[Bricolajul la romani] Frederic Lamy (Leroy Merlin Romania): Cerintele consumatorilor sunt foarte sofisticate si migreaza spre zona de design interior

Inspirati de locuri si obiceiuri descoperite in vacante, romanii se intorc in tara cu chef de redecorat. Preocuparea pentru estetica si design se reflecta si in vanzarile companiei Leroy Merlin, intrata pe piata din Romania din 2011. Frederic Lamy (CEO, Leroy Merlin Romania) pune acest lucru pe seama scaderii TVA-ului si a cresterii salarului minim si mediu. Insa piata de bricolaj se afla si ea pe un trend ascendent, nu doar ca urmare a acensiunii nivelului de trai, ci si a nivelului de educatie. 

In primii 3 ani de la intrarea pe piata romaneasca, Leroy Merlin a achizitionat si rebranduit nu mai putin de 15 magazine Baumax, cand compania austriaca a decis sa se retraga de pe piata autohtona. Avand in prezent o acoperire nationala, Frederic precizeaza ca brandul a ajuns sa detina un tablou aproape complet al preferintelor de consum pe regiuni. Ce au in comun romanii, in schimb?

Lucrarea efectuata cel mai des de catre romani este vopsirea peretilor casei. 

Per ansamblu, clientii Leroy Merlin sunt tot mai interesati de zona de design interior si de produsele de gradina, solicitand tot mai des sfaturi personalizate. Asa a fost luata in calcul adaugarea in platforma de comunicare a unui nou pilon strategic: Pedagogia.

Piata de bricolaj in ultimii 3 ani 

Valoarea pietii de bricolaj in Romania se situeaza la un nivel intre 2-3 miliarde EUR. Acestea sunt estimarile noastre, intrucat nu avem niste studii auditate de terti. Oricum, in 2017 am constatat o crestere mai mare a volumelor datorata atat scaderii TVA-ului, cat si a cresterii puterii de cumparare, prin cresterea salariului minim si mediu.

In continuare premisele sunt bune pentru acelasi trend pozitiv inregistrat in ultimii ani, cu toate schimbarile intervenite in piata noastra. Este clar ca romanii sunt din ce in ce mai preocupati de decorarea si redecorarea caselor, reparatii si aplicatii in regim DIY.

Am constatat asta inca de la intrarea pe piata din Romania in 2011: romanii sunt in marea lor majoritate proprietari ai caselor in care locuiesc (93% proprietari - conform unui studiu efectuat de compania noastra impreuna cu Mercury Research) si isi iubesc caminul foarte mult, motiv pentru care il ingrijesc cu tot sufletul.   

Cei mai importanti factori de influenta sunt cei legati de cresterea nivelului de trai (cresteri salariale, scaderi de taxe) dar si de emancipare si educatie. Romanii viziteaza Europa (si nu numai) foarte mult si se intorc cu idei noi pe care isi doresc sa le puna in aplicare acasa.

Tocmai de aceea, noi analizam frecvent trendurile in reteaua noastra de magazine si aliniem si improspatam ofertele in consecinta. Efectuam periodic studii de piata cantitative si calitative in randul consumatorilor, astfel incat sa fim tot timpul in pas cu cerintele acestora.

Evolutia businessului

Vanzarile au avut in cei 6 ani un trend pozitiv, iar dupa integrarea magazinelor Baumax, volumele au luat amploare direct proportional cu acoperirea teritoriala. Acum, fiind prezenti cu cele 16 magazine la nivel national, avem un tablou aproape complet al preferintelor de consum pe regiuni.

Categoriile prezente in top 5 din punct de vedere cifra de afaceri sau numar de clienti sunt materialele de constructii, usile si ferestrele, vopseaua, produsele pentru gradina sau uneltele. Lucrarea efectuata cel mai des de catre romani este vopsirea peretilor casei.

La nivel de dificultati putem vorbi de integrarea magazinelor Baumax si procesul de rebranding si remodelare a acestora. A fost un proiect care a durat 2 ani de zile si care a implicat intreaga echipa de management si a solicitat multa pasiune din partea tuturor.

Cu siguranta, nu s-ar fi putut implementa un astfel de proiect intr-un timp atat de scurt fara implicarea colegilor din teritoriu, care au tinut in permanenta legatura cu cei de la Bucuresti si invers. A fost o dovada de implicare sincera, care a avut drept rezultat cresterea intregii companii si a fiecarui angajat in parte. Doar prin dezvoltarea companiei oamenii pot creste si evolua profesional si sunt foarte mandru ca au inteles acest lucru.

Evolutia obiceiurilor de consum

Asa cum am mentionat deja, gusturile romanilor au evoluat foarte mult in ultimii ani. Cerintele lor sunt foarte sofisticate si migreaza spre zona de design interior. Ei solicita acum sfaturi personalizate de la colegii nostri in ceea ce priveste asortarea obiectelor decorative, culori si texturi moderne, corpuri de bucatarie si baie mai complexe s.a.m.d.

De asemenea, produsele din universul Gradina au vanzari spectaculoase in sezon iar cererile s-au diversificat de la un an la altul, in sensul ca observam clar un interes sporit pentru partea estetica si pentru confort. Timpul petrecut acasa, vara, cu familia si prietenii, este unul valoros, caruia oamenii ii ofera mai nou si un « twist of beauty ».

Pozitionare 

Leroy Merlin este o companie multinationala, unul dintre liderii mondiali in domeniu, insa cu un puternic ADN de companie de familie. Asta ne confera o flexibilitate sporita si o putere de reactie foarte crescuta. Stim sa ascultam vocea clientilor nostri si sa ne adaptam din mers cerintelor lor. Acelasi lucru e valabil si in interiorul companiei, printre angajati. Ne place sa credem despre noi ca suntem o mare familie, cu valori si credinte comune intr-o lume mai buna pentru noi si pentru copiii nostri.

Momentan pregatim o schimbare in ceea ce priveste comunicarea. Pe langa pilonul strategic pentru noi si anume Pretul, adaugam inca o componenta importanta pentru brandul Leroy Merlin, Pedagogia. Ce inseamna pedagogia pe intelesul tuturor? Faptul ca ii ajutam pe clientii nostri sa aleaga intelept produsele pe care le achizitioneaza, in functie de nevoia lor reala; ii ajutam sa isi faca proiectele cat mai autonom, cu cat mai putin ajutor specializat, vrem sa le fim alaturi cu idei inspirationale dar si practice pentru casa si gradina lor.

Canale de promovare

Avem o abordare 360° a comunicarii, incercand sa ramanem conectati pe toate mediile cu clientii si partenerii nostri. O atentie sporita o oferim mediului online, dar si platformelor sociale, care reprezinta o dinamica interesanta si care ne ofera satisfactii din ce in ce mai mari in interactiunile cu clientii. Ma refer aici la site-ul leroymerlin.ro, cu informatii atat despre companie, magazine, dar mai ales despre produse din gama permanenta ce pot fi gasite in toate magazinele noastre.

Scopul nostru este sa avem o coerenta offline si online cand vine vorba de alegere. Focusul nostru este sa prezentam produsele in functie de nevoia clientului, indiferent de mediul in care are loc decizia de achizitie.

Comunitatea facem-facem.ro si pagina de Facebook reprezinta pentru noi doua platforme foarte dinamice si in permanenta conexiune cu specialisti si amatori iubitori ai DIY. Si cand spunem asta ne referim la o comunitate de peste 95.000 de utilizatori care se sfatuiesc reciproc, isi dau feedback, isi spun parerea despre diverse proiecte mai mici sau mai mari de decorare/redecorare, constructii sau reparatii casnice.

Planuri

Pentru 2018 si 2019 lucram la dezvoltarea companiei pe mai multe planuri: pregatirea noilor magazine pentru deschidere, introducerea unor colectii noi de produse, cresterea ponderii marcilor proprii din Grupul ADEO, programe de training pentru angajati dar si workshopuri DIY pentru clienti, care suntem convinsi ca se vor bucura de un real succes.