[Marketer Profile] Secvente si concluzii din 19 ani de marketing, circa 68% petrecuti in industria berii: Mihai Barsan

"A schimbat clientul tot". "Clientul vrea logo-ul mai mare". "Clientului nu-i plac culorile". "De ce? Ca asa a zis clientul". Pe cat de atotprezent este clientul intr-o zi din viata unui profesionist din comunicare, pe atat de rar e privit ca om si nu ca autoritate care dicteaza absolut executiile de comunicare. Motiv pentru care ne propunem sa scapam lumea de "client".

Trecand peste functii si etichete, punem omul "de la client" in fata unui chestionar despre cel care s-a angajat candva in marketing dintr-un cumul de ratiuni sau circumstante vrand sa mijloceasca relatia dintre un produs si consumatorii lui. Supus greselii, supus presiunilor. Uneori maruntit de birocratie, alteori incurcat de ultraschimbarile din jur. Dar, cel putin in teorie, vizionar al potentialului unui brand, cladit prin incercari si experiente, in sectoare diferite sau nu. 

In cazul lui Mihai Barsan (Marketing VP, URSUS Breweries), vorbim de 19 ani de marketing; primii 6 petrecuti la P&G (o perioada, pe detergenti), urmatorii 13 in sectorul berii. Cum se traduc anii respectivi in marketerul de azi, mai jos.

Am ajuns in marketing datorita unui cumul irepetabil de intamplari, actiuni constiente, accidente si decizii, care a fost viata mea pana pe la 22 de ani... Je ne regrette rien!

In prezent, implinesc 19 ani de marketing [gata, sunt major si vaccinat], la finalul carora deviza mea este "cu cat mai creativ, cu atat mai eficient".

Pe parcursul anilor, am observat cum rezultatele foarte bune de business au venit prin aplicarea consecventa, cu creativitate si curaj, a unor strategii ancorate in insight. Pentru asta, este esential sa ai o echipa de oameni cu zvac interior, motivati sa inoveze si fara teama excesiva de esec.

Pe la inceputurile mele, lucrurile se petreceau fara atat efort birocratic, poate si pentru ca ma aflam mai aproape de "linia frontului". Te-ai astepta, poate, ca dezvoltarea sistemelor electronice de management sa rezulte intr-o cantitate mai redusa de hartii, nu de dublarea hartiilor in paralel cu triplarea procedurilor.

Era mai bine pentru ca eram mai aproape direct de actiune, de "firul ierbii" dar, in acelasi timp, iubesc senzatia de a vedea cum "cresc" noile generatie de manageri, sa ma bucur cu ei cand le ies campanii peste ce speram eu sa fac atunci. 

(Nu) am trecut prin mai multe sectoare de marketing pentru ca... Adevarul este ca nu mi-am pus niciodata aceasta problema: "prin cate sectoare de marketing ar trebui sa trec". Cum jobul ocupa mai mult de jumatate din timpul activ de viata al unui om (si in anii cu cel mai mare potential), este in primul rand important ca acest timp sa fie o placere, nu o povara. Pentru mine, asta inseamna sa fie un job captivant si cu sens.

Gasesc ca este fascinant sa incerci sa intelegi ce se intampla in mintea oamenilor, in "mintea colectiva" a comunitatilor, si de asemenea sa dai un sens marcilor de care te ocupi. Eu ma simt cu adevarat privilegiat. De 13 ani ma ocup de bere, pe care o gasesc a fi mai mult decat un bun de consum: in acelasi timp este entertainment lichid, avand misiunea de a aduce mai multa bucurie peste tot unde apare.

Intotdeauna oamenii fac diferenta; marcile - si, de fapt, orice intreprindere - se dezvolta dupa sufletul pe care il pune acolo persoana responsabila.

A lovit digitalul si imi amintesc ca toti ne-am simtit... De fapt, am luat contact cu digitalul din studentie, inainte de a ma ocupa de marketing. Cu un grup de colegi, contactam businessuri mici din SUA care aveau website-uri nasoale si le propuneam un upgrade. Deci pot spune ca sunt un fel de "digital native".

Nu am simtit digitalul niciodata ca pe o lovitura, ci ca pe o oportunitate uriasa de a avea acces si a transmite informatie mai multa si mai interesanta, de a conecta instant, a trai si a face lucruri interesante cu oameni de oriunde.

Dar cel mai dificil lucru in digital, inclusiv pana in ziua de astazi, a ramas a produce idei faine care sa atraga atentia si sa construiasca brandul. Cred ca trebuie sa tratam digitalul nici mai mult, nici mai putin decat este: o extensie virtuala a lumii reale in care, de fapt, e la fel de usor sa ignori ideile proaste ca si in celelalte medii, diferenta fiind ca in digital primesti feedbackul mult mai rapid.

In marketing, 15% e fler/intuitie, 25% knowhow, iar restul e spirit antreprenorial.

Suntem intr-un business subiectiv, iar asta inseamna ca suntem intr-o lume subiectiva si avem nevoie de ancore puternice. In marketing, avem ancore in rezultate.  

Marketingul e un domeniu in care trebuie sa-ti asumi responsabilitatea pentru tot ce merge si mai ales ce nu merge si sa muti permanent conversatia dinspre "cine-i vinovat" catre "care-i solutia". 

Majoritatea celor din afara nu isi dau seama de asta, dar un om de marketing are datoria sa isi aduca contributia in toate aspectele care tin de succesul unei marci, nu doar de comunicare: in primul rand in crearea si dezvoltarea produsului, dar si in pricing si promotii, in prezentarea pe piata, si nu in ultimul rand in vizibilitatea si increderea pe care o are marca in organizatie. 

O campanie la care sunt mandru ca am participat este parteneriatul Ursus - Untold cand am ...."cedat" perseverentei juniorului care a propus aceasta asociere, cu un buget enorm, neprevazut in planul initial si care necesita un efort deosebit.

Pana la urma, ea i-a convins pe toti, invingand pe rand scepticismul sefului ei direct, al meu si apoi impreuna al multor alti colegi, si a iesit o poveste de succes care dureaza de 4 ani fara sa dea semne de oboseala. 

De-a lungul timpului, eforturile mele de a ma apropia de consumatori au fost ca la jurnalism: cu cat mai multe si mai diverse surse, cu atat informatia e mai completa si mai de incredere. 

Cel mai tare m-am surprins pe mine cand, intr-un proiect, am ales sa mergem inainte cu o versiune a unui ambalaj cu scoruri sub medie in mediul de testare, avand insa o imagine mai buna despre cum va arata in realitate.

Lumea agentiilor mi se pare ca functioneaza pe un model din ce in ce mai pragmatic, iar agentiile romanesti, la modul general, sunt inclinate spre bani si faima, in aceasta ordine a prioritatilor :)

Multe bile albe pentru agentiile care pastreaza o doza mare de idealism si care isi manifesta creativitatea dincolo de comunicare – in special in zona de design si produs. Unde ar mai fi de lucrat, pe de-a-ntregul, este la (re)integrarea digitalului. Comunicarea integrata ar trebui sa insemne o singura agentie de comunicare, responsabila de tot. Usor de zis, greu de facut.

Cea mai problematica relatie a mea (si a echipei mele) cu o agentie a implicat o discrepanta foarte mare intre o frumusete de prezentare in pitch si realitatea dezamagitoare a executiilor din viata reala. Insa asta a fost, din fericire, mai degraba o exceptie. 

De cealalta parte, cred ca, noi, marketerii romani cerem creativitate suprema de la agentii, dar nu intotdeauna avem grija sa dam niste briefuri si feedbackuri la fel de supreme.

Cea mai importanta tendinta care ne dicteaza parcursul in Romania este problema demografica, tradusa intr-o importanta exceptionala a atragerii de talente in conditiile unei "secete" care se va prelungi mult in viitor. Este cea mai pare provocare strategica in aproape orice sector de business din Romania.

Se tot vorbeste despre calitatea calupului de reclame la TV.  Parerea mea aici este ca lucrurile arata mai bine in ultimele 12 luni. Sunt tot mai multe exemple bune.

Cat priveste publicitatea si rolul ei in societate, vad situatia cam asa: industria de publicitate a atras multi oameni talentati si inimosi, care simt nevoia sa traga inainte societatea in care traiesc, si majoritatea chiar fac ceva concret in directia asta. Unii mai asumat si curajos, altii mai ferit de ochii lumii, oricum publicitatea este o industrie cu oameni carora le pasa. 

Nu as parasi domeniul pentru ca ma pasioneaza in continuare prin spiritul antreprenorial, dar daca m-as gandi sa fac altceva, ar fi pentru ca sunt multe forme prin care poti sa ai impact si as vrea tot constructie de marci sau businessuri.