[Marketer Profile] 19 ani de marketing pe traseul vopsele-carburanti-mezeluri. Mihai Dinculescu

Marketingul este inca tanar ca meserie, un lucru poate neglijat in discutiile despre cum se fac lucrurile, mai bine sau mai rau, pe teritoriul comunicarii. Nu si de catre Mihai Dinculescu (Marketing Director, Meda Prod), care in curand schimba prefixul. Cei aproape 20 de ani de experienta l-au dus prin industria vopselurilor, a urmat cea a carburantilor si de cativa ani il gasim la carma comunicarii Meda.

Incepand sa comunice prin anul 2013, brandul a "trezit" oarecum piata de mezeluri, care nu comunica prea mult si consecvent; anul urmator, in jur de 5 producatori din categorie comunicau constant, povestea cu alta ocazie Mihai. Treptat, abordarea Meda in comunicare a gravitat de la 'umor si realitate' inspre 'umor si absurd', culminand cu tot ce se petrece pe pagina de Facebook Meda, unde crenvurstii, sunca, exagerarile si cultura pop incap fericit in acelasi tablou.

Mihai nu e doar marketerul care aproba exuberantele mezelurilor Meda; tot el a pus pe net si unul dintre primele virale romanesti - concertul la injectoare, dezvoltat de Odyssey pentru Efix de la Rompetrol prin 2010.

Mai jos, Mihai Dinculescu ajunge fata in fata cu chestionarul nostru "de client". A invatat cum creativitatea poate rezolva orice si considera creatia publicitara un act artistic. Industria, in schimb, nu e chiar o opera de arta de vreme ce functioneaza pe principiul "care pe care".

Am ajuns in marketing datorita cartilor de Guerilla Marketing citite la inceputul facultatii de management si datorita spiritului de competitie: in marketing cota de piata mai mare inseamna ca ai castigat in fata celorlalti. In prezent, implinesc 19 ani de marketing, la finalul carora deviza mea este urmatoarea: creativitatea poate rezolva orice.

Pe la inceputurile mele, lucrurile se petreceau fara atata strategie. Era mai bine pentru ca era mai multa libertate, in acelasi timp pe termen mediu schimbai directia des.

Am trecut prin trei sectoare de marketing: vopsele, carburanti si mezeluri. Ce am invatat din fiecare schimbare este ca in esenta consumatorii sunt aceiasi oameni cu emotiile lor. Pot spune ca prefer FMCG-ul pentru ca nu esti restrictionat de un numar de locatii in care se vinde produsul, cum e cazul retailului.

Activand in prezent in industria de mezeluri am remarcat ca particularitati durata redusa de la productie la vanzarea finala a produsului. Aici, cu 20-30 zile de valabilitate a produsului, chiar ai fast moving. Nu prea exista stocurile si disponibilitatea de timp de la alte produse. In plus, toata comunicarea e locala, asa ca are toate bunele si relele publicitatii locale.

A lovit digitalul si imi amintesc ca toti ne-am simtit provocati.

Reactia mea a fost sa cercetez domeniul, pentru ca si acolo erau consumatorii. A trebuit sa ma adaptez si una dintre primele directii in care m-am indreptat a fost viralul, care ofera mirajul publicitatii cu media gratuita. Ne-au iesit bine vreo doua proiecte mari cu Efix.

Efix - Concert la injectoare (website)

Dar cel mai dificil lucru, inclusiv pana in ziua de astazi, este sa obtii interactivitatea cu consumatorii. E primul lucru din mirajul digital pe care ti-l vand agentiile, dar si cel mai greu de obtinut.

In marketing, 9% e fler/intuitie, 90% knowhow, iar restul e marea idee.

Suntem intr-un business subiectiv, iar asta inseamna ca o imagine poate inseamna doua lucruri diferite. Creatia publicitara inseamna un act artistic si, sigur, parerile sunt impartite.

Marketingul e un domeniu in care trebuie sa-ti asumi idei noi.

Majoritatea celor din afara nu isi dau seama de asta, dar un om de marketing trebuie sa si experimenteze, nu sa mearga doar pe retete consacrate. Nu mai spun de faptul ca un department de marketing are nevoie de bugete pentru a functiona, nu doar de simpatie.

O campanie la care sunt mandru ca am participat este primul spot Meda la crenvursti cand am inversat un trend de scadere. In trei saptamani am avut 40% crestere de vanzari pe produsul din reclama (si nu era un produs nou cu volum redus, nici spot de promotie nu era).

De-a lungul timpului, eforturile mele de a ma apropia de consumatori au fost diversificate. As sfatui pe toata lumea ca, in afara studiilor clasice, sa se duca si pe teren in magazine, la locul cumpararii, si sa stea sa observe ce fac consumatorii. Sa observe cat mai mult si sa fie curiosi. Daca se poate, si cu creatia de la agentie.

Cel mai tare m-am surprins pe mine cand, intr-un proiect, am ales sa folosim material deja filmat de agentie, care a avut curajul sa traga niste cadre, ca sa ne exemplifice cum ar arata o parte din spot. Nu se face, nu incurajezi asa ceva, insa ei au avut incredere in ideea lor si stiau ca e greu sa o vanda.

Lumea agentiilor mi se pare ca functioneaza binisor, iar agentiile romanesti, la modul general, sunt inclinate spre creativitate.

Foarte multe bile albe pentru cele care au facut marci de succes de la zero, nu doar au tradus spoturi de afara.

Unde ar mai fi de lucrat, pe de-a-ntregul, este la spiritul de breasla. In fiecare domeniu e concurenta, dar parca aici e "care pe care".

Si mai e de lucrat, in client service, la juniorii care se plimba dintr-o agentie in alta. Sa fie platiti mai bine si stabilizati vreo trei ani pe cont, nu cate unul pe an, ca pana invata industria, brandul, stilul de comunicare cu echipa de la client etc, trece anul si dispar la alta agentie.

Cea mai problematica relatie a mea (si a echipei mele) cu o agentie a implicat pierderea unui pitch de media in favoarea altei agentii. Au fost suparari mari, dar asta e viata, costurile erau pur si simplu mai bune.

De cealalta parte, cred ca, noi, marketerii romani avem doar 20 de ani de marketing adevarat in spate si doar o criza economica majora. Pana in 2008, totul crestea ca un cozonac, dar in urmatorii patru ani am invatat si marketing de criza, cand piata scade, bugetele se subtiaza si departamentele se curata de oameni.

A fost dureros; nu tai de la vanzari, tai de la marketing ca astia consuma bani, cam asta era politica generala. Insa post criza, abordarea e mai precauta, mai coerenta, mai justificata. Suntem inca tineri ca meserie, mai sunt lucruri de asezat si crize de trecut.

Tendintele care ne dicteaza parcursul in marcom tin de consumatori. Media pe care o consuma, modul in care se schimba valorile in care cred, dinamica relatiilor in familii si in societate, modul cum isi fac cumparaturile si se informeaza, toate modeleaza tendintele in marcom.

Se tot vorbeste despre calitatea calupului de reclame la TV. Parerea mea aici este ca e o vina comuna. Agentiile spun ca asta s-a aprobat, iar clientul ca n-a avut din ce alege. Adevarul e la mijloc.

Trebuie sa tragi de agentie zdravan, incerci odata, a doua oara, a treia oara, a saptea oara, daca nu ai optiuni bune. Pe de alta parte, trebuie la un moment dat sa le dai incredere, ei vad mai bine cum va arata in final un proiect de comunicare. Tu trebuie sa fii sigur ca ideea creativa chiar transmite ceea ce vrei sa ajunga la consumator.

Detaliile minore din spot (culoarea fetei de masa/a tricoului/a parului) sunt chiar minore. Si nu umple raftul ala numai cu produsul tau de sus pana jos si de la stanga la dreapta; stiu ca salta inima in conducere, dar pentru consumator pur si simplu arata artificial.

Cat priveste publicitatea si rolul ei in societate, eu vad situatia asa: daca esti suficient de inovator si creativ, trebuie sa depasesti “rutina societatii”. Trebuie sa zdruncini, sa ridici intrebari, sa zgarii creierul un pic. Si, de multe ori, cu ceva care face societatea mai buna, mai toleranta, mai deschisa. Evident, nu in fiecare reclama, dar din cand in cand.

Nu as parasi domeniul pentru ca imi place foarte mult, dar daca m-as gandi sa fac altceva, ar fi pentru ca as considera ca fac ceva cu impact mai mare si as vrea sa conduc o companie sau un minister.