”Marketingul contextual” nu este un buzzword pe care îl strecori când negociezi bugete sau poziții. Este o abordare esențială și, mai ales, o nevoie ce trebuie îndeplinită dacă vrei ca business-ul tău să rămână în viață, spune Ewelina Ciach, Senior Value Advisor, SAP Hybris. Cariera Ewelinei include nume precum Accenture, IBM și SAS, iar astăzi, în rolul din cadrul SAP, oferă consultanță clienților care și-au propus să ofere experiențe digitale de calitate propriilor clienți.
O statistică de care marketerii români trebuie să țină cont: 91% din oamenii de marketing ”iau în considerare în următorii ani îmbunătățirea prin personalizare a experienței pe care consumatorii o au cu brandul/produsul.” Și, mai spune Ewelina, primii care trebuie să țină cont de aceste trenduri ce se adună împotriva marketingului intruziv sunt publicitarii și publisherii online.
Pe scena de la ICEEfest, Ewelina Ciach a vorbit inclusiv despre industriile ”imune la eCommerce”. Titlul prezentării a fost ”Influențează intențiile consumatorului în era experiențelor extinse”, iar în interviul de mai jos aduce câteva completări.
You can find the English version of this article right here.
Warsaw School of Economics
Am profitat de ocazia de a pregăti și de a susține un curs de Management de Proiect în cadrul studiilor postuniversitare de Business Intelligence, datorită experienței mele practice în managementul proiectelor de implementare a diverselor programe.
Chiar îmi face placere să îmi împărtășesc experiența și să discut soluții la problemele și provocările cu care se confruntă oamenii cu propriile lor proiecte.
În perioada în care eu îmi finalizam studiile de master la cea mai bună universitate din Polonia, programa școlară nu era foarte actualizată cu ce se întâmpla practic în lumea de business.
Eram conștientă de acest lucru, de aceea am început să lucrez încă din al treilea an de studii și a meritat. Din acest motiv îmi încurajez studenții să își înceapă carierele profesionale cât mai curând posibil.
Traseul profesional
La Accenture livram proiecte complexe de integrare către cele mai mari bănci și companii de telecomunicații, cu precădere în domeniul soluțiilor de tip CRM. Am învățat multe lucruri despre tehnologie, arhitectură IT și management de proiect și îmi plăcea să ofer sfaturi și consultanță de business.
De aceea am dorit să încerc și zona vânzărilor de software. La IBM am ocupat poziția de Customer Engagement Solution Sales, ceea ce presupunea gestionarea întregului ciclu de vânzare, de la dezvoltarea soluției, discuții pre-vânzare și negocierea contractelor.
La un moment dat, am vrut să combin cele două roluri: vânzare și management de proiect. Din acest motiv m-am alăturat echipei SAS, unde am fost desemnată să mă ocup de una dintre cele mai mari bănci din portofoliul companiei.
Împreună cu echipa din care făceam parte am implementat un program extins de transformare a soluției de CRM. De asemenea, eram responsabilă și de administrarea noilor contracte.
Anul acesta, SAP mi-a propus poziția de Regional Team Lead Digital Acceleration, asta înseamnă că, în prezent, răspund de consultanța oferită clienților SAP în inițiativele de a oferi o noua experiență digitală și de a fideliza proprii clienți.
Cifre și tendințe în e-commerce
În trecut, principalele tendințe au fost personalizarea, contextualizarea și canalele de interacționare omnichannel incluzând Amazon, Alibaba și eBay. În prezent, suntem pe cale de a valorifica comerțul augmentat, în timp ce interfețele pentru comenzile vocale sunt din ce în ce mai simplificate.
Volumul vânzărilor prin eCommerce s-a dublat față de valorile din 2012, 40% dintre utilizatorii de internet au făcut cel puțin o achiziție online (1 miliard de utilizatori), cele mai cumpărate produse online (2/3 din utilizatorii de internet cumpără aceste produse) fiind serviciile de călătorie (bilete de avion, cazare), biletele la spectacole și produse de gaming.
Este încă loc pentru îmbunătățiri. Companiile care automatizează sistemul de gestionare a campaniilor de marketing înregistrează o creștere a veniturilor de cel puțin 10% în primele 6-9 luni de la adoptare și economisesc circa 15% din bugetul de producție creativă.
Prezentarea de la ICEEfest: evul experiențelor extinse
Într-o eră a ad blockerelor, marketingul intruziv nu își are locul. Ori îți captivezi audiența cu content valoros și experiențe relevante, ori mori. Atât publicitarii, cât și publisherii online se chinuie și încearcă să se adapteze acestui trend.
95% din companii nu reușesc șă înțeleagă datele culese de la consumatori și nu pot acționa în timp real la nevoile acestora. În plus, nouă din zece consumatori declară că personalizarea campaniilor de marketing are un rol important în deciziile de cumpărare.
Soluția pe care o au la îndemână companiile este de a implementa modelul omnichannel în cele șapte etape de fidelizare a consumatorilor: conștientizare, descoperirea produsului/brandului de către client, dezvoltarea interesului pentru acesta, luarea în considerare a achiziției, achiziționarea propriu-zisă, folosirea produsului (cea mai lungă perioadă din călătoria consumatorului) și transformarea într-un fan al brandului.
Fiecare interacțiune nouă a consumatorului cu brandul/produsul trebuie să fie cel puțin la fel de plăcută ca precedenta.
Marketingul contextual
Contextualizarea îmbunătățește experiențele pe care consumatorii le au cu brandul/produsul, iar 55% dintre aceștia sunt dispuși să plătească mai mult dacă cerințele lor sunt satisfăcute.
Experiența de cumpărare pozitivă reprezintă un avantaj competitiv pentru orice brand, indiferent de industrie. În același timp, experiențele nesatisfăcătoare au impact negativ de două ori mai mare asupra veniturilor și a cotei de piață.
Există o discrepanță uriașă între modul în care oamenii de marketing (66%) își evaluează propriile campanii (“foarte bună” sau excelentă”) și cum sunt apreciate acestea de către consumatori (31%), în timp ce 40% dintre clienți le consideră irelevante.
Din fericire, majoritatea oamenilor de marketing (91%) iau în considerare în următorii ani îmbunătățirea prin personalizare a experienței pe care consumatorii o au cu brandul/produsul.
Chiar și contextual, modelul de marketing inbound poate genera o comunicare mult prea mare cu clientii, ceea ce poate duce la diminuarea bazei de date de clienți marketabili, datorită “opt-outs”.
Clienții pot solicita retragerea propriilor date din baza de date a brandului dacă se simt copleșiți de reclame. Soluția o reprezintă adoptarea de tehnologii inovative de procesare și analizare a datelor ce pot transforma aceste informații în tipare comportamentale semnificative.
De asemenea, trebuie să luăm în considerare faptul că interesul manifestat de un consumator pentru un brand/produs durează o săptămână, iar intenția de cumpărare câteva zile. Aceste informații sunt cruciale atunci când se dorește retarghetarea consumatorului. Este de evitat agasarea acestuia cu reclame în această perioadă.
Industrii imune la eCommerce
Prin industrii imune mă refer la industriile unde clienții cumpără mai mult în offline, decât prin canalele online. Ai cumpărat vreodată o bere în același mod în care comanzi și pizza?
Totuși, asistăm în această perioadă la apariția serviciilor digitale de comenzi ce permit utilizatorilor să își facă cumpărăturile la magazinul de proximitate cu ajutorul smartphone-ului. Poți comanda bere sau vin, iar acestea îți sunt livrate direct la ușă. Unele business-ui digitale elimină cu totul magazinul de băuturi și livrează vinul direct din crama producătorului.
Cu toții avem preocupări legate de prospețimea și calitatea alimentelor comandate online. O soluție ar fi folosirea unor etichete speciale care să menționeze timpul în care un produs rămâne proaspăt după livrare.
Sau crearea unor servicii de generare de liste de cumpărături și livrarea acestora în funcție de felul de mâncare preferat sau de dieta recomandată. SPAR este un exemplu de retailer care a implementat astfel de soluții și a reușit să depășească rezistența pe care clienții o arătau față de achiziționarea alimentelor online.
Un studiu recent a arătat că loialitatea consumatorilor față de lanțul de magazine SPAR a crescut, aceștia cheltuind aproape jumătate din bugetul de cumpărături pe site-ul retailerului olandez.
