"Grolsch Awake Experiment" este una dintre campaniile care a adus URSUS Breweries titlul de Clientul Anului la Premiile FIBRA #2. Este si una dintre campaniile intamplate in conditii precare de buget (mai precis, pentru aceasta idee nu exista deloc buget); dar ceva-ceva s-a intamplat, caci nimeni nu a renuntat la ea, iar "Grolsch Awake Experiment" n-a ajuns la sertar, ci la festival, unde a primit un Grand FIBRA la categoria Craft, doua premii Gold FIBRA (Best Use of Technology si Experiential Stunts) si un Silver FIBRA (Branded Tech).
Georgiana Bercu (Brand Manager Grolsch) ofera perspectiva de client asupra campaniei"Awake Your Curiosity", dedicate primei editie a festivalului AWAKE la care Grolsch a fost partener principal.
Grolsch + Awake Festival
Grolsch este una dintre principalele marci de bere din segmentul super premium, cu o imagine clar definita in mintea consumatorilor. Este asociat cu gandirea creativa si cu lucrurile facute diferit si, de-a lungul timpului a creat o serie de experimente creative inspirationale pentru targetul sau.
Grolsch a sustinut intotdeauna comunitatea creativa din Romania si a crescut an de an, atat in randul acestei comunitati, cat si in randul targetului mai extins, pentru care a fost intotdeauna o sursa de inspiratie, care i-a scos din rutina de zi cu zi prin comunicarea si activitatile dezvoltate.
Asocierea Grolsch cu festivalul Awake a fost una naturala – ne-am intalnit cu echipa eMagic sa discutam despre o eventuala colaborare si, de ambele parti, am simtit ca la nivel de target, de eveniment si de pozitionare exista o asociere naturala.
Si noi, echipa Grolsch, dar si echipa eMagic eram in cautarea unei ocazii prin care sa ii inspiram pe participantii la Festival sa isi ia o pauza de la viata agitata de zi cu zi si sa le oferim o experienta iesita din comun – un loc in care sa gaseasca mai mult decat un festival de muzica, ci un mix de activitati culturale si artistice (precum biblioteca din padure, cinema sub pod, scena in copac, zona de Feed Your Mind) alaturi de un line-up potrivit pentru consumatorii nostri.
Grolsch Awake Experiment
Experimentul a aparut ca raspuns la brieful care a stat la baza intregii campanii "Awake Your Curiosity" din acest an, o campanie integrata, care a inclus si activarile de la festivalul Awake.
A fost un proiect gandit impreuna cu agentia Kubis Interactive ca raspuns la nevoia brandului Grolsch de a crea o experienta unica prin care sa ii inspiram pe toti sa isi ia o pauza de la agitatia vietii urbane si sa se reconecteze la ei insisi. Participantii la acest experiment au fost personajele principale dintr-un moment de arta creat pe loc, pornind de la reactiile lor cerebrale la auzul muzicii live interpretate de trupa Vita de Vie. Activitatea cerebrala a participantilor a fost inregistrata prin intermediul unor casti cu transmisie neuronala care au facilitat transpunerea vizuala a emotiilor:
Aprobarea ideii
Am stiut din momentul in care am auzit propunerea ca este ceea ce ne dorim pentru brandul Grolsch.
O sa fiu sincera – in momentul propunerii, nu aveam bugetul pentru o astfel de activitate, insa toata lumea implicata a crezut atat de mult in proiect, atat intern, in Ursus Breweries, cat si in randul partenerilor nostri (agentia Kubis Interactive si toata echipa implicata in proiect – Aural Eye Studios pe partea de tehnic si arta vizuala, formatia Vita de Vie si regizorul Millo Simulov) incat am reusit sa gasim resursele necesare sa il facem sa se intample.
De la propunerea initiala au intervenit modificari pe parcurs, fiecare dintre cei implicati contribuind la forma finala a acestuia si venind cu imbunatatiri in termeni de executie insa, ideea de baza a ramas cea din propunerea initiala.
Media
Experimentul a fost transmis in mediul digital, unde a fost cea mai mare parte a eforturilor noastre de media. Au fost o serie de publicatii de renume care au preluat experimentul, atat pe plan local cat si la nivel international si, de asemenea, a fost prezentat si pe scena Feed Your Mind a festivalului Awake.
Rezultatele si masurarea lor
Am avut ca referinta in setarea KPI-lor rezultatele celui mai bun video Grolsch din trecut, urmarind sa atingem aceste rezultate pe partea de reach, engagement si video views. Ne-a surprins placut faptul ca am depasit cu mult targetul propus, inregistrand pe toti indicatorii urmariti rezultate mai mult decat duble fata de target.
De asemenea, faptul ca 40% din rezultate au fost organice, urmare a unui numar foarte mare de share-uri, a fost pentru noi o surpriza care ne-a confirmat faptul ca experimentul a rezonat foarte bine cu consumatorii nostri.
Premiile FIBRA reprezinta un demers local necesar pentru a seta nivelul profesionalismului din marcomul autohton si, totodata, pentru a-i sustine dezvoltarea. Prin intermediul Premiilor FIBRA recunoastem, incurajam si premiem valoarea creativitatii locale si readucem entuziasmul si curajul la masa dezbaterilor creative.
Festivalul este organizat de IQads, platforma media dedicata industriilor creative din Romania.
