[Branduri spre sport] Traian Traicu (BRD): Simpla aplicare a unor ”abțibilduri” pe marginea terenului sau în transmisiunile televizate ale unor evenimente ajută într-o măsură prea mică

Daca simplul afisaj nu mai ajuta pe nimeni, atunci cum obtii cele mai bune rezultate de pe urma asocierilor sportive? Daca ii intrebam pe cei de la BRD, un mare aport il are contentul. Motiv pentru care cele doua directii sportive pe care s-a axat brandul in ultimii ani-tenisul si handbalul - au cate un proiect de content corespondent, dezvoltat alaturi de partenerii Treizecizero si Lead.ro. BRD Tennis Insider si BRD Handbal Insider, povesteste Traian Traicu (Brand Communication Manager, Corporate & Media Relations), inseamna"jurnalism modern, povesti exclusive, unghiuri originale de abordare", dar si proiecte editoriale speciale. Altfel, sportul ca directie de responsabilitate sociala este la indemana majoritatii brandurilor, spune Traian, datorita valorilor pe care multe branduri isi doresc sa le comunice-profesionalism, solidaritate, spirit de echipa. Ce face diferenta e modul in care abordezi aceste asocieri:

De multe ori, companiile se asteapta imediat la return on investment in ce priveste aceste asocieri, dar investitia nu este ca o bomba cu ceas pe care o plasezi si astepti ca ROI-ul sa explodeze, pentru ca este posibil ca el sa nu apara niciodata.

Asocierea BRD cu sportul

Banca are o traditie destul de indelungata in ce priveste asocierea cu diferite sporturi, incepand din anii ’90, cand numele bancii era purtat de reprezentanta Ploiestiului in Liga 1 de baschet – echipa se numea chiar asa: BRD Ploiesti. Dupa privatizarea din 1998 – 1999, BRD a urmat, natural, o aliniere la politica de asocieri a bancii-mama.

Asocierea cu rugby-ul a durat pana in 2008 si a mers o vreme in paralel cu implicarea noastra in tenis, care a inceput din 1999-2000, in parteneriat cu federatia de specialitate, dar si cu asocieri sporadice la turneul masculin din circuitul ATP; ulterior, notorietatea asocierii a crescut odata cu calitatea noastra de name sponsor al celor doua turnee, ATP (BRD Nastase Tiriac Trophy) si WTA (BRD Open Bucharest Open) pe de–o parte, dar si, indirect, datorita cresterii noii generatii de jucatoare romance de tenis.

De asemenea, am fost sponsori ai Turului Ciclist al Romaniei, de la sfarsitul anilor ‘90 si pana la ultima editie a evenimentului, organizata acum cativa ani.

Spre sfarsitul anilor 2000, in tablou a intrat si handbalul, o disciplina cu mari performante in palmares, pe fondul aparitiei unei noi generatii de mare valoare in handbalul feminin. 

Focus in ultimii ani: tenis si handbal

Relatia cu tenisul a pornit initial cu un parteneriat cu Federatia Romana de Tenis, care prevedea sustinerea tuturor competitiilor organizate de Federatie. Ideea de baza era tocmai construirea unei noi generatii de sportivi care sa faca performanta la nivel international, ceea ce s-a si intamplat intre timp, chiar daca pentru moment doar la nivel de fete. Implicarea noastra din ultimii ani a trecut spre turneele de tenis ATP si WTA organizate la Bucuresti, BRD fiind name sponsor pentru ambele, cum am spus mai sus.

Parteneriatul cu FRH a debutat in 2009-2010, a avut o intrerupere, iar firul s-a reinnodat odata cu sosirea lui Alexandru Dedu la presedintia Federatiei Romane de Handbal - atunci a debutat si proiectul de profesionalizare a marketingului si comunicarii handbalului in Romania, coordonat de Lorand "Boti" Balint, care s-a dedicat total fenomenului si a reusit sa obtina rezultate notabile.

Integrarea sportului in liniile de comunicare

Sportul este domeniul in care se regasesc majoritatea valorilor pe care un brand sau altul si le defineste si pe care vrea sa le comunice. Valori precum spiritul de echipa, profesionalismul, solidaritatea se comunica mai usor cu ajutorul asocierilor din domeniul sportului.

Sportul este un vector aflat la indemana, iar companiile, mai mici sau mari, care fac din responsabilitate una dintre directiile de implicare sociala, ajung in mod inevitabil in aceasta zona.

Dar asocierea cu un sport nu inseamna in mod automat pentru un brand, pe o scala de la -1 la +1, un plus. Poate insemna 0 sau -1. Asocierea in sine nu este suficienta; trebuie sa existe o consistenta intre comunicarea de brand, comunicarea comerciala, obiectivele pe care brandul si le propune, investitia pe care o aloca pentru comunicare si popularitatea sportului in sine.

De multe ori, companiile se asteapta imediat la return on investment in ce priveste aceste asocieri, dar investitia nu este ca o bomba cu ceas pe care o plasezi si astepti ca ROI-ul sa explodeze, pentru ca este posibil ca el sa nu apara niciodata.

Research-uri

Da, facem cercetari in mod regulat, insa deciziile referitoare la asocieri sunt rezultatul mai multor considerente. Cercetarile nu rezolva intotdeauna problema de la inceput si pana la sfarsit. Afinitatile, reputatia brandului, ”povestea” lui sunt, toate, importante. Cercetarile vin mai degraba sa valideze justetea asocierii si sa o calibreze decat sa o determine.

Proiecte de content: BRD Tennis Insider si BRD Handball Insider

Cum am povestit mai sus, sponsorizarea unei discipline sportive, a unei federatii, a unui eveniment sportiv nu este suficienta pentru stabilirea asocierii cu brandul. Simpla aplicare a unor ”abtibilduri” pe marginea terenului sau in transmisiunile televizate ale unor evenimente ajuta intr-o masura prea mica si oricum, ajunge sa se dilueze foarte rapid.

De aceea, elementele diferentiatoare raman proiectele de continut. Handbalul si tenisul sunt sporturi care spun povesti, care au in spate o istorie, legende, multa emotie. Mai mult decat atat, sunt sporturi vii, cu mari comunitati de fani, care au nevoie sa consume continut.

Partenerii nostri sunt cunoscuti - Treizecizero.ro pe de-o parte, cea mai mare comunitate de iubitori ai tenisului din Romania, impreuna cu care am dezvoltat extensia dedicata tenisului a platformei de continut BRD Insider, diferitele proiecte de la turnee, cum sunt ”Studioul BRD Tennis Insider” sau interviurile originale din seria ”Road to".

BRD Insider inseamna jurnalism modern, povesti exclusive, unghiuri originale de abordare.

Pe de alta parte, avem Lead.ro, platforma impreuna cu care am dezvoltat proiecte de continut pentru handbal, inclusiv tutoriale pentru invatarea jocului, si pe care declinam cel mai nou proiect de continut al nostru, dedicat sportului in sens larg – Neinvinsii -, povesti cu si despre sportivi remarcabili care au trecut peste toate dificultatile vietii ca sa-si urmareasca pasiunea.

Nu suntem implicati in partea editoriala, chiar daca uneori ideile pornesc si de la noi.

Rezultate

Daca vorbim despre KPI, urmarim anumite cifre legate de audienta, dar cele mai amuzante  momente, daca vorbim despre eficienta proiectelor de continut si a comunicarii proiectelor in general, sunt cele in care iubitori ai tenisului ne reproseaza ca nu am scos mai multe bilete la vanzare la turneele de tenis sau suntem intrebati de unde se mai pot cumpara bilete la meciurile de handbal. Deci asocierea merge uneori si dincolo de nivelul la care ne asteptam.