[Harta pieţei auto] Patricia Zegreanu (ŠKODA Romania): În 2017 estimăm cel puțin 12.000 de mașini vândute și o cotă de piață de aproximativ 10%

Cum si-a revenit piata auto dupa criza si care sunt principalele coordonate ale celor mai mari jucatori auto de astazi? Abordam subiectul intr-o serie editoriala in care construim o imagine de ansamblu peisajului auto, care a inregistrat in primele 7 luni ale anului o crestere in vanzari de autoturisme noi de 12.5% comparativ cu aceeasi perioada din 2016, potrivit APIA. Cum evolueaza brandurile auto in acest context si ce directii de comunicare abordeaza, vedem in cele ce urmeaza.

Anul trecut, ŠKODA Romania a vândut un total de 10.268 de autoturisme, iar bilanțul lui 2017 este estimat la 12.000. Brandul are o cotă de piață de aproximativ 10%, fiind în creștere cu 0.8% față de anul trecut, precizează Patricia Zegreanu, Marketing & Communication Manager. 

Mai multe detalii privind dinamica brandului în piața și demersurile de comunicare ale acestuia - în condițiile în care, potrivit unui studiu realizat intern, cumpărătorul care preferă ŠKODA este un om pragmatic, mai degrabă familist și preferă mașinile clasice - în continuare.

Contextul pieței. Poziția ŠKODA

Piața auto este una dinamică, care și-a revenit frumos după criză, numărul înmatriculărilor crescând în ultimii ani. ŠKODA România a vândut 10.268 de autoturisme anul trecut, iar în 2017 estimăm cel puțin 12.000 de mașini vândute și o cotă de piață de aproximativ 10% (cu 0,8% în creștere față de anul trecut).

De altfel, în primele 7 luni, creșterile sunt deja evidente pentru toată gama, cu salturi spectaculoase la modelele mici (ŠKODA CITIGO – 63%) și cu un start promițător în segmentul de SUV-uri (ŠKODA KODIAQ, model lansat la începutul anului).

Piața este extrem de provocatoare, pentru că este sensibilă la influențe din toate părțile: depinde de trendul economic general, de programul RABLA, precum și de strategiile jucătorilor de pe piață. Lansarea de modele noi, discount-urile aplicate, deschiderea de noi reprezentanțe – toate contează, cheia fiind o îmbinare fericită între mutările marilor producători și reacțiile jucătorilor locali.

Brandul

ŠKODA este un brand cehesc cu tradiție, având o istorie de peste 120 de ani. Este o marcă foarte îndrăgită de oameni, pentru că a rămas mereu fidelă nevoilor lor și valorilor sale, fiind dintotdeauna simplă, surprinzătoare și umană. E simplă pentru că este ușor de folosit și accesibilă. E surprinzătoare prin inspirația, emoția și soluțiile „simply clever” pe care le aduce în viața oamenilor. Și e umană pentru că e o marcă prietenoasă, care arată grijă și anticipează nevoile consumatorilor.

De asemenea, ŠKODA e mândră de originile sale cehești, iar designul mașinilor noastre, mereu actualizat și modernizat, se revendică în continuare din rădăcinile sale cehești, trimițând la liniile cristalului de Boemia și la cubismul ceh.

La nivel global, ŠKODA comunică în baza acelorași trei valori. Adică simplu, surprinzător și uman, abordând cu mult curaj noile tehnologii și canale de comunicare.

Comunicarea globală & locală: strategie și direcții

La nivel național, suntem aliniați aceleiași direcții, dar respectăm specificul local și poziționările de pe piața internă. Anul trecut am realizat o amplă strategie integrată de comunicare, bazată pe un studiu făcut pe piața internă.

Românii sunt foarte atașați afectiv de brandul nostru, e un lucru pe care-l știam deja din vânzări și feedback-uri directe, dar studiul ne-a relevat insight-uri foarte prețioase, precum și particularități ale pieței românești care ne-au ajutat să poziționăm ușor diferit unele modele.

Suntem la început de drum cu implementarea acestei strategii, dar, pe baza ei, am început deja să facem acțiuni locale (mă refer la lansarea ŠKODA KODIAQ, la campania REMAT Fericit! și la activarea ŠKODA RAPID prin care am dus trei cupluri spontane pe litoral), și avem în pregătire alte câteva pentru acest an.

Campania „REMAT Fericit cu ŠKODA!” a pornit de la un insight foarte românesc – obiceiul de a aștepta sărbătorile pentru achiziții importante, pentru familie. Transformând REMAT-ul într-o sărbătoare, am vrut să le oferim românilor și un context emoțional ideal pentru schimbarea mașinii, să transformăm această achiziție într-un moment semnificativ, plin de bucurie, cu un plus de căldură și umanitate.

O altă acțiune dragă nouă este cea prin care am provocat trei cupluri aflate într-o vineri în mall-ul ParkLake București să plece pe loc la mare, într-o ŠKODA RAPID. Întreaga experiență s-a desfășurat sub sloganul RAPID, „libertate cu tot confortul”, în România modelul fiind preferat mai degrabă de cupluri tinere care apreciază spontaneitatea fără compromisuri la nivelul stării de bine.

Canale

Noua noastră strategie se regăsește într-un ghid de comunicare la nivel național, conținând atât poziționările în detaliu cât și un plan de acțiuni – o premieră globală, fiind marcat ca Best Practice de ŠKODA AUTO. De altfel multe dintre acțiunile de marketing din acest an au ajuns pe lista de Best Practices, mai ales cele digitale.

Proiectul cu care am început digitalizarea (în 2013) a fost portalul Oferteskoda.ro care, între timp, devine un hub digital atât pentru clienți cât și intern, ca instrument de comunicare și agregator al campaniilor actuale. Așadar suntem foarte deschiși tuturor canalelor de comunicare precum și utilizării noilor tehnologii. Dar le privim ca pe mijloace prin care putem realiza lucrul în care credem cel mai mult – comunicarea caldă, prietenoasă și directă cu toți clienții noștri. 

Cumpărătorii ŠKODA din România

În 2016 am derulat cel mai mare studiu intern de până acum și intuițiile ne-au fost confirmate, dar și completate de câteva insight-uri prețioase. Românii care preferă ŠKODA sunt oameni pragmatici, „practici”, cum le place să se descrie. Pun preț pe durabilitate și fiabilitate și preferă mașinile clasice. Sunt mai degrabă familiști, emoția și umanitatea venind din această zonă, a bucuriilor de familie, a emoțiilor și drumurilor trăite împreună cu cei dragi.

Suntem, în general, o marcă pentru și despre familii, și cum românul s-a născut familist convins, credem că acest lucru, pe lângă fiabilitate, încredere și soluțiile „simply clever”, explică faptul că românii iubesc și preferă ŠKODA într-o măsură atât de mare.

Principalele modele vândute

Preferința lor se vede clar din faptul că două dintre modelele ŠKODA, Octavia și Rapid, sunt pe primele două locuri ale celor mai bine vândute mașini de import din țară. De șase ani consecutiv, Octavia își păstrează prima poziție. Ambele modele oferă fiabilitate și spațiu generos pentru toți membrii familiei, precum și un design atemporal și multe elemente “simply clever” specifice mărcii (spații de depozitare inteligente, umbrelă ascunsă în portiera mașinii, plasă despărțitoare pentru portbagaj etc.).

Cele mai bine vândute modele din gama ŠKODA sunt Octavia, Rapid și Fabia, cu Superb urmând îndeaproape.

În plus, la începutul anului am intrat puternic și în segmentul de SUV-uri: modelul Kodiaq este extrem de apreciat – am livrat aproape toate modelele disponibile pentru anul în curs. Iar din toamnă lansăm și Karoq-ul, un SUV compact, ce va completa gama.