si colectarii datelor.

Rezultate. Site-ul a avut 4.047 Sesiuni, 3.137 de utilizatori care l-au accesat ,7.955 afisari de pagina, 1,97 pagini au fost citite pe fiecare sesiune, 00:02:26 este timpul mediu pe care utilizatorii l-au petrecut pe site.

Au fost distribuite 143.953 de materiale informativ-preventive, au fost 261.000 de beneficiari directi ai campaniei, 168.932 vizualizari ale spotului campaniei pe YouTube si 267.046 de afisari pe pagina Groupama Asigurari de Facebook 95.782 de like-uri, 2.164 de share-uri  si 32 de comentarii).

Tmp de 8 saptamani, spotul campaniei  a fost difuzat in salile de cinema ce apartin de Cinema City, obtinand o audienta totala de 258782 de persoane pe parcursul lunilor mai si septembrie.

Am avut si un spot radio, difuzat de 3 ori pe zi, 45 de difuzari pe parcursul lunii septembrie, 2 posturi de radio nationale; 356 de emisiuni/interventii la posturile de radio si televiziune, dintre care: radio - 222, iar TV - 134, numar de difuzari spot audio, prin posturile de radio teritoriale: 11.484.

De remarcat ca, pe langa promovarea spotului audio, judetele Arges, Braila si Dolj au reusit, prin parteneriatele cu televiziuni locale, sa promoveze si clipul video, rezultand 2.869 difuzari, publicarea in presa scrisa a 438 articole si a 683 materiale in presa online, referitoare la campanie si la recomandarile specifice prevenirii infractiunilor vizate de campanie, organizarea unor actiuni destinate informarii cetatenilor.

De asemenea, suntem membri fondatori ai celei de-a doua Policlinici Sociale Regina Maria, prin prisma parteneriatului durabil dintre Groupama Asigurari si Fundatia Sociala Regina Maria, avand la baza  principii comune precum sanatatea si prevenirea riscurilor.

Iar rezultatele sunt imbucuratoare, peste 200 de pacienti trecand pragul policlinicii in fiecare zi, beneficiind, alaturi de consultatii medicale, si de sedinte de tratament si consiliere. 

Unul dintre cele mai dragi parteneriate este cel cu Comitetul Olimpic si Sportiv Roman. Suntem asiguratorul oficial al COSR din 2012, implicandu-ne in sustinerea lotului olimpic al Romaniei la toate competitiile olimpice importante la care au participat olimpicii romani pana in prezent, iar anul trecut am reinnoit acest parteneriat pana in 2018.

In calitate de asigurator oficial al COSR ne-am implicat activ in sustinerea sportivilor olimpici romani la Jocurile Olimpice de la RIO, acolo unde am asigurat intreaga delegatie de 190 de persoane – sportivi, oficiali, antrenori si medici, astfel incat acestia sa se poata concentra pe lucrurile cu adevarat importante pentru ei si anume performanta.

Prin acest parteneriat, promovam o politica activa de prevenire a riscurilor in ceea ce priveste sanatatea, iar sportul joaca un rol important in acest sens, deoarece contribuie semnificativ la imbunatatirea calitatii vietii. De asemenea, promovam sportivii romani si valorile sportului romanesc prin toate campaniile de comunicare pe care le derulam cu ocazia competitiilor olimpice majore.

In zona de sponsoring cultural, sustinem inca de la lansarea brandului Groupama in Romania cele mai importante festivaluri de film din tara, unele recunoscute international.

Ne-am diversificat actiunile in zona de cinematografie si acum asiguram si productii cinematografice romanesti de succes, lungmetrajele regizate de romani care au participat la festivalul de la Cannes - "Sieranevada", de Cristi Puiu, "Bacalaureat", de Cristian Mungiu, si "Caini", de Bogdan, sustinere materializata prin asigurarea productiei filmelor in sistem barter.

Cinematografia este de altfel una dintre principalele directii de sponsoring la nivel de Grup, prin prisma Fundatiei Gan pentru Cinema, care este unul dintre cei mai importanti parteneri privati ai cinematografiei franceze, contribuind de peste 30 de ani la afirmarea si valorizarea noilor talente.   

Alte proiecte mai mici, dar la fel de dragi, in care ne-am implicat anul trecut sunt crosul Casiopeea si campania Ofera bucurie de Craciun, ambele avand un foarte mare succes datorita mobilizarii colegilor nostri.

Selectia partenerilor

Obiectivul nostru este sa sprijinim proiectele care aduc valoare in comunitatile in care se desfasoara, care sunt in linie cu directiile noastre strategice si pe care le putem masura. Unul dintre avantajele unei strategii, sper eu, clare si cumva publice este ca cererile pe care le primim sunt de multe ori in marja noastra de manevra. 

Coerenta cu strategia noastra, incluzand aici si longevitatea unui parteneriat si masurabilitatea rezultatelor sunt primele criterii. In mod evident, bugetul sau posibilitatea de a ne folosi expertiza de business pentru a aduce plus valoare, sunt de asemenea criterii importante.

In ceea ce priveste evaluarea propunerilor primite, responsabilitatea ii apartine in cea mai mare masura echipei de comunicare corporate, parte a Diviziei Marketing si Comunicare.

Actiuni one-shot de CSR

Se intampla si acestea.As spune ca aici conteaza cel mai mult disponibilitatea bugetara si contextul. Probabil ca intr-o anume masura peceptia joaca si ea un rol;si aici ma refer la chimia dintre oameni sau senzitivitatea personala la cauza. E utopic sa credem ca pentru subiectele off strategie sau planning etc putem exclude partea umana.

Buget, planificare, masuratori

Bugetul alocat proiectelor si campaniilor CSR se stabileste de regula inainte de sfarsitul fiecarui an pentru anul urmator. Trendul este usor crescator de la un an la altul, in functie de evolutia proiectelor din aceasta zona de activitate.

Campaniile de CSR au parte de o comunicare integrata. Astfel, implicam agentiile de ATL, digital si PR pentru a reusi sa transmitem mesajul de sustinere si implicare catre cat mai multe persoane. Pasii pe care ii urmam sunt in general aceiasi ca si intr-o campanie comerciala.  

In ceea ce priveste KPIs, depinde mult de proiect. Cand vorbim despre prevenire, spre exemplu, vorbim de reach, KPI valabil in majoritatea campaniilor noastre. In cinematografie poate fi recunoasterea calitativa a filmelor pe care le sustinem.

Concluzii

CSR-ul se schimba asa cum se schimba si lumea in care traim. Daca pana acum ceva vreme CSR-ul era o componenta optionala in strategia companiilor, astazi intelegem cred ca a fi responsabil, in orice forma consideram ca ni se potriveste, nu mai este o optiune. Noile generatii asteapta de la companii actiuni mai mult decat declarattii.

Un al doilea subiect care merita mentionat este cel al ownership-ului. Asa cum un brand nu este „proprietatea” diviziei de marketing, ci este al intregii companii, CSR-ul ar trebui sa depaseasca zona unui departament responsabil si sa fie parte din viata organizatiei.