[Food court] Monica Eftimie (KFC & Pizza Hut): Creşterea salariului brut şi scăderea TVA-ului i-au impulsionat pe clienţi să petreacă mai mult timp în oraş şi să cheltuie

Cererea şi obiceiurile de consum în industria de food service sunt influenţate în mare parte de economia locală. Așa că, luând în calcul factorii din titlu, media anuală este în creştere comparativ cu anii trecuţi, spune Monica Eftimie, Chief Marketing Officer Sphera Franchise Group, companie care are în portofoliu KFC, Pizza Hut și, recent, Taco Bell. 

Am vrut să aflăm cum s-a schimbat acest domeniu în ultimii ani, care sunt noile obiceiuri de consum ale românilor, ce trenduri influențează piața în acest moment. Monica Eftimie a vorbit despre toate astea, dar și despre deschiderea clienților din România față de produsele noi, cum se vede specificul local în meniu și cele mai populare produse pe piața românească. 

Industria

Industria food service din România se dezvoltă din ce în ce mai rapid. Apar produse, concepte și locații noi influențate de trend-uri din afară. Ocaziile de consum, frecvența de vizitare și motivația clienților se schimbă periodic, fiind influențate de opțiunile disponibile, de categoriile de restaurant, de mediile de informare.

Apar mai mulți factori care determină clientul să facă alegeri. Treptat, s-a făcut trecerea de la consum la experiență și de aceea este o provocare în fiecare zi să păstrezi autenticitatea brandurilor în raport cu tendințele actuale și schimbările de comportament ale consumatorilor.

Pizza Hut și KFC s-au diferenţiat de-a lungul timpului prin produsele specifice, fapt ce a dus la fidelizarea consumatorilor, care au devenit fani loiali ai brandurilor.

Cu toate acestea, an de an oferim îmbunătăţiri la nivel de produse, meniu și servicii, astfel încât să reușim să păstrăm standardele de calitate pentru consumatorii actuali, să ne adaptăm constant cerinţelor și nevoilor acestora, dar și să atragem noi clienți.

De exemplu, în 2017, meniul Pizza Hut a fost reinventat, adăugând mai multe sortimente care au fost dezvoltate cu ajutorul lui Chef Nico Lontras. Pe lângă produsele clasice - pizza şi paste - se regăsesc acum burgeri, coaste, tacos sau salate cu diferite arome exotice. Această decizie a venit odată cu dorinţa de a oferi consumatorilor o experienţă culinară inedită și, întrucât a fost bine primit în restaurantul din zona Dorobanţi, am decis să-l extindem în mai multe locaţii din Bucureşti.

Ne desfășurăm activitatea într-un mediu foarte competitiv (concurăm cu lanțurile internaționale de restaurante, precum și cu multe afaceri naționale, regionale și locale care operează în domeniul restaurantelor cu servire rapidă, al restaurantelor cu servire la masă și al restaurantelor cu serviciu de livrare la domiciliu/ cu ridicare), în special în ceea ce privește calitatea produselor oferite, prețul, serviciile, confortul și conceptul, toate acestea fiind la rândul lor afectate de anumite aspecte, precum preferințele consumatorilor.

De aceea, pentru noi este important să rămânem cât mai aproape de clienţii noştri, să le oferim o experienţă unică în tot ceea ce înseamnă design, atmosferă, preparatele lor preferate și interacțiunea cu brandul.

Factorii care influențează piața

Rezultatele operaționale sunt afectate de condițiile economice locale specifice ale piețelor și ariilor geografice în care operează. Printre astfel de condiții se numără: rata șomajului, inflația prețurilor la produsele de bază, venitul disponibil real, nivelul consumului privat, disponibilitatea creditului de consum, încrederea consumatorilor, regimul fiscal aplicabil și disponibilitatea consumatorului de a cheltui.

Un alt factor important din domeniu este digitalizarea serviciilor. Consumatorii români au devenit din ce în ce mai conectaţi cu brandurile, mai ales datorită social media şi dispozitivelor mobile pe care le folosesc şi care ne dau ocazia să discutăm și să reacționăm în timp real. Avem posibilitatea să ne cunoaştem mai bine şi mai repede și, astfel, să creăm o interacţiune autentică.

Ne adaptăm continuu la cerinţele pieţei, acest lucru fiind urmat de activările din cadrul platformelor de social media pe care le realizăm constant. Astfel, am creat un mediu propice pentru comunicare, un mod smart prin care reuşim să le oferim informaţii şi suport la doar un click distanţă, mult mai eficient şi într-un timp mult mai scurt. Acest tip de relaţionare îi ajută pe clienţi să se simtă mai ataşaţi de brand, să fie conștienți de noile oferte, campanii sau despre inovaţiile pe care le pregătim pentru ei.

Evoluția companiei

De la an la an, restaurantele KFC şi Pizza Hut au avut o evoluţie ascendentă, atât în privinţa profitului cât şi a numărului de unităţi deschise în întreaga ţară. În 2017, am marcat un moment important pentru industrie, odată cu crearea celui mai mare grup de food service din România, Sphera Franchise Group S.A, o entitate care gestionează brandurile YUM! din România, KFC din Republica Moldova şi nord-estul Italiei.

Totodată, am reuşit în a doua parte a aceluiaşi an să bifăm o altă etapă importantă pentru holding, şi anume, listarea grupului la Bursa de Valori Bucureşti, fiind prima companie din domeniul food service listată la bursă.

Veştile bune nu se opresc aici. Un alt moment important din 2017 a fost lansarea mărcii Taco Bell pe piaţa românească. În luna octombrie, am deschis prima locaţie în Băneasa Shopping City, reuşind la doar două luni distanţă să anunţăm deschiderea celui de-al doilea restaurant, în Mega Mall. Popularitatea brandului a crescut instantaneu printre iubitorii de mâncare de inspiraţie mexicană, având un real succes încă din primele zile.

Targetul

Cererea şi obiceiurile de consum sunt influenţate în mare parte de economia locală care se observă şi în rezultatele business-ului nostru. Acțiunile precum creşterea salariului brut şi scăderea TVA-ului, i-au impulsionat pe clienţi să petreacă mai mult timp în oraş şi să cheltuie. Media anuală este în creştere comparativ cu anii trecuţi, lucru care ne bucură şi ne oferă siguranţa că ne aflăm în topul preferinţelor consumatorilor noștri.

Cu fiecare brand ne adresăm unui anumit tip de target, fiecare masă de consumatori este diferită. Spre exemplu, KFC reprezintă grupuri de tineri adolescenţi şi adulţi tineri, cu vârste cuprinse între 15 şi 34 de ani, care au un stil de viaţă activ.

Dacă ne îndreptăm atenţia către Pizza Hut, vom observa că targetul este format din adulţi tineri, dar şi familii care îşi doresc să petreacă timp liber de calitate în oraş. Strategiile noastre și campaniile de comunicare sunt construite astfel încât să putem cuprinde întreaga plajă de consumatori, chiar dacă ei sunt diferiţi de la un brand la altul.

Produse noi

Un produs de succes lansat anul trecut la KFC este mocktail-ul Krushers format din trei arome: mohito, căpşuni şi ananas. Elementul wow a fost campania dezvoltată în jurul acestei băuturi, care l-a avut în prim-plan pe Fuego. „Prelungeşte vara” a fost o campanie aproape de consumatori, oferindu-le acestora şansa să aibă băutura preferată în restaurante pentru mai mult timp, chiar şi în afara sezonului. Rezultatele vorbesc de la sine: 74% reach organic în social media şi 17 milioane de afişări.

Studiile efectuate de-a lungul timpului ne arată faptul că există un grad ridicat de acceptare în rândul produselor testate înainte de lansare, ceea ce înseamnă pentru noi un avantaj de care ne bucurăm, un aspect pozitiv care ne ajută să continuăm procesul de inovare.

Cel mai popular produs

Produsele vedetă ale KFC sunt Crispy Strips şi Hot Wings (aripioarele picante). Tocmai de aceea, am creat un Smart Menu, o combinaţie irezistibilă de 2 Crispy Strips, 3 aripioare picante, cartofi prăjiţi, sos şi răcoritoare, acesta devenind, în timp, unul dintre meniurile preferate ale clienţilor noştri.

În anumite perioade din an, Smart Menu este disponibil în restaurantele KFC la un preţ special. În ceea ce priveşte Pizza Hut, pizza pe blat Pan este preferata clienţilor noştri.

Specificul local în meniu

Pentru brandurile noastre este important să păstrăm reţetele originale, cele de care s-au îndrăgostit consumatorii din întreaga lume. Imaginea şi gustul mâncărurilor de la nivel global sunt transpuse în fiecare regiune prin aceleaşi condimente şi gust inconfundabil.

Dacă ne referim la produse cu specific românesc, unul dintre ele este faimosul sos de usturoi, Glenn, de la KFC, care se află în topul preferinţelor clienţilor noştri.

Promovare

Încă de la începutul activităţii pe piaţa din România, am dorit mereu să transmitem către clienţii noştri fideli şi potenţialii consumatori faptul că, ne concentrăm în permanenţă pe extinderea şi diversificarea produselor şi serviciilor oferite.

Este important pentru noi să ştim că ei se bucură de fiecare comandă ca de o experienţă, că totul a fost perfect, de la servire până la produsul final și la timpul petrecut în restaurant. Pentru noi un client mulţumit înseamnă şi un consumator fidel, care revine de fiecare dată cu drag.

Fiecare an aduce schimbări şi îmbunătăţiri în cadrul fiecărui brand, într-un proces de dezvoltare continuu. Toate acestea ne-au oferit şansa să ne autodepăşim şi să ne orientăm către acţiuni care aduc rezultate mult mai bune şi de durată, promovând servicii de calitate.

Planurile pentru 2018

Planurile pentru anul în curs vizează îmbunătăţirea continuă a serviciilor oferite către consumatorii noştri care ne trec pragul zilnic.

Urmărim să deschidem cât mai multe locaţii la nivel naţional, pentru a reuşi să fim cât mai aproape de ei, să le oferim în fiecare zi o experienţă unică în restaurante.

Atenţia noastră este îndreptată către creşterea tuturor brandurilor, prin servicii de înaltă calitate şi inovaţie, pentru a satisface cerinţele consumatorului până la ultimul detaliu.

Tendinţe

Preferințele consumatorilor pe segmentele din cadrul serviciilor alimentare, respectiv restaurante cu servire rapidă, restaurante cu servire la masă (Dine-in) și restaurante cu serviciu de livrare/ ridicare (delivery) sunt afectate de o serie de factori, precum: gusturile consumatorilor, condițiile economice naționale, regionale și locale și tendințele geografice.

De aceea, urmărim constant să menținem atractivitatea brandurilor noastre prin inovare de produse, respectiv prin lansarea frecventă a unor oferte atractive. Sincronizarea și condițiile ofertelor cu prețuri speciale adresate clienților pot avea un impact semnificativ atât asupra volumului vânzărilor, a profitabilității business-ului, precum și asupra cotei de piață a acestuia.