[Marketer Profile] Gabriela Galatanu si momentele de "a-ha" de la client

De-a lungul proiectelor desfasurate in 22 de ani pentru Elite Romania, Heineken, Coca-Cola HBC si Alka Group, Gabriela Galatanu (Marketing Director, Alka Group) s-a bazat (cel putin in proportie de 50%) pe intuitie, incercand in acelasi timp sa inlature repetitivitatea si rutina care se pot instala in mindsetul omului de marketing. Concluzia? "Nu e usor, dar nici asa de greu" sa incerci sa cauti unghiuri noi si sa mai si pariezi pe ele.

In viziunea Gabrielei, agentiile functioneaza diferit astazi decat in urma cu 5-10 ani, iar cele mai noi si mici, pornite de publicitari cu experienta, reusesc sa ajunga mai aproape de nevoile clientilor. Iar acestia din urma n-ar trebui sa considere momentele de "a-ha" doar ca responsabilitate a agentiilor; iesind dintre cifrele de la birou inspre realitatea consumatorului e metoda dovedita pentru "a-ha"-urile de pe frontul marketingului.

Noi va aducem in atentie un nou chestionar "de client", in care nu ocolim problematica subiectivitatii, care n-o sa dispara si cu care, pana la urma, trebuie sa te impaci.

Am ajuns in marketing datorita lui Yannis Tsakiris. Aveam 24 de ani, tocmai terminasem facultatea de Cibernetica si lucram de vreo 2 ani la o firma de distributie de baterii. Yannis a fost primul director de marketing al firmei respective, iar eu am fost tanara lui ucenica :) Cu el am facut primii pasi in marketing, el mi-a deschis apetitul pentru acest domeniu si mi-a fost primul mentor profesional.

In prezent, implinesc 22 ani de marketing, la finalul carora deviza mea este “singura constanta in viata este schimbarea”, mai adevarat ca oricand in acest domeniu profesional.

Pe la inceputurile mele, lucrurile in Romania se petreceau mai simplu. Pentru cineva la inceput de cariera, cum eram eu, era mai bine, pentru ca experimentam mult si invatam atat din greseli, cat si din lucrurile care ne ieseau foarte bine. Dar, in acelasi timp si consumatorul invata odata cu noi :) Managementul de brand a fost prima mea dragoste si, cu cateva exceptii cand am “deviat” de la traseu experimentand trade si shopper marketing, tot la asta am revenit cu si mai mare entuziasm.

Ce am invatat din fiecare schimbare este ca trebuie sa iei mereu partea pozitiva a lucrurilor; fiecare schimbare este un pas spre a te completa pe tine ca om si ca profesionist. Fie ca a fost vorba de oameni, de situatii, de o cultura de companie, de lectii predate mai dur sau mai soft, toate ma definesc ca om, acum, in prezent. Si cred ca m-au facut un om mai bun.

Pot spune ca prefer industria bunurilor de larg consum pentru ca ma regasesc in postura de consumator (poate cu mici exceptii ale unor industrii). Imi este mai usor sa ma pun in locul consumatorului si provocarile mi se potrivesc manusa.

Activand in prezent in industria de snackuri dulci si sarate am remarcat ca particularitate dinamismul acestei piete, care evolueaza continuu, si in care consumatorul asteapta mereu “the next best thing”.

A lovit digitalul si imi amintesc ca toti ne-am simtit (sau poate inca ne simtim) luati pe sus. Aud mult in jurul meu despre digitalizare, despre nevoia brandurilor de a evolua odata cu noul profil de consumator care s-a nascut in era digitala. Ma uit la copiii mei si imi dau seama ca pentru ei acesta este normalul; ceea ce eu urmaream cu uimire in filmele SF de acum 5-10 ani pentru ei este realitatea. Singura pe care o cunosc. 

A trebuit sa ma adaptez la lumea digitala si una dintre primele directii in care m-am indreptat a fost scoala :) Trainingul formal mi-a oferit structura de care aveam nevoie ca om de marketing, insa prin experimentare atat eu cat si echipa mea am invatat cu adevarat.

Cel mai dificil lucru, inclusiv pana in ziua de astazi, este sa alung partea de rutina din jobul meu. Incerc mereu sa abordez lucrurile din unghiuri noi, sa imbunatatesc fara a ma repeta si sa-mi pastrez o perspectiva asupra lucrurilor mereu proaspata. Nu este usor, dar nici asa de greu!

In marketing, as zice ca 50% e fler/intuitie, 49% knowhow, iar restul de 1% e putin noroc :)

Suntem intr-un business subiectiv, iar asta inseamna ca trebuie sa-ti asumi inclusiv la nivel emotional deciziile pe care le iei.

Sigur ca nu intotdeauna rezultatul muncii tale va fi pe placul tuturor, cred ca asta este imposibil – insa eu mi-am ascultat vocea interioara si mi-am asumat fiecare campanie la care am contribuit de-a lungul anilor.

Majoritatea celor din afara nu isi dau seama de asta, dar pentru un om de marketing jobul nu se incheie niciodata cu o campanie sau alta. Si jobul nu inseamna numai campania in sine. Inseamna analize, inseamna intelegerea consumatorului, a pietei si a colegilor de la vanzari, inseamna strategie pe termen scurt, mediu si lung si abia la sfarsit inseamna partea creativa pe care o vad toti ceilalti.

Pentru un om de marketing, sfarsitul unei actiuni marcheaza doar inceputul unei alte actiuni si, cumva, trebuie sa accepti ca trebuie sa te reinventezi continuu.

Sunt multe campanii la care sunt mandra ca am participat – de la primele campanii Lavazza in Romania, la lansarea Ciuc Radler (n.r. castigatoare a Gold Effie in 2013)  si pana la mai actuala campanie de rebranding Alka. Fiecare dintre aceste campanii reprezinta o parte din sufletul meu – am lucrat la ele cu mult entuziasm si implicare.

De-a lungul timpului, eforturile mele de a ma apropia de consumatori au fost variate si mi-au adus uneori uimire, alteori momente de “a-ha”. Cred ca este foarte important pentru un om de marketing sa iasa din ”turnul de fildes” si sa traiasca cat mai mult realitatea vietii consumatorului. Unele dintre cele mai bune idei de campanii ne-au venit din asa-zisele activitati de “consumer shoes”.

Lumea agentiilor mi se pare ca functioneaza mult diferit fata de ce se intampla cu 5-10 ani in urma. Ma bucura faptul ca au aparut agentii mici, care, pornite la drum de publicitari cu experienta, si-au croit propria cale, de multe ori cu mai putine compromisuri si cu mai multa libertate de expresie, mai apropiate de nevoile clientului.

Cea mai problematica relatie a mea (si a echipei mele) cu o agentie a implicat diferenta de opinii asupra drumului pe care trebuia sa-l ia respectivul brand. Cred ca responsabilitatea principala a constructiei unui brand ii revine omului de marketing de pe acel brand si nu agentiei de creatie. Si, atunci cand aceste roluri au parut cumva inversate, relatia respectiva s-a rupt.

De cealalta parte, cred ca, noi, marketerii romani, suntem destul de conservatori in abordare – mergem mult pe drumurile batatorite inainte de a iesi de pe ele si de a incerca si alte carari, necunoscute.

Poate ca accesul si cantitatea mare de informatie care ne loveste zilnic pot la un moment dat sa devina si o povara pentru un om de marketing. Dar asta nu inseamna ca trebuie sa ramanem in zona de confort si sa facem lucrurile asa cum le faceam pana acum. Cred mult in sintagma potrivit careia metodele care ti-au adus succes in trecut nu-ti garanteaza succesul in viitor.

Se tot vorbeste despre calitatea calupului de reclame la TV. Parerea mea aici este ca la noi calupul de reclame este, de multe ori, lipsit de calitate… Reclamele sunt stereotipice, asemanatoare, false sau nenaturale. Presiunea bugetelor se vede si ea.

Nu numai publicitatea din Romania este asa, am vazut si multe adaptari ale reclamelor produse in alte tari care mi-au lasat aceeasi impresie. Deseori, urmarind calupul de reclame, am impresia ca un om de marketing a stat la o masa in fata unei agentii de creatie si a bifat niste casute pe un formular…

Cat priveste publicitatea si rolul ei in societate, eu vad situatia, evident, foarte subiectiv.

Cred in publicitatea onesta si corecta, dar in acelasi timp curajoasa. Si cred mult in rolul informativ al publicitatii, dar si in latura ei creativa, artistica. De multe ori, in deciziile pentru o campanie, o executie, am ascultat primul impuls, acel “gut feeling”, si acelea au fost pana la urma campaniile de care sunt cel mai mandra.

Nu as parasi domeniul pentru ca m-as simti cumva ne-intreaga :) dar daca m-as gandi sa fac altceva, ar fi pentru ca mi-as dori sa dedic mai mult timp lucrurilor calitative din viata mea, in detrimentul celor cantitative care acum alcatuiesc o mare parte din jobul unui om de marketing.