Nu doar ca exista, e si creativa, si eficienta. Asa ne spun Bogdan Zavera (Marketing Manager, ZOOT Romania) si Alex Cotet (figura centrala la Sector 7), un fost om de agentie care a trecut la client si un content creator care, in proiectul asta, s-a luptat cu libertatea de a face "cum vrea el" atat timp cat respecta contextul brandului si bifeaza obiectivele din brief. Asa a iesit o campanie onesta si autoironica despre un tip, Alex Cotet, bagat de brandul ZOOT in reclamele lor pentru ca e #ALTFEL si ceva cu "accepta provocarea". Daca nu v-ati prins, in rolul lui Alex Cotet se desfasoara chiar Alex Cotet, cel cu doua perechi de blugi si 20 de tricouri cu formatii in dulapul din viata reala - de aici si strigatul de ajutor in ce-i priveste garderoba.
Asocierea ZOOT x Alex Cotet e vizibila pe mai multe planuri virtuale (Facebook, Instagram, Google Display, revista ZOOT), dar elementele principale intre care ne invartim sunt pe YouTube: 3 spoturi plus inca 3, cu ocazia valurilor Black Friday, toate produse intr-un timp foarte scurt. Ce face diferenta in campanie, precizeaza Alex Cotet, este asumarea de bun simt a clientului ca, poate, "grupul celor 19 de milioane de romani" n-ar fi un target suficient de fin pentru produsele ZOOT. Bine, asta si libertatea creativa, care a dus la feedbackuri de tipul "e prima reclama la care m-am uitat pana la final" si, adauga Bogdan Zavera, "o crestere de 39% a tranzactiilor si 50% a Gross Revenue" pe o perioada de o luna, comparativ cu cea anterioara (perioada 18 octombrie-16 noiembrie vs. 18 septembrie - 17 octombrie).
Iar despre lungimea spoturilor, care nu respecta principiul uzual "mai scurteaza-l", Alex spune asa:
Singurii oameni care m-au intrebat de asta au fost oamenii din publicitate. Dar o sa raspund, totusi: am aplicat reteta “nu te lua dupa reteta publicitara”. Publicitatea s-a invatat sa fie scurta fiindca stie ca nu este interesanta pentru omul la care ajunge. Eu ca publisher [...] am invatat de mult ca materialul scurt este indiciul unei povesti slabe.
In continuare, povestea unei campanii pe bune, spusa impreuna de catre client si al sau creativ-producator:
Contextul campaniei
Bogdan Zavera: Am vrut sa ne facem auziti si sa aratam ca suntem diferiti de alte branduri de e-fashion din Romania. Obiectivul a fost awarenessul si pozitionarea in mintea consumatorului ca un brand care comunica eye-to-eye level, witty, down to earth, care vorbeste normal cum o face orice om. Dincolo de interesul generat in jurul brandului, am avut ca obiective secundare atragerea de clienti noi pentru Black Friday si Craciun precum si imbunatatirea ratei de conversii si a numarului de tranzactii pe zi.
Comunicarea in zona e-fashion
Bogdan Zavera: Toata lumea are haine si discounturi si, chit ca facem diferentierea prin portofoliu, pret si servicii la nivel de business, ca marketing ar trebui sa o facem in primul rand prin valorile si lucrurile in care credem si pe care le respectam.
Oamenii vorbesc despre tine daca le dai un subiect de conversatie si intelegi despre ce vor sa vorbeasca. Aici am vrut sa intervenim si sa facem parte din dialogul oamenilor. Stim ca produsele au preturi bune, ca serviciile sunt diferite si ajuta consumatorii, dar ne trebuia si o poveste pe care sa o comunicam. Iar aceasta poveste trebuie sa aiba emotie, intelegere pentru consumator, sa il faca sa zambeasca si sa vrea sa dea share.
Din perspectiva de challenger pe piata din Romania, este necesar sa incercam lucruri diferite. In zona de e-commerce, comunicarea din campaniile cu Alex arata ca poti sa faci lucrurile si altfel, trebuie sa ai curaj si sa crezi in oamenii care pot livra idei actuale si care rezoneaza cu publicul.
Abordarea. Alegerea lui Alex Cotet
Bogdan Zavera: Am observat doua lucruri care ne-au incurajat sa avem aceasta abordare. Generatia pe care o numim millenials a ajuns la o varsta, iar nevoia lor, creata de consumul de internet, este diferita fata de modul in care se comunica cu 5 ani in urma. Sunt obisnuiti sa dea like la poze, share la filmulete care au in spate o emotie. Am vrut sa prezentam situatii si replici reale, uzuale, viata de zi cu zi asa cum e ea.
Cu Alex si Sector 7 am mai lucrat in urma cu cativa ani, pe alte proiecte. Strategia de comunicare a fost creata in jurul lui Alex ca imagine a brandului ZOOT. Proiectele pe care le-a desfasurat in ultimii 2 ani il recomanda ca un creativ care intelege partea de business, iar Sector 7 a demonstrat de multe ori cum poti sa generezi word of mouth, buzz si engagement cu un buget mic.
Alex Cotet: Intamplarea face ca eram client ZOOT dinainte sa ma contacteze Bogdan, cu care colaborasem pe vremea cand lucra in agentie, dar despre care nu stiam ca trecuse de partea cealalta a baricadei (la client). Cand m-a anuntat ca vrea sa colaboram mi s-a parut o chestie tare ciudata, fiindca eu sunt total anti-moda de felul meu. Adica port aceleasi doua perechi de blugi pana se rup, apoi le inlocuiesc cu fix aceleasi doua modele. Restul garderobei contine 20 de tricouri cu formatii si 3 camasi.
Asa ca m-am prezentat la intalnire fiindca eram dornic sa aflu si eu cu ce ar putea cineva ca mine sa ajute un brand ca ZOOT. Dupa ce am aflat ce se vrea de la mine, singura conditie pe care am pus-o a fost aceea de a putea sa fac promotii de tip carrot mob, ca sa rasplatesc cumva comunitatea din care fac parte - asa am reusit sa mufez 14 camarazi la niste New Balance super ieftini, pe banii lui ZOOT.
Brieful
Bogdan Zavera: A fost un Powerpoint cu strategia de comunicare pe urmatoarele luni, nevoile de business, research-ul si datele pe care le aveam despre ZOOT. Dupa ce am trecut prin toate, i-am zis “a mai ramas sa facem spoturile acum”. Din anumite puncte de vedere, a fost cel mai lung si dens briefing, pe de alta parte a fost cel mai scurt brief din lume. Incapea pe un bilet vechi de RATB, dar in spate era o strategie care explica atat decizia, cat si unde vrem sa ajungem ca brand.
Alex Cotet: Brieful a sunat ca orice brief venit de la client - “vrem ceva misto, cu buget mic si suntem in criza de timp”. Diferenta a facut-o faptul ca ZOOT si-a asumat o decizie care ar trebui sa fie de bun simt, dar pe care rareori clientul o ia: faptul ca nu trebuie sa comunici cu toata lumea, in acelasi timp, tot timpul. La noi, fie ca vinzi pufuleti, masini sau rulmenti, simti nevoia sa comunici cu 19 milioane de romani, chiar daca 95% nu vor fi niciodata interesati de produsul tau sau nu si-l vor permite.
Asadar, ZOOT si-a asumat faptul ca va comunica pragmatic, cu un public real, nu unul ideal care exista doar in mintea clientului si a agentiei. Asta m-a entuziasmat fiindca s-a ivit ocazia de a construi pe ideea de “modestie” - o resursa extrem de valoroasa intr-o era de marketing bazata pe promovarea ego-ului unui brand prin stimularea ego-ului unor consumatori.
I-am avertizat ca s-ar putea sa nu inteleaga sau sa nu fie de acord cu ce idei o sa-mi vina, iar ei mi-a spus ca sunt ok cu asta, fiindca altfel nu ma chemau pe mine. Culmea, atunci cand ti se da libertatea sa faci ce vrei, incepi sa supra-analizezi totul si sa te cenzurezi mai mult decat te-ar cenzura o brigada intreaga de accounti.
Ce te faci cu libertatea *totala* intr-o campanie?
Bogdan Zavera: Noi, ZOOT, am initiat aceasta libertate pe campanie. Dupa ce am discutat cu Alex si a inteles atat strategia, cat si obiectivele de business, ideile pentru spoturi si comunicare au inceput sa curga. Am ales impreuna ce o sa facem, dupa care au urmat zile si nopti in care comentam prin documente shared pe Google Drive.
Cred ca Alex a avut libertatea pe care orice om de creatie si-o doreste si rar o are intr-o agentie, iar noi ne-am bucurat sa lucram cu o persoana care mereu a venit cu propuneri care raspundeau in primul rand nevoii de business.
Alex Cotet: Am avut emotii, fiindca nu puteam asimila ideea ca am mana libera sa fac ce vreau. Cine iti da atat de multa responsabilitate? Si mai mult: cum iti faci reclama la propria persoana? Eu, la baza, sunt writer de fictiune. Umorul implica fictiune. Dar scopul campaniei era sa promovez propriul meu fel de a fi. Ce anume e amuzant din felul meu de a fi? Ce anume filtrez sau amplific din modul meu de a vorbi cu un public, astfel incat sa imi fac treaba asa cum are nevoie clientul?
Cum ai delimita ideea campaniei in cateva cuvinte?
Alex Cotet: Ideea campaniei este simpla: hiperbolizare (specifica publicitatii) versus onestitate (ceruta de public). De la prima intalnire, Bogdan mi-a povestit de cultura relaxata din ZOOT si comunicarea nonconformista cu care s-au lansat in Cehia. Si mi-am dat seama ca aici e cheia campaniei: ZOOT nu trebuie sa fie un brand pretentios si conformist, care iti vinde posibilitatea de a copia ce e cool, ci un brand original si down-to-earth, care iti da sansa de a fi copiat. (Scuze ca am zis “down-to-earth”, dar diverse colaborari cu oamenii de PR m-au invatat ca “modest” e de rau, chiar daca il folosesti de bine.)
Mi-am dorit sa am sansa de a ma convinge ca poti face spoturi fara vrajeli, pentru un public pe care nu il consideri prost din start, sau legat de un scaun astfel incat sa nu poata da click.
Clisee si greutati
Alex Cotet: Adunatul cliseelor a fost cea mai usoara parte, avand in vedere ca la Sector 7 asta e prima etapa atunci cand scriem un sketch. Mai greu a fost cu procesul de taiere. Pana la urma, au ramas doar 3 referinte la niste reclame care mi-au jignit bunul simt anul acesta.
Si iarasi greu mi-a fost sa imi dau seama ce anume ar functiona pentru publicul feminin. Avand in vedere ca intreaga campanie se bazeaza pe ce anume ii place unui baiat pe un site vizitat in proportie de 70% de fete, m-am straduit mult sa aflu si sa inteleg ce anume considera o fata relevant atunci cand vine vorba de fashion sau umor. Nu stiu daca mi-a iesit.
De unde si pana unde guest star-ul vocal Macanache?
Alex Cotet: De nicaieri. M-am gandit ca, daca tot am primit mana libera de la ZOOT, imi permit sa fac o aroganta. Pe Maca il stiu de cand am facut regia pentru videoclipul lui din campania Blending Spirits. Si il ascult de cand posta freestyles pe Facebook. Asa ca am vrut sa-mi fac un cadou pe banii lui ZOOT.
Pana la urma, cheia intregii campanii este onestitatea:
- Eu sunt un tip simplu care nu pune botul la moda si fix asa o sa comunic in campanie
- Pisica din reclama este pisica mea. Catelusii sunt niste Amstaff - rasa mea preferata.
- La props si make-up au fost doi prieteni - Vlad si Flavia. Ei au adoptat-o pe catelusa Mihaela.
- Muzica este lucrata de tovarasul Emmanuel, care ne face sunetul la Sector 7.
- La grafica m-a ajutat prietena mea, Alina, care trudeste zi si noapte pentru agentie.
- La finalul spotului “Internet, fii gagica lui Alex!” ma bat cu perne cu oamenii din echipa de filmare.
Pre-productie, filmarile, cand si unde?
Alex Cotet: Stres, locatii picate pe ultima suta de metri, neintelegeri la casting si alte probleme tipice pentru o filmare. In schimb, s-a intamplat ceva neobisnuit: daca in mod normal esti obisnuit sa auzi de la client de 9 ori “nu” pentru fiecare “da”, aici a fost invers. In prima luna l-am zapacit de cap pe Bogdan, intrebandu-l si semnaland genul de chestii care m-am obisnuit sa fie potentiale probleme pentru client. La el n-a fost.
Tot restul informatiilor tin de siguranta nationala si nu pot fi dezvaluite publicului. #soros
Bogdan Zavera: Cu Alex si Sector7 primesti la pachet o echipa de creatie cat si una de productie. Va pot spune ca o provocare a fost timingul nostru destul de strans; ne-am dorit sa implementam campaniile rapid.
La fiecare doua saptamani am filmat un spot si am trecut de la idee la executie in doar cateva zile. In fiecare nou val, am incercat ceva diferit, pastrand promisiunile fata de consumator si de business. De la usoare modificari de ton si mecanici noi, pana la realizarea a 3 spoturi diferite pentru Black Friday. Ce nu se vede e cat de repede am reusit sa trecem de la idee la spot final, uneori in mai putin de o saptamana.
Lungimea spoturilor
Alex Cotet: Singurii oameni care m-au intrebat de asta au fost oamenii din publicitate. Dar o sa raspund, totusi: am aplicat reteta “nu te lua dupa reteta publicitara”. Publicitatea s-a invatat sa fie scurta fiindca stie ca nu este interesanta pentru omul la care ajunge. Eu ca publisher - pana la urma un YouTube e un creator de informatie si divertisment pentru public, asemenea unui post TV, radio sau unui ziar online - am invatat de mult ca materialul scurt este indiciul unei povesti slabe.
Asa cum trailerul Suicide Squad e mai bun decat filmul in sine sau poza cu burgerul apetisant e mai buna decat burgerul in sine. Dar oamenii vor ca Suicide Squad sa fi fost mai bun decat trailerul, iar burgerul in sine sa fi fost mai comestibil decat hartia pe care a fost imprimat.
Alte componente ale campaniei
Bogdan Zavera: In prima faza am vrut sa facem cunoscut modelul de business si am avut doua variante de spot. Cel in care vorbeam despre stereotipurile de comunicare din spoturile actuale si explicam modelul de business cu catelusi si o alta varianta doar cu catelusi.
Dupa care a urmat campania “Imbraca-l pe Alex”, desfasurata pe o perioada de doua saptamani (31 octombrie - 14 noiembrie), in urma careia am avut peste 4.000 de conturi noi; am vrut sa atragem clienti noi pentru perioada de Black Friday, dar si sa generam un plus de awareness in jurul brandului.
Acum comunicam cele trei valuri de Black Friday in care pastram ZOOT vs. Alex ca platforma de comunicare.
Pe langa unificarea canalelor de comunicare: Facebook, Instagram, Google Display, YouTube am adaugat si revista ZOOT unde Alex este cover star. Fiind o campanie construita in jurul unui influencer, toate asseturile de brand au rolul de a il promova pe Alex, asa cum e el, un om complicat de simplu.
Pe scurt, mesajul tuturor componentelor este sa facem cunoscut faptul ca ZOOT nu iti spune ce sa faci sau unde o sa ajungi, asta e rolul tau. Dar te incurajeaza sa fii tu si este alaturi de tine pana cand ajungi sa te descoperi (daca vrei).
Ce agentii au participat la campanie?
Bogdan Zavera: In afara de Alex si Sector 7, nicio agentie nu a lucrat ore suplimentare din cauza noastra. Strategia si implementarea au fost realizate de ZOOT Romania. Oamenii care au lucrat suplimentar sunt cei din echipa de marketing ZOOT: Ana Serban - project manager, Andreea Anton - social media, Alex Cretu - DTP/graphics NL, - Alexandra Mateescu - marketing executive/creative si Simona Dinca - performance & e-mailing si prietena mea, care la un moment dat stia mai multe despre campanii decat stiam eu.
Feedback general
Alex Cotet: Eu sunt cel mai mare critic al meu, asa ca am avut niste schimburi de replici acide cu propria persoana: ba ca nu-mi place sunetul, ba ca trebuia sa aleg alte clisee, ba ca nu trebuia sa improvizez replici. De la prieteni si cunostinte am primit aprecieri. Pe de alta parte, cand ar risca un amic sa-si strice relatia cu tine zicandu-ti ca esti naspa? Asta-i insight-ul pe care se bazeaza tot succesul lui Facebook. Daca era valabil opusul, aveam toti cont pe 4chan.
Asa ca cel mai mult am apreciat mesaje de la oameni pe care nu ii cunosc si care au tinut sa-mi scrie si sa ma felicite fiindca “e prima reclama la care m-am uitat pana la final” sau “e singura reclama pe care o las sa curga pana la final”. Asta m-a bucurat si in acelasi timp m-a speriat, facandu-ma sa ma intreb: “cat de desuet, steril sau irelevant a ajuns advertising-ul daca faptul ca nu dai “skip” reprezinta o apreciere?
Rezultate intermediare
Bogdan Zavera: O crestere de 39% a tranzactiilor si 50% a Gross Revenue in perioada 18 octombrie - 16 noiembrie, comparativ cu perioada 18 septembrie - 17 octombrie, spoturile debutand pe 18 octombrie.
Campania a reusit sa imbuntateasca rata de conversie pe toate sursele de trafic care directioneaza catre ZOOT. Spoturile folosite pana acum au avut peste 2.800 de share-uri si 500 de adaugari in playlisturi. Conform studiului facut cu cei de la YouTube - “Brand Lift study” - arata ca interesul fata de brandul ZOOT a crescut cu 1055%.
