Ursus Breweries a obtinut in acest an premiul special Clientul Anului la Premiile FIBRA, juriul recunoscand in acest fel demersurile de comunicare ale unor branduri ca Grolsch, Ursus si Timisoreana Nepasteurizata, care s-au distantat prin storytelling si activari neconventionale de clasicul pattern de comunicare din categoria de bere. Un escape room virtual, un experiment neuro-artistic, o poveste spusa cu craft, din toate aceste caramizi se face clientul premiat.
Intrebat despre filosofia companiei in ce priveste creativitatea comunicarii, Mihai Barsan (Marketing VP, Ursus Breweries) ne-a raspuns ca brandurile Ursus Breweries isi doresc nominalizari la Cannes, dar nu in detrimentul rezultatelor de business. Si apropo de asta, in randurile de mai jos, Mihai ne face o recapitulare a traiectoriei URSUS Breweries in 2017, in contextul focusului companiei pe o abordare premium asupra tuturor brandurilor.
"Ursus Breweries a avut cel mai mare avans de cota de piata de valoare in 2017, ceea ce inseamna ca am anticipat corect tendintele si actiunile noastre au dat roade. Foarte important este ca am avut cresteri de cota de piata in toate segmentele de pret: in premium cu Ursus, in mainstream cu Timisoreana si in segmentul economic cu Ciucas [...]".
Overview 2017
2017 a fost un an bun pentru veniturile medii ale romanilor, care au crescut semnificativ pe fondul scaderii ratei somajului, cresterii salariului minim si cresterilor de salarii in sectorul bugetar. Aceasta tendinta s-a concretizat la raft in preferinta pentru o calitate mai buna si dorinta de a experimenta gusturi noi.
Poate cea mai evidenta manifestare a fost in cresterea segmentului de bere craft – si ma refer la "craft" in cea mai larga acceptiune posibila, adica beri cu un mod de fabricatie si o poveste care depasesc norma de "lager".
Ursus Breweries a abordat anul 2017 cu focus pe calitate si inovatie in toate segmentele de pret: de la economic la superpremium.
In contextul tendintei pozitive de crestere a veniturilor, focusul nostru este de cativa ani in zona Premium+. Inovatiile noastre au fost Premium chiar si atunci cand a fost vorba de marci Mainstream (ma refer la Timisoreana Nepasteurizata) sau Economice (ma refer la sticla de Ciucas 0,33L).
Investitii au fost in toate segmentele de pret, avand un focus disproportionat spre Ursus si Peroni, marci care au avut o evolutie cu adevarat spectaculoasa in 2017.
Si am experimentat mult: cu Redd's, cu Grolsch si chiar cu Azuga Nepasteurizata a carei repozitionare indrazneata a livrat peste asteptari.
Eu cred in continuitatea strategiei ca un factor determinant in succesul unei companii. De aceea, apreciez ca foarte pozitiva influenta Asahi de pana acum, in sensul ca rezultatele noastre au fost apreciate si am fost incurajati sa ne continuam strategia.
Brandurile cu cea mai buna evolutie ca marketshare
Ursus Breweries a avut cel mai mare avans de cota de piata de valoare in 2017, ceea ce inseamna ca am anticipat corect tendintele si actiunile noastre au dat roade. Foarte important este ca am avut cresteri de cota de piata in toate segmentele de pret: in premium cu Ursus, in mainstream cu Timisoreana si in segmentul economic cu Ciucas, ceea ce inseamna ca am reusit sa oferim ceva si diferit si relevant pentru fiecare marca.
Comunicarea in piata de bere. Patternuri
Se comunica foarte mult: poti vedea peste 20 de marci de bere in acelasi timp pe TV. Din punctul meu de vedere, categoria berii foloseste TV-ul mai mult decat este necesar si, asta, in detrimentul experientelor de brand in evenimente sau pe canale alternative.
Impreuna cu agentia de media si colegii din Trade Marketing, incercam pe cat posibil sa evitam patternul "TV + Poster POSM" si sa aducem cat mai multe experiente directe. Prin evenimente precum au fost Untold, Oktoberfest Brasov sau Casa di Peroni. De asemenea, prin inovatia in produs si la punctul de vanzare, sau prin experimente amplificate digital, cum a fost experimentul Grolsch Awakening.
Cel mai dificil proiect de comunicare al URSUS Breweries din ultimul an
Brandul Ursus a fost o provocare multi-anuala. Un brand care s-a luptat sa gaseasca o propunere relevanta pentru un public tinta clar si simplu. Am avut mai multe workshopuri legate de pozitionarea si platforma creativa a brandului Ursus decat pentru toate celelalte marci din portofoliu.
Odata ce am gasit o platforma si am inceput sa comunicam pe o directie constanta, au aparut rezultatele pozitive. Este o satisfactie deosebita sa vad ca, in ultimii 2 ani, Ursus este un motor puternic de crestere si ca avem idei si proiecte consistente pentru multi ani de aici inainte cu acest brand romanesc extraordinar.
Premiul Clientul Anului la FIBRA #2
FIBRA este o competitie de creatie, castigata de agentii, nu de clienti. Contributia noastra a fost sa scriem briefuri cat mai stranse, dar si sa incurajam fibra creativa, sa punem bani in spatele ideilor curajoase. Agentiile sunt cele care au preluat provocarile din briefuri si au facut ce stiu mai bine. Victoria este, in primul rand, a lor! Iar, pentru noi, rasplata se vede cel mai mult in rezultatele din piata.
Filosofia in ce priveste creativitatea campaniilor
Vrem nominalizari la Cannes pentru toate marcile. Nu la TV, dar la Experiential, Media, Digital etc. Desigur, nu vrem asta de dragul Cannes-ului, ci de dragul rezultatelor. O campanie trebuie in primul rand sa atraga atentia si sa fie memorabila, altfel sunt bani irositi, va trece neobservata.
Deci creativitatea este o conditie necesara. Dar nu suficienta. Sunt egal de importante relevanta pentru publicul tinta si consistenta cu brandul – atat la nivel de mesaj, cat si la nivel de livrare. Altfel, ai o campanie memorabila dar nu iti amintesti brandul, sau si mai rau iti amintesti brandul pentru motive gresite.
Cel mai dificil lucru in munca omului de marketing
Managementul oamenilor. Situatiile sunt diverse, imprevizibile. Palierul de emotii este foarte larg si intens. Cateodata este foarte greu sa iti dai seama daca ce ai facut este corect sau nu, iar rezultatele se vad mai degraba pe termen lung decat imediat. A "creste" oameni este domeniul care mi-a dat cele mai multe nopti nedormite, dar si cele mai intense bucurii, mai mult decat orice premiu.
Directii si obiective in 2018
Anul urmator este anul in care sarbatorim 100 de ani de la Marea Unire. In acelasi an, Timisoreana implineste exact 300 de ani. O mare parte din eforturile noastre vor fi orientate spre acest an exceptional si spre acest brand exceptional. Dar, in acelasi timp, urmarim in continuare tendintele din piata si venim cu initiative puternice, cu un focus special in zona Premium. Vom lansa Asahi Super Dry? Poate.
Agentiile cu care colaborati
Ursus
Creatie: Graffiti BBDO
Media: Media Investment
Digital: Kubis Interactive
PR: MSLGROUP The Practice
Branding/Creatie: Rainbow Idea
BTL/Trade: Pella
Timisoreana
Creatie: GMP Advertising
Media: Media Investment
PR: MSLGROUP The Practice
BTL: Live Marketing Action
BTL/Trade: Front Line Marketing
Ciucas
Creatie: GMP Advertising
Media: Media Investment
Digital: Kaleidoscope Proximity
PR: MSLGROUP The Practice
BTL: Live Marketing Action si Bonima
Branding/Creatie: Rainbow
Stejar
Comunicare + Digital: Kaleidoscope Proximity
Peroni, Azuga, Pilsner Urquell
Comunicare + Digital: Kubis Interactive
Media: Media Investment
PR: MSLGROUP The Practice
BTL: Spider Group
Grolsch
Comunicare + Digital: Kubis Interactive
Media: Media Investment
PR: MSLGROUP The Practice
BTL: Live Marketing Action
Redd's
Comunicare + Digital: Kubis Interactive
Media: Media Investment
BTL: Live Marketing Action
Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative.
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.
