Ca-n orice alt domeniu unde concurenta a crescut, si-n turismul online al ultimilor 5 ani regulile de business s-au schimbat. Daca odinioara era suficient sa ai preturi decente si un site rapid, astazi, munca si atentia sunt distribuite in mult mai multe directii. Asadar, atentia la detalii, "de care, uneori, nici consumatorul nu e constient" a capatat o importanta sporita.
Anul acesta, un deceniu de calatorii a fost aniversat de catre echipa de marketing a Vola.ro printr-o campanie realizata in intregime in-house. Brieful campaniei de 10 ani, al carei mare premiu au fost "10 ani de vacante", a sunat simplu: "sa facem o campanie aniversara prin care sa convingem oamenii sa aleaga Vola.ro in detrimentul altor variante". Asta in conditiile in care cifra de afaceri a companiei s-a dublat in ultimii 3 ani, iar business-ul international (Polonia, Vietnam, Ucraina) a crescut si el.
Matei Psatta, care la inceputul anului a devenit Head of Marketing la Vola dupa niste ani petrecuti in agentii, vorbeste in continuare despre cum a abordat compania aceasta campanie aniversara si cum gestionezi creativitatea direct din departamentul de marketing:
Pentru industria turismului, cred ca o agentie [de publicitate] e mai degraba potrivita pentru activari/stunt-uri/campanii de imagine decat sa lucreze cot la cot cu marketing-ul de zi cu zi.
Borna celui de-al 10-lea an a fost...
Angajarea mea. Glumesc, evident. Imi place sa cred ca incepe diferentierea Vola.ro pe piata de travel. Lucram acum sa definim brandul si valorile sale, apoi, incet-incet, o sa vedeti si lucruri palpabile in comunicare.
Cred ca lucrurile erau mai simple in trecut – era suficient sa ai cel mai rapid/cel mai bun site si un pret onorabil, iar majoritatea clientilor ajungeau la tine. In ziua de azi, cand ai literalmente zeci de optiuni pentru orice categorie de produs, eforturile pe care trebuie sa le faci pentru a convinge un client sa cumpere de la tine sunt mult mai mari si diversificate.
Atentia asta la detalii si la nevoile consumatorului, de care uneori nici el nu e constient, a devenit mult mai importanta in ultimii ani.
Piata de turism. RO versus EU
Diferenta majora pe care am observat-o e legata de asteptarile publicului. Sincer, romanii mi se par mult mai critici fata de serviciile oferite si asta e in avantajul nostru, pentru ca mai multi dintre ei inteleg valoarea unui serviciu bun, de ce un lowcost costa 10 euro si o companie de linie 20 (hint: pentru ca un lowcost costa, de regula, mai mult daca incluzi bagajul de cala, faptul ca aterizezi pe alt aeroport si costul transferului in centru e mai mare etc.)
Pe piata romaneasca, eu cred ca-s doua mari batalii de purtat - una tehnologica si una umana. In primul rand, produsul tehnologic (in cazul nostru, site-ul) devine din ce in ce mai complicat si trebuie sa te asiguri ca il construiesti in asa fel incat sa fie usor de adaptat evolutiei tehnologice - altfel, o sa investesti milioane de euro cu fiecare schimbare cat de cat importanta.
De cealalta parte, chiar daca ai o platforma optimizata, cu UX si functionalitati bune, tot n-ai castigat razboiul. Poate functiona pe termen scurt, dar fara o echipa de support/customer service si o cultura organizationala indreptata in directia potrivita, oamenii vor cumpara de la tine prima data (ca, hei, ai site-ul cel mai bun/rapid), dar in timp se vor muta la competitie pentru serviciile oferite.
Cifra de afaceri, pietele din afara
Cifra de afaceri aproape s-a dublat, de la 27 de milioane de euro in 2014 la 50+ milioane de euro in 2016.
A crescut semnificativ si business-ul international (Polonia, Vietnam, Ucraina), dar cea mai notabila actiune este lansarea flyhacks.com - un produs international derivat din Smart Connections - un produs propriu Vola.ro care face combinatii de zboruri atipice cu scopul de a reduce semnificativ pretul biletelor de avion.
Cat priveste echipa, a crescut cu 76% din 2014 pana la finalul lui 2016, cand am ajuns la 100 de oameni
Profilul userilor
Avem produse pentru toate categoriile importante de public, tocmai d-aia uneori ne e si noua greu sa facem un profil de consumator.
Altfel spus, biletele de avion si citybreak-urile sunt Coca Cola-ul nostru, iar un produs mai aparte care merita mentionat (Sprite-ul nostru?) este Local Escapes, un serviciu de turism intern care a luat nastere la inceputul anului in jurul conceptului de pachete exclusive de “weekend travel” in Romania.
La nivel de comportament, partea mea preferata este ca nu putem sa gandim mobile friendly - trebuie sa fim mobile first, pentru ca peste 60% din clientii nostri ne viziteaza de pe mobil.
Feedbackul
Glumeam la un moment dat ca ar trebui sa imi fac un cont fals si sa dau feedback ca un user Vola.ro, poate asa o sa asculte si de mine cineva. Feedbackul oamenilor e cel mai important filtru, no bullshit.
Diferenta e ca inainte sa implementam, ne asiguram ca feedbackul unei singure persoane e impartasit, statistic vorbind, de majoritatea clientilor - daca da, e printre primele pe lista de prioritati.
Pachete turistice si bilete de avion
Citybreak-urile cresc de la an la an, insa e nevoie in continuare de promovare si educare. Fiindca au fost multe “tepe” in industria de turism, exista si mult scepticism, dar pe masura ce oamenii vor descoperi ca pot sa vada, practic, o tara noua pe luna la un cost mai mic decat o chirie medie in Bucuresti, sunt convins ca citybreak-urile o sa devina unul dintre cele mai populare produse de turism din portofoliul nostru.
Campania aniversara
E o campanie promotionala care sa-ti dea un motiv in plus sa cumperi de pe Vola.ro. Exact asta a fost si “brief-ul” - sa facem o campanie aniversara prin care sa convingem oamenii sa aleaga Vola.ro in detrimentul altor variante.
Mecanismul nu e unul nou, dar era genul de solutie in spiritul Vola.ro - functioneaza fara mare bataie de cap. Nu tre’ sa dai like & share, nu tre’ sa-ti lasi adresa de mail, iti vezi de cumparatura obisnuita si castigi. Ideea cu “10 ani de vacante” a aparut intr-un brainstorming si a fost genul de idee care ne-a facut pe toti sa spunem “gata, asta e, trecem la urmatorul subiect”.
Asa cum spuneam mai devreme, totul e performance-oriented, iar in cazul campaniei aniversare a fost un mix de imagine + cresterea ratei de conversie. Pentru primul obiectiv am facut un studiu de perceptie, pentru al doilea am analizat pe propriile date.
Sa spunem ca e un demo. Testam terenul, vedem cum reactioneaza oamenii, iteram si implementam.
Creativitatea in-house
O sa fiu putin transant, dar imi permit, acum ca le-am vazut pe ambele. O agentie de publicitate n-ar putea sa faca fata ritmului si provocarilor de zi cu zi ale unei agentii de turism online. De aceea am ales sa gestionam majoritatea campaniilor in-house.
Personal, pentru industria turismului, cred ca o agentie e mai degraba potrivita pentru activari/stunt-uri/campanii de imagine decat sa lucreze cot la cot cu marketingul de zi cu zi.
Asta pentru ca lucrurile se schimba literalmente de la o ora la alta, iar abordarea este una foarte performance-oriented. Pe scurt - nu merge, nu mai facem asa, schimbam total abordarea. E foarte greu sa justifici orele de agentie cand ritmul e atat de alert.
Noi avem o echipa de ecommerce/marketing, nu stiu cat as numi-o o echipa de creatie. Sunt oameni cu expertiza in zona de direct marketing/email marketing, un copywriter si un art, un content editor, un om de social media, iar in functie de nevoi accesam resurse interne pe zona de UX/dezvoltare.
Planurile Vola in continuare
Cautam solutii de a implementa mai mult video in comunicarea noastra, iar focusul principal e in jurul ratei de conversie - daca reusim sa convingem mai multi oameni ca Vola.ro e alegerea corecta, ne-am facut treaba.
Orice e posibil, iar asta nu e un slogan. Daca o directie se dovedeste a fi profitabila si sustenabila, investitiile se muta in directia respectiva. Totul e trial & error. Momentan suntem concentrati pe a testa ce avem deja implementat - daca se dovedeste a fi un succes, continuam pe drumul pe care suntem, iar daca nu, iteram.
