[La raftul de lactate] Tzafrir Granat (Muller Romania): Generatia care peste cativa ani va fi dominanta ca putere de cumparare se "hraneste" cu informatii si divertisment din online

Din ce in ce mai putini tineri se uita la televizor, prefera sa caute divertisment si sa socializeze online. Paradoxal, o buna parte din acesti tineri urmaresc continut produs in media traditionala, dar urmaresc acest continut pe platformele digitale, spune Tzafrir Granat, CEO al Muller Romania. Asa ca mesajele companiei se duc dupa noii consumatori. Iar produsele se duc si in supermarketuri mici, aceasta fiind o alta tendinta a pietei, in acest moment.

Portofoliul Muller a ajuns sa fie mult mai bine cunoscut in locuri unde formatele mari de magazine nu sunt disponibile, am crescut astfel baza de cunoscatori si de fani ai brandului, spune Tzafrir.

Ce s-a mai intamplat in 2017 pe raftul de lactate din Romania si ce se intampla in 2018: consumul a crescut, deserturile sunt pe un trend foarte bun de crestere si cu toate ca piata este inca puternic traditionalista, se observa o evolutie in obiceiurile consumatorilor.

Piata de lactate din Romania. Evolutie

In ultimii 3 ani asistam la o maturizare a pietei de lactate. Consumul a crescut, in special in segmentele cu valoare adaugata. Vedem un interes din ce in ce mai mare pentru iaurturile cu fructe, in special in segmentul celor cu bucati de fructe, dar nu numai; deserturile sunt pe un trend foarte bun de crestere, dar si lactatele cu grasime mare sau continut ridicat de proteine sunt din ce in ce mai interesante pentru consumatori. Piata s-a consolidat, este dominata de mari jucatori internationali, dar care promoveaza brandurile locale.

Cu toate ca piata este inca puternic traditionalista, schimbarile de atitudine ale consumatorilor din ultimii 2-3 ani ne arata o alta perspective, moderna. Oamenii vor produse de calitate inalta, nu sunt dispusi la compromisuri in directia calitatii si evalueaza mult mai atent raportul calitate/pret.

Oamenii vor mai mult, sunt dispusi sa ofere mai mult pentru brandurile favorite dar si asteapta mai mult de la acestea: modernitate, siguranta, inovatii. Aceste perspective ale pietei romanesti ne bucura foarte mult, produsele Muller sunt din ce in ce mai apreciate de consumatori, pentru ca sunt produse de foarte buna calitate, produse moderne si inovatoare. In pas cu aceasta dezvoltare a pietei, remarcam si o crestere semnificativa a comertului modern, atat pe formatele mari de hypermarket cat si pe formatele mici de magazine.

Productia

In viziunea noastra, cel mai important subiect este legat de consistenta calitatii produselor, care deriva din folosirea unor materii prime selectionate dupa standarde ridicate. In Germania achizitia laptelui se face de la ferme mari si foarte atent verificate, productia este in proportie covarsitoare automatizata, procedurile sunt foarte stricte si nu admit niciun fel de compromisuri. Din acest punct de vedere, putem spune ca produsele Muller dovedesc o constanta a calitatii ireprosabila.

Cercetarile asupra perceptiei gustului si calitatii produselor Muller confirma acest fapt, ne plaseaza constant pe prima pozitie. Pentru Muller, principala provocare a ultimilor ani a fost mentinerea unui pret corect pentru consumatorul final. Pretul laptelui german  a variat destul de mult, variatii intr-un timp scurt.

Ultimul an a cunoscut si o criza importanta a smantanii si grasimii pe piata germana. Preturile materiei prime au explodat pur si simplu, cererea a crescut enorm, iar noi, la Muller, am fost si suntem in continuare foarte afectati de aceasta evolutie de pe piata germana.

Targetul

Cum spuneam si mai sus, asteptarile consumatorilor au crescut. Cererea pentru produsele cu valoare adaugata e foarte mare. Pentru cea mai populara gama a noastra, iaurtul cu bucati de fructe, aceasta a fost si este o veste foarte buna. Deserturile lactate sunt un alt segment cu evolutie foarte buna, dar si smantana grasa a cunoscut evolutii pozitive importante. 

Mesajul brandului Muller a ramas si va ramane neschimbat in continuare: oferim cea mai buna calitate si cel mai bun gust, uber gust-ul. Evolutia vanzarilor confirma faptul ca mesajul nostrum este inteles si apreciat: doi ani la rand cu crestere de vanzari de doua cifre este un semnal foarte bun. Evolutiile pretului materiei prime de care am vorbit mai sus nu ne-au permis sa realizam pana acum dezideratul de business: trecerea pe profit.Dar va pot spune ca 2018 este un an foarte important din acest punct de vedere.

Bineinteles ca aceste evolutii positive nu ar fi fost posibile fara atentia acordata promovarii. TV-ul ramane cel mai important canal, dar ponderea pe care activitatile digitale o au in bugetul total de promovare a crescut semnificativ in ultimii 2-3 ani.

Generatia care peste cativa ani va fi dominanta ca putere de cumparare se "hraneste" cu informatii si divertisment din online. Din ce in ce mai putini tineri se uita la televizor, prefera sa caute divertisment si sa socializeze online. Paradoxal, o buna parte din acesti tineri urmaresc continut produs in media traditionala, dar urmaresc acest continut pe platformele digitale.

In ultimii ani o tactica importanta de promovare a fost constituita de concursurile cu premii. Am remarcat o tendinta generala a pietei catre aceasta tactica de promovare, consumatorii sunt atrasi de concursuri unde pot castiga prin mecanisme simple si clare iar premiile cele mai apreciate sunt cele utile, practice, cu o valoare medie dar in cantitate mare, sansele de castig fiind cat mai ridicate.

O alta tendinta a pietei, de care am beneficiat si noi se refera la cresterea ponderii supermarketurilor si formatelor mici de retail in comertul modern. Portofoliul Muller a ajuns sa fie mult mai bine cunoscut in locuri unde formatele mari de magazine nu sunt disponibile, am crescut astfel baza de cunoscatori si de fani ai brandului.

Planuri pentru 2018

Anul 2017 a fost un an important pentru noi. Am rebranduit principala noastra categorie, iaurtul cu bucati de fructe - o noua imagine, care scoate in evidenta bucatile mari de fructe. Am intrat pe segmentul prajiturilor cu crema de lapte prin gama Mullermilch Snack si ne-am diversificat portofoliul in segmentului orezului cu lapte. Tot in segmentul  iaurturilor cu fructe, am lansat o gama cu totul aparte – Delissimo, iaurt cu 8% grasime si bucati fine de fructe, un produs extraordinar, o reteta germana de traditie.

Dupa aceste lansari importante, 2018 este un an de consolidare pentru Muller. Am inceput anul cu relansarea categoriei de iaurturi omogene, cu piure de fructe, Muller Crema -  cu schimbari importante la nivel de reteta, ambalaj si comunicare. 

Diversificarea portofoliului face parte din ADN-ul brandului Muller, vor mai fi cateva sortimente noi in categoriile actuale, unele surprinzatoare, dar asta nu este nimic neobisnuit pentru cumparatorul loial Muller pe care l-am obisnuit in ultimii ani cu sortimente din ce in ce mai atractive.