[Domeniile vinului] Virgil Mandru (Tohani Romania): Vinul este un produs pretentios cand vine vorba de comunicare. Tocmai pentru ca el se comunica prin experienta, nu ca produs

In '99, piata romaneasca de vinuri apartinea vinurilor dulci si demi-dulci, spune Virgil Mandru, proprietarul (si presedintele Consiliului de Administratie) Tohani Romania. Aproape 20 de ani mai tarziu, lucrurile stau cum nu se poate mai diferit.

Avem o piata clar segmentata, cu o crestere semnificativa a segmentului premium si super-premium si un consumator care, in mare masura, stie exact ce vrea.

Investita initiala in businessul pe care astazi Virgil Mandru il conduce a fost de circa 5 milioane de euro, iar cifra de afaceri pe 2017 se ridica la aproximativ 10 milioane. Podgoria are o suprafata de 350 de hectare, iar vinurile rezultate sunt distribuite in Horeca, dar si in retail. Vinul cu care Tohani se mandreste cu precadere este Apogeum, iar la ora actuala, compania isi exporta soiurile in America de Nord, Asia, dar si in Europa Centrala si de Vest. 

Start

Aveam 24 de ani cand am intrat in industria vinului. Pasiunea asta am avut-o mereu, a ramas prima si singura mea pasiune profesionala, iar in perioada aceea aveam ambitia si energia de a investi toate resursele mele – in mare masura vorbim de idei, timp si ambitie – in acest domeniu. Asa ca, in 1992, am pornit primul business – compania Edelweiss.

Probabil sunt inca oameni care isi aduc aminte de acest spumant, care a avut o evolutie spectaculoasa in anii 90. Vorbim de o piata virgina, de consumatori care abia asteptau sa gaseasca si sa incerce produse noi.

Era o perioada in care se formau gusturi si flerul era esential pentru a construi un produs de succes. Si am reusit: intr-un timp destul de scurt, am ridicat spumantul Edelweiss la o cota de piata de 40%, ceea ce era o mare performanta a momentului pentru o companie si foarte tanara, si romaneasca.

Edelweiss a fost proiectul cu care m-am lansat in afacerile cu vin, insa si proiectul care m-a pregatit pentru momentul Tohani. E greu sa ajungi sa devii un producator serios de vin daca nu intelegi substanta catorva lucruri, iar unul esential sunt consumatorii.

Am crescut si m-am maturizat in business-ul de vin alaturi de piata, am stat aproape ca sa simt cum se schimba perceptiile, cum se rafineaza gusturile, cum oamenii incep sa recunoasca, usor-usor, diferente in calitate.

Iar in 1999, cand am preluat Tohani Romania, eram in mare masura pregatit. Insa nu am fost scutit nici de surprize, nici de provocari, nici de controverse.

Context. Piata vinurilor

Revenim, asadar, la consumator. In 1999, piata romaneasca era dominata de consumul de vinuri dulci si demi-dulci, iar majoritatea producatorilor se concentrau pe volum. In mod normal, o piata matura, educata de vin – cum sunt pietele occidentale – are un segment destul de influent de consumatori care aleg, din contra, vinuri preponderent seci si demi-seci, iar producatorii de prestigiu nu se concentreaza pe volum, ci pe calitate.

In acest sens a evoluat si piata din Romania. Usor-usor, in aproape 20 de ani, consumul a devenit din ce in ce mai educat, discernamantul a inceput sa creasca iar acum avem, putem spune, o piata clar segmentata, cu o crestere semnificativa a segmentului premium si super-premium si un consumator care, in mare masura, stie exact ce vrea.

In ceea ce priveste consumatorul Tohani, exista un lucru pe care vi-l marturisesc cu bucurie: odata ce alege vinul nostru, consumatorul Tohani ramane. Si eu cred ca ramane pentru doua lucruri: calitatea si corectitudinea protofoliului nostru de vinuri, si experienta directa cu podgoria si resursele naturale ale Tohaniului, pe care incercam sa i-o facilitam din ce in ce mai mult. Pana la urma, vinul este, in mare masura, o experienta, iar Tohaniul este cu adevarat o mica gura de rai.

Businessul Tohani 

Am investit multa munca in cei aproape 20 de ani pe care i-am petrecut la Tohani. Multa, multa munca. Sigur ca a fost nevoie si de bani, iar investita initiala a fost de 5 milioane de euro. Tentatia de a ne arunca in proiecte complet nemaiintalnite in acea perioada a fost foarte mare. Asa e firea mea. Nu pot sa stau in interiorul unei zone frumos delimitate. Pe mine ma face curios ce e dincolo, cum treci de frontiera.

Insa am inteles atunci, la inceput, ca daca vreau sa cresc – si ca business, si ca om – trebuie sa invat sa am rabdare, sa cladesc cu pasi mici, coerenti, testati, sa urmaresc cu orice pret calitatea, pentru ca industria asta depinde de o multitudine de factori pe care nu ii poti controla.

Au fost ani cu ploi multe, apoi cu seceta, cu grindina, cu inghet, au fost ani cu incercari de toate felurile si chiar nu poti ajunge sa fii un producator serios, sa ai vinuri cu adevarat bune, care isi mentin calitatea de la an la an, daca nu reusesti, ca echipa, sa ai experienta de care e nevoie pentru a gestiona corect acesti factori.

In acelasi timp, am facut multe calatorii de documentare in tarile cu traditie si succes in domeniul viticol – atat in asa-numita lume veche a vinului (Franta, Spania, Italia), cat si in tarile de lume noua care au revolutionat aceasta industrie (Chile, Africa de Sud, Argentina).

M-am intors cu ideea ca solutia pentru Tohani este schimbarea si mi-am propus sa modific caracterul acestei afaceri, insa am avut inspiratia de a schimba lucrurile fara a brusca nimic, de a merge in ritm cu consumatorul, poate un centimetru in fata lui, pentru a-i deschide apetitul pentru calitate.

Schimbari line in companie

De cativa ani, Tohaniul se schimba, si se schimba mult mai accelerat. In jurul anului 2010-2011 am ajuns la acea masa critica de experienta, am ajuns sa avem o echipa grozava, cu doi oenologi exceptionali – maestrul Ion Marin si Albertus Van Der Merwe, care semneaza cel mai nou vin Tohani, Siel.

Am decis atunci ca Tohani se va concentra pe segmentul de vinuri premium, si ca vom produce vinuri rosii cu caracterul lumii vechi si vinuri albe si roze de lume noua. Se pare ca am ales corect, caci am reusit sa lansam cateva vinuri minunate, sa ne consolidam imaginea de creatori de vinuri si, in acelasi timp, sa ne crestem cifra de afaceri in fiecare an.

Portofoliul de vinuri

El a inceput sa fie definit, in forma actuala, incepand cu anul 2011, iar anul 2014 a fost primul an in care am lansat Apogeum. Apogeum are o poveste speciala si este un vin absolut special. Este vinul la care am visat timp de 15 ani. Imi doream o Feteasca Neagra geniala, iar Dealu Mare, zona viticola in care este podgoria Tohani, este terroir-ul perfect pentru soiul nostru national reprezentativ.

In plus, intre cele 350 de hectare ale podgoriei, aveam cateva hectare cu o vie veche, nobila, pe care am ingrijit-o si pregatit-o ani de zile, visand la ziua cand voi imbutelia prima sticla.

In 2014, am lansat Apogeum, Feteasca Neagra, anul I. Piata a fost bulversata de aparitia acestui vin. Motivele sunt diverse, insa cu siguranta am atras atentia. Iar cunoscatorii – din tara si de afara – au inceput sa se uite cu atentie la Tohani, urmarind sa vada daca reusim sa mentinem standardul.

Am facut-o, trei ani la rand. Cei care cunosc lumea vinului stiu ca asta e una din probele de foc ale unui producator de prestigiu: sa reusesti sa ai un vin bun nu intr-un singur an, ci in trei! Sa il mentii, sa dovedesti ca nu ai avut parte de noroc, ci ca stii cu adevarat sa faci un vin mare. Apogeum este demonstratia noastra.

In acest moment, ne crestem portofoliul cu mare grija, lansand nu produse, ci proiecte de creatie si de suflet, cum este Siel, un cupaj alb sec din sapte soiuri. Anul 2018 va aduce si el cateva surprize de care sigur veti auzi.

Ne mandrim cu ceea ce avem deja pe piata – pe langa Apogeum, exista Valahorum, Principele Radu, Mosia de la Tohani – Special Reserve, pe care le distribuim atat in Horeca, cat si in retail (key account-uri internationale si retail traditional). Tohani exporta, in acest moment, in SUA, China, Spania, Italia, Germania, Polonia.

Comunicarea

Vinul este un produs pretentios cand vine vorba de comunicare. Tocmai pentru ca el se comunica prin experienta, nu ca produs. Cu cat un vin este mai prestigios, cu atat mai atent trebuie sa il comunici.

Vinul trebuie sa isi pastreze misterul, sa stea un pic sub un val de emotie, sa te invite sa il descoperi. Altfel, se transforma in sticla de pe raftul supermarketului si atat.

Cifra de afaceri

In 2017, cifra noastra de afaceri este in jur de 10 milioane de euro. Nu suntem in categoria jucatorilor mari, pentru ca am renuntat, dupa cum spuneam, la ideea de a face din Tohani un producator de volum. Insa suntem confortabili cu locul nostru, pentru ca, la nivel de notorietate, suntem printre primii. Nu e rau deloc.

2018

Spuneam mai devreme cat de importanta este experienta directa a consumatorului de vin cu mediul natural in care se dezvolta vita de vie. O podgorie este un loc cu adevarat minunat. O podgorie ca Tohaniul, cu terase naturale, cu microclimat mediteranean, cu migdali infloriti primavara, cu recolte magnifice toamna, este un adevarat dar. De aici la ideea de turism viticol a fost doar un pas.

De doi ani investim in aceasta directie, renovand si amenajand fostul conac al Principelui Nicolae de la Tohani. Nu stiu daca stiti povestea podgoriei de la Tohani. E o poveste de dragoste foarte frumoasa.

La Tohani s-a indragostit si s-a casatorit Principele Nicolae, fratele regelui Carol al II-lea. S-a indragostit de o tanara de aici, fara obarsie nobila, Ioana Doletti, si s-au casatorit in secret in 1931. Nicolae si-a pierdut drepturile regale, insa se spune ca a iubit pe viata si Tohaniul, si pe Ioana, si ca a fost fericit.

Conacul lui inca exista, si ne dorim sa il transformam intr-un loc aparte, care sa pastreze marcajul istoric si emotional, si sa ofere servicii de ospitalitate ireprosabile. Vom avea 20 de camere si un restaurant-muzeu, o crama spectaculoasa si, peste inca aproximativ un an, un spa. Investitiile se ridica la aproximativ 2 milioane de euro.