[Domeniile vinului] Razvan Jurca (Cramele Recas): In industria vinului de la noi au lipsit investitorii strategici externi care sa dea un boost businessului, ca in cazul berii

Aproape toti recasenii sunt implicati, intr-un fel sau altul, in activitatea Cramelor Recas. Iar Razvan Jurca, marketing managerul firmei, ne spune care sunt aceste activitati: in vie, vinarie, crama, crama turistica, magazine, ferme, laboratoare, masini si utilaje. Suprafata cultivata in momentul de fata este de aproximativ 1100 de hectare, iar dupa extinderea plantatiei si a cramei, din urma cu 3 ani, pe portile Cramelor Recas ies pe piata, in fiecare an, circa 17 milioane de litri de vin. Destinate atat retailului, cat si horeca, 45% din productie pleaca spre pietele din afara; iar aceasta cifra, ne spune Razan Jurca, face din Cramele Recas cel mai mare exportator de vin din Romania.

In ceea ce priveste comunicarea, Cramele Recas colaboreaza cu agentii specializate atat din tara (Violet Advertising – Bucuresti si tot la nivel national am avut colaborari fructuoase cu Zona de Creatie) cat si din strainatate (Clementine Communications London)

In ultimii sase ani, cifra de afaceri a companiei a crescut cu circa 15% anual, iar pentru 2018, estimarea este ca se vor depasi 10 milioane de sticle vandute, in Romania si in strainatate. Cel mai important produs din portofoliul Recas ramane Solo Quinta, un vin care "a ajuns la un moment dat listat si in reteaua de restaurante Maze a lui Gordon Ramsey". Mai multe despre vinurile si povestea din Recas, in interviul de mai jos. 

Start

Business-ul adevarat la Cramele Recas a inceput in anii ’90, odata cu privatizarea fostului IAS de la Recas si transformarea lui intr-o ferma orientata spre productia de calitate. Mostenire buna a fost, pentru ca recasenii sunt oameni harnici, cu ambitii si cu judecata sanatoase, care au reusit sa se pozitioneze chiar si in perioada comunista in topul performerilor in agricultura, viticultura si zootehnie.

Si asta chiar daca organizarea de tip colectiv era pe atunci axata mai mult spre volume si indeplinirea planului la hectar sau pe cap de vita furajata, si mai putin spre competitie si performanta in calitate si eficienta. Inainte, se producea mult, se faceau de toate, dar in foarte putine locuri se putea vorbi despre excelenta in toate domeniile in care se lucra. Asa era in toata tara.

La Recas insa, cine era cu adevarat talentat isi arata maiestria in… viticultura. Vii falnice si beciuri cu zavoare grele aratau celor care vizitau locurile astea ca facerea vinului la Recas e o poveste bine invatata din mosi-stramosi. Nu degeaba se zice ca Bacchus ar fi copilarit pe aici.

In fine, constient de aceasta mostenire onorabila, care putea fi pusa in valoare mai bine decat oricare alta, conducerea aleasa dupa Revolutie a optat sa se concentreze la Recas pe viticultura si vinificatie exclusiv, facand un pariu cu recasenii ca in scurta vreme, prin munca grea si multa pasiune, despre vinurile de Recas se va auzi de bine nu numai la pe la noi, dar si peste mari si tari. Zis si facut, si uite-asa a inceput business-ul.

Perioada de inceput

Daca la producatorii de referinta care dominau oferta de vin din Romania exista chiar de pe atunci o continuitate in flux, provocarea cea mai mare pentru o diferentiere evidenta in piata era sa te upgradezi de la un procesator de stuguri cu randament mare la cantitate, cum era Recasul la acea vreme, la un producator de vin recunoscut pentru calitate.

Am plecat in cantonamentul pentru liga mare cu o retea de cateva magazine partenere de vin vrac cu acoperire regionala (in Banat si Transilvania) pentru a valorifica vinul facut ca de obicei, pe care il dadea via pe atunci, iar, in paralel, se facea constructia afacerii viitoare: o echipa de geologi si topografi in coordonare cu specialistii nostri in viticultura au inceput, prin deternimarea exacta a particularitatilor solului, a regimului hidrologic si a expunerii la soare, sa faca recomandarea parcelelor optime pentru o plantatie de vita de vie cum scrie la carte prin Occident.

Acest proces complex a implicat 1-2 ani de studii si planificare urmati de 5-6-7 ani de plantari succesive pana la prima recolta ceea ce, adunat, insemna spre 10 ani de investitii majore si un timp de asteptare destul de putin confortabil pentru afacerea in sine, pentru ca randamentul a fost, practic, inexistent. Este, cred, interesant de punctat acest aspect, tocmai pentru ca viticultura si vinificatia sunt diferite fata de alte business-uri, unde aproape imediat dupa construirea halei de productie, afacerea incepe sa functioneze.

Orientarea de piata aleasa la inceput a vizat segmentele entry si medium, iar directia a fost clara: individualizarea vinului de la Cramele Recas intr-o masa de vinuri care, sincer vorbind, aveau destul de putin de oferit in ceea ce priveste calitatea. Din acest motiv am fost unul dintre putinii producatori care au ales sa angajeze vinificatori cu experienta internationala relevanta pentru caracterul vinurilor pe care am dorit sa le producem: vinuri intense, expresive, curate si cu exploatarea la maximum a potentialului soiurilor din care sunt facute, adica stilul consacrat de Lume Noua.

Asadar, primul vinificator cu patalama internationala a venit din Africa de Sud, apoi am avut un winemaker de la Antipozi iar dupa 2-3 proiecte reusite, zicem noi, l-am gasit pe Hartley Smithers – tot un australian care ramane de mai bine de 10 ani colaboratorul nostru fidel, alaturi de sotia lui, Nora Iriarte, din Spania, cu scoala de vinificatie absolvita la Bordeaux.

Dupa anul 2006 am atacat si segmentul premium, iar pariurile pe care le-am facut au avut succes in fata consumatorilor romani, vinuri ca SOLE Chardonnay (primul nostru Chardonnay baricat), Cuvee Uberland sau Solo Quinta fiind deja repere in cultura oenologica a consumatorilor pretentiosi de la noi.

De ce industria vinului?

Dincolo de povestea care se leaga de traditie, de priceperea si de caracterul oamenilor de aici, motivatia principala a fost promisiunea unui business de succes, unul care, daca nu va merge pe carari batute, ci va fi inovativ si eficient, se va concretiza intr-o paine foarte buna de mancat pentru toti cei din comunitatea locala.

Pentru ca aproape toti recasenii, intr-un fel sau altul, sunt implicati in activitatile din vie, vinarie, crama, crama turistica, magazine, ferme, laboratoare, masini si utilaje, adica in intreg conglomeratul care alcatuieste societatea Cramele Recas asa cum s-a dezvoltat ea pana in prezent.

Fondatorii business-ului sunt: Gheorghe Iova, colegul sau de facultate Ioan Georgiu si Philip Cox, englezul care, alaturi de sotia lui, Elvira, reprezinta master-mind-ul dezvoltarii strategice a business-ului dupa model occidental. Acestia din urma fac cunoscut vinul de Recas peste hotare si au reusit sa faca din Cramele Recas, prin viziunea lor, cel mai mare exportator de vin romanesc!

In anii ’90, piata vinului din Romania era dominata de cei trei mari jucatori de traditie: Murfatlar, Jidvei si Cotnari. A fost o perioada de democratie originala, in care fiecare si-a dezvoltat business-ul asa cum ne mai aducem bine aminte cei care ne faceam de cap cu vin demidulce cumparat de la alimentara sau de la buticul din colt.

A fost o piata care dadea dureri de cap, la propriu si la figurat poate si fiindca in industria vinului de la noi au lipsit investitorii strategici externi care au dat un alt boost business-ului lor, ca in cazul berii. Incet-incet, insa, gusturile si metehnele au inceput sa se schimbe, piata a inceput sa dea semne de maturitate, lucrurile s-au mai asezat, generatiile s-au schimbat, dar atunci, la inceput, cuvantul de ordine era: Da-i, ca merge!

Evolutia pietei

Parerea mea este ca piata noastra a evoluat dupa modelul trial and error, mai degraba decat dupa modele preluate din alte parti. De aceea, chiar si acum, piata romaneasca este pentru vin una atipica in comparatie cu pietele surate din Europa, daca e sa ne uitam numai in batatura Vechiului Continent.

Organic insa, jucatorii s-au triat, cei traditionali au evoluat si cu totii si-au schimbat orientarea. In ultimii ani au aparut altii, noi si cu foame de succes, si aici ma refer la cramele mici, care lucreaza plantatii intre 20 si 80 de hectare, vinificatori straini permanenti sau macar colaboratori, asa numitii flying winemakers.

Consumatorii s-au schimbat, la propriu, de la acel moment T0 la la care ne referim asa cum a facut-o si mediul in care se dezvolta vinul in general: au aparut aplicatii mobile specializate in vanzari, recomandari si asocieri culinare cu vinul, magazine si baruri specializate, wine shopuri, o nemaivazuta deschidere la crame catre oenoturism si programe de degustare, scoli si federatii de sommelieri, cursuri internationale specializate de aprofundare a cunostintelor despre vin pentru specialisti si amatori deopotriva de care se intereseaza din ce in ce mai multi romani care isi cultiva pasiunea pentru vin si multe alte repere noi in marketing si comunicare, la nivel comparabil cu cel al tarilor cu traditie in economia de piata.

Cat despre consumatori, vorbim din ce in ce mai mult de alta generatie, mai exigenta, mai selectiva, mai informata si, cu siguranta avand la indemana, spre comparatie, infinit mai multe optiuni decat parintii lor. 

S-o luam de la coada la cap: consumatorul de vin de la Cramele Recas este de cele mai multe ori o persoana atenta cu modul in care cauta sa-si puna in valoare viata si experientele culinare fie acasa, fie in oras. Este o persoana care se bucura de lucruri noi si interesante, care cauta expresia cea mai curata si mai intensa a impartasirii unui pahar de vin bun cu cei dragi.

Daca face parte din nisa cunoscatorilor vinurilor de pe mapamond, consumatorul vinurilor noastre este indragostit de stilul de vinificatie din lumea noua, stil prin care vinul exprima arome si gusturi intense, pastrand in acelasi timp asa numita tipicitate a soiurilor din care sunt facute. 

Romanii, in general cei din mediul urban, au devenit mai selectivi in ce priveste calitatea vinului pe care il consuma – si in aceasta categorie ii includem pe aceia care aleg vinuri imbuteliate, fiscalizate, vinificate corect si cu simt de raspundere. 

Business

Investitia initiala la Cramele Recas nu a fost una semnificativa, valoarea ei exacta pierzandu-se, vorba unui clasic in viata, in meandrele concretului. Insa, in momentul in care afacerea a prins cheag si si-a dovedit potentialul pentru succes, Cramele Recas au devenit interesante pentru banci si an de an am putut accesa – si asta si pentru ca de fiecare data am avut sansa sa ne putem plati la timp ratele contractate - si alte imprumuturi bancare.

In tot acest timp, insa, societatea a investit din ce in ce mai mult in achizitia de noi terenuri, in plantari si replantari, in echipamente si utilaje, in cercetarea de piata, in marketing si resurse umane, astfel incat sa se pastreze in topul producatorilor romani de calitate pe care l-a tintit inca de la inceput.

Ca in orice domeniu din agricultura, primii ani au fost si buni si rai. Au fost ani cu productii mari, in care Providenta a fost generoasa cu viticultorii, au fost apoi si ani urgisiti, cand grindina, furtunile sau inundatiile aproape ca au compromis culturile, dar cele rele s-au spalat, iar cele bune au continuat sa se adune pana in prezent.

In privinta vanzarilor, a fost greu, pentru ca nu aveam o retea de distributie, nu aveam awareness decat local/regional dar satisfactiile erau enorme cand listam si apoi vedeam cum cresc vanzarile catre clientul final.

Podgorie, productie, echipa

In prezent, la Cramele Recas vorbim despre o suprafata cultivata de aproximativ 1100 de hectare, majoritatea gasindu-se in arealul DOC Recas aflat la aproximativ 25-30 de kilometri de Timisoara. Un al doilea lot de plantatie aflat in proprietatea Cramelor Recas se gaseste la Minis, in judetul Arad, pe un teren foarte bun pentru dezvoltarea soiurilor rosii de struguri.

Si ca veni vorba de soiurile de struguri cultivate la noi, ne putem lauda cu o adevarata banca genetica propice dezvoltarii in arealul climateric specific conditiilor din vestul tarii, care cuprinde, din cele aproape 50 de soiuri de strugure plantate atat experimental cat si pentru productie, varietati albe, roz si rosii, mai mult sau mai putin cunoscute, de la cele autohtone, pana la mandria soiurilor internationale.

Cele mai populare: in portofoliul de soiuri albe la care ne remarcam stau: Feteasca Regala, Muscat Ottonel, Sauvignon Blanc si Chardonnay (dar avem si Viognier, Riesling Italian si de Rin sau Zweigelt si Furmint, printre cele mai putin cunoscute). Dintre soiurile rosii amintim celebritatile: Cabernet-ul Sauvignon, Merlot-ul, Syrah-ul si elegantul Pinot-Noir, dar avem in plantatie si soiuri autohtone, cum ar fi Negru de Dragasani, Cadarca sau Novac. Printre soiurile mai putin cunoscute in registrul rosu cultivam Acalon, Ruby Cabernet sau Dorsa. Toata aceasta paleta de soiuri pe rod ne ajuta sa elaboram vinuri cu un profil unic, care poarta semnatura Cramele Recas.

Vinurile noastre sunt procesate intr-o crama moderna, respectand standardele internationale de management al calitatii ISO 9001, ISO 2200 si HACCP, standarde la care se adauga exclusivistele SA8000 si BRC6 (cel mai strict si respectat standard de control integrat al calitatii din lume).

Ca si capacitate de productie, dupa extinderea plantatiei si a Cramei din anul 2015, de la Cramele Recas ies pe piata anual in jur de 17 de milioane de litri de vin de toate categoriile (retail si horeca) din care aproximativ 45% sunt destinati exportului, ceea ce face din Cramele Recas cel mai mare exportator de vin din Romania.

Forta de munca de la Cramele Recas este, aproape fara exceptie, inalt calificata – societatea fiind una dintre putinele din Romania care de multa vreme nu lucreaza cu zilieri, ci numai cu angajati.

Tot astfel, la capitolul dotari de top, Cramele Recas beneficiaza de probabil cea mai rapida si mai perfomanta linie de imbuteliere din tara (cu o capacitate de 9500 de sticle/ora), de un laborator de analize ultramodern, de statie proprie de epurare si reciclare a apelor uzate in procesul de productie, de un parc de masini si echipamente de recoltare recent extins, precum si de una dintre cele mai frumoase si mai ingrijite vii din tara noastra.

Nu in ultimul rand, la Cramele Recas avem una dintre cele mai frumoase crame turistice, vizitata anual de aproximativ 15.000 de oaspeti din tara si strainatate, 3 magazine proprii si, da, am crescut la 114 crame partenere care sustin vanzarile pe plan local la nivelul intregii tari.

In ceea ce priveste portofoliul de produse Cramele Recas, el include toate stilurile de vinificatie - de la vin alb la vin rosu, nelasand la o parte rose-ul sau spumantul, de la vin sec la vin dulce, de la sticlutele de 187 ml la bag-in-boxuri impresionante de 3 si 10 litri. Diversitatea are si o evidenta dimensiune verticala, care a inceput sa se contureze incepand cu 2006, anul de recolta al gamei premium Cuvee Uberland, adica odata cu realizarea primului vin romanesc dupa stilul inconfundabil al marilor vinuri din nordul Italiei.

Etichetele Cramelor Recas de pe piata romaneasca cuprind, de la categoria retail la horeca, gamele comerciale Schwaben Wein, Te Iubesc, Castel Huniade, Domeniile Recas, Rego Recas, Sole, Selene, MUSE (noua gama premium cu doua tipuri de vin roze, un spumant metoda traditionala si un coniac VSOP), Solo Quinta, Cuvee Uberland si Conacul Ambrozy.

Cifra de afaceri a societatii este in crestere constanta in ultimii sase ani cu o medie de 15% de la an la an.

Factori diferentiatori

Gama de vinuri Cramele Recas impartaseste, pentru fiecare reprezentant al ei, un numitor comun axat pe doua valori: inovatia in vinificatie si raportul calitate-pret optim pentru cumparatorul avizat.

Astfel, de la etichetele de retail care incep cu Schwaben Wein (vinul svabilor) si se incheie cu Domeniile Recas, toate vinurile isi pastreaza calitatea care le-a consacrat de la an la an si pot fi recunoscute cu usurinta de catre cei care le-au prins gustul.

In privinta etichetelor destinate segmentului horeca, ele reprezinta expresia superioara a vinificarii atente si a unei abordari minutioae la Crama, astfel incat popularitatea lor creste cu fiecare vinificatie. 

Dintre toate vinurile produse la Cramele Recas, care ne sunt toate, fara exceptie, foarte dragi, unul dintre ele a avut un destin mai aparte – si este vorba despre probabil cel mai cautat vin al noastru de catre cunoscatori: originalul asamblaj de 4 soiuri de vin alb si unul rosu, vinificat in alb, acest din urma soi schimbandu-se in fiecare an. Numele lui? Solo Quinta – un vin care a aparut in urma unui pariu cu piata pe care l-a facut creatorul sau, oenologul australian Hartley Smithers, cel care a propus prin anul 2008 ceva nemaivazut pentru piata romaneasca.

Ei bine, Solo Quinta de la prima sa aparitie a primit, in 2011, cea mai mare medalie acordata vreodata vreunui vin romanesc la prestigiosul concurs Vinalies Intenationales. De atunci incoace, Solo Quinta a devenit un reper de excelenta in vinul de la noi, fiind la un moment dat listat si in reteaua de restaurante Maze a lui Gordon Ramsey.

Canale de distributie si provocari de business

In Romania, societatea Cramele Recas, prin parteneriatele sale la nivel national, foloseste toate canalele de distributie pentru a acoperi atat retailul traditional cat si pe cel modern, cu o atentie din ce in ce mai sporita acordata segmentului horeca, aflat in prezent intr-o binevenita expansiune.

Pentru realizarea brandurilor noi, ca de altfel si pentru comunicarea portofoliului si a actiunilor de piata, Cramele Recas colaboreaza cu agentii specializate atat din tara cat si din strainatate.

Perioada de consum feroce, 2006-2010 a insemnat si o crestere brusca a numarului de distribuitori la nivel national, aproape niciun producator serios neavand probleme in a-si distribui produsele. Dupa 2011, fragilitatea unora dintre ei a fost evidenta si atunci am apelat la un cost suplimentar, cel al asigurarii riscului de neplata al partenerilor (si nu vreau sa-mi amintesc de celebrele cazuri  mic.ro si univers’all L ).

In acelasi timp, piata de distributie a inceput sa se specializeze, exista distribuitori (e adevarat inca putini, dar numarul lor e ste in crestere) “de horeca” cu vinuri peste medie (dar si alte produse complementare).

Investim periodic in echipele de vanzari ale partenerilor, atat prin vizite, traininguri si degustari la sediile lor, dar mai ales prin evenimentul anual Scoala de Vin de la Cramele Recas unde le oferim partenerilor nostri o baza teoretica destul de solida despre viticultura, vinificatie, detalii despre vanzarile de vin in diferitele segmente de piata.

Parteneri in comunicare

Cramele Recas colaboreaza cu agentii specializate atat din tara (Violet Advertising – Bucuresti si tot la nivel national am avut colaborari fructuoase cu Zona de Creatie) cat si din strainatate (Clementine Communications London).

Cifra de afaceri si planuri

Anul acesta vom depasi 10 milioane de sticle vandute atat pe piata interna cat si pe cea externa, ceea ce ne va intari pozitia pe piata, asteptarile noastre in urma acestor realizari fiind ca dintr-un lider pe calitate vom ajunge si in topul celor de cantitate!

Anul acesta vom continua investitiile “strategice” programate pentru replantari si noi achizitii de teren in arealul DOC Recas, neavand in plan preluarea afacerilor altor producatori din zona. De asemenea, ne vom consolida investitiile facute in parcul tehnic, eficientizarea logisticii, a liniei de imbuteliere si a infrastructurii in plantatii, un upgrade al activitatii si serviciilor la Crama Turistica, optimizarea tancurilor de fermentare din Crama de productie precum si crearea unei sectii dedicate de spumantizare la Recas. 

Din punctul meu de vedere, cel mai greu de obtinut intr-un business de vin este sa reusesti sa-ti convingi partenerii si clientii ca de la an la an tu poti sa pastrezi neschimbate caracterul, gustul, aromele si expresia unui vin pe care ei il cunosc. Pentru ca, spre deosebire de alte bauturi, rezultatul fermentarii strugurilor poate fi influentat de foarte multi factori – un an secetos influenteaza strugurii altfel decat un an ploios, de exemplu. 

Am lansat in 2016 doua roze-uri concept destinate segmentului horeca, create cu intentia de a celebra momentele de distractie specifice verii la terase, piscine si cluburi exclusiviste. Pentru aceasta gama am creat pentru inceput doua vinuri distincte: unul de zi (Muse Day) - sec si unui de noapte (Muse Night) - demisec.

Prezentarea acestor vinuri a fost cu totul originala pe piata romaneasca. Agentia noastra din Bucuresti – Violet Advertising – a propus imbutelierea lor in sticle fara eticheta, tot decorul fiind realizat prin hot foil si email special (luminescent sub UV la sortimentul MUSE Night) si dopuri de sticla.

Executia acestui proiect a durat, de la finalizarea modelului grafic, aproape un an de zile, acest termen implicand depasirea dificultatilor tehnice si defintivarea detaliilor pe care le-a presupus suprapunerea pe sticla sablata a decorului si realizarea fantelor speciale de vitro transparent pe sticla prin care vinul sa poata fi efectiv vazut de consumator.

In acelasi registru, gama MUSE a primit si primul nostru spumant realizat dupa metoda traditionala (Muse Stars), tot cu eticheta speciala (metal pe hartie), care a necesitat 19 luni de asteptare; vinul, identic cu sampania, a iesit de mare exceptie, precum si coniacul VSOP Muse Eclipse – imbuteliat in Franta sub eticheta privata Cramele Recas.