[Marketer Profile] Razvan Orbulescu, o cariera petrecuta in industria lactatelor "ca odinioara"

Cea mai mare surpriza pe care si-a facut-o siesi marketerul Razvan Orbulescu (Director de Marketing, FrieslandCampina Romania) a fost sa aloce un buget 'in blind', lasand la latitudinea agentiei totul - de la brief la executie. Evident, sansele de a obtine acest nivel de independenta se cladesc in timp, desi nu tot marcomm-ul dispune de atata rabdare. Razvan Orbulescu nu intra in categoria nerabdatorilor; in primul rand, pentru ca si-a petrecut ultimii 18 ani aprofundand marketingul produselor lactate.

A inceput in Timisoara, la producatorii locali Belcar si, ulterior, Nutricia Dairy & Drinks; dupa preluarea lor de catre Friesland Foods, Razvan a trecut la relansarea si cresterea brandului Napolact, plecand de la rebrandingul din 2005. A ajuns in fruntea departamentului de marketing Friesland Ungaria, urmand o perioada in care s-a ocupat concomitent de pietele din Romania si Ungaria.

In zilele noastre ti se spune aproape obsesiv cum trebuie sa te diferentiezi, sa fii permanent altfel. Dar Razvan face o adaugire: ar fi util ca marketerii sa puna consecventa brandurilor inaintea tentatiei de "a-si lasa amprenta", mai ales daca aleg sa schimbe joburile la 3-4 ani.

Am ajuns in marketing datorita dorintei de a avea o influenta asupra viitorului.
In prezent, implinesc 18 ani de marketing, la finalul carora deviza mea este: "oportunitatile se multiplica pe masura ce le fructifici".

Pe la inceputurile mele, lucrurile se petreceau fara atatea emailuri. Era mai bine pentru ca te puteai concentra activitatile care sa faca diferenta in piata, dar, in acelasi timp, toti erau in bula lor si informatiile de calitate lipseau.

Am trecut prin mai multe geografii si sectoare de marketing pentru ca imi place sa generez crestere modificand status quo-ul. Ce am invatat din fiecare schimbare este ca inceputurile sunt pazite de dogmele create anterior.

Activand in prezent in industria de lactate am remarcat ca particularitate potentialul de crestere al unui brand proportional cu abilitatea de a-l face o optiune viabila pentru marea multime a utilizatorilor ocazionali. Desi am convingerea ca ideea e valabila in majoritatea industriilor.

A lovit digitalul si imi amintesc ca toti ne-am simtit ca si cand ar fi venit Mos Craciun pe nepregatite. Prea multe lucruri pareau sa devina posibile. Reactia mea a fost sa ma apuc de invatat. A trebuit sa ma adaptez si una dintre primele directii in care m-am indreptat a fost sa caut oamenii care imi influenteaza consumatorii.

Dar cel mai dificil lucru, inclusiv pana in ziua de astazi, e sa realizezi ca in digital esti mereu depasit de viteza schimbarilor.

In marketing, 20% e fler/intuitie, 20% knowhow, iar restul e curaj si curiozitate.

Suntem intr-un business subiectiv, iar asta inseamna ca 'the dark side' sta la panda ca sa te faca sa inventezi povesti "puse cu mana" de dragul cotei de piata de luna viitoare. Cred ca scorul e Dark Side 80-Jedi 20 in sfertul 3, dar inca mai putem reveni si arunca meciul in overtime.

Marketingul e un domeniu in care trebuie sa-ti asumi obiectivul de a lasa categoria intr-o situatie mai buna decat ai gasit-o.

Majoritatea celor din afara nu isi dau seama de asta, dar un om de marketing trebuie sa-i iubeasca pe consumatori ca sa le poata face viata mai buna, chiar daca doar pentru putina vreme.

O campanie la care sunt mandru ca am participat este Napolact - "Ca odinioara" (2006), cand am dat tonul pozitionarilor pe filonul 'autentic romanesc' in FMCG. 

Alta de care sunt foarte mandru e Napolact - "In tihna" din 2016. Avand mai multe capitole, printre care si lansarea Napolact Bio, a propulsat Napolact pe prima pozitie din industrie dubland vanzarile brandului fata de 2012.

De-a lungul timpului, eforturile mele de a ma apropia de consumatori au fost similare unuia care studiaza lupii in salbaticie: esti fascinat, le tot dai tarcoale, dar parca ti-e frica sa nu-i speri; iar cand inveti ceva, devii recunoscator, de parca ai fi aflat ca esti "cel ales".

Cel mai tare m-am surprins pe mine cand am ales sa aloc un buget in blind, lasand mana libera pentru absolut tot, de la brief la executie.

Lumea agentiilor mi se pare ca functioneaza pe baza de cafea si ego, iar agentiile romanesti, la modul general, sunt inclinate (din fericire) spre creativitate.

Foarte multe bile albe pentru cele care si-au asumat consecventa pe termen lung in constructia brandurilor pentru care au lucrat.

Unde ar mai fi de lucrat, pe de-a-ntregul, e la capitolul design de ambalaj unde mie mi se pare ca lipsesc din competentele esentiale. In loc sa fie considerat o zona-cheie, e privit cumva ca si productia publicitara din anii '90, cand toata lumea serigrafia orice.

Cea mai problematica relatie a mea (si a echipei mele) cu o agentie a implicat un Cocker Spaniel, un tort diplomat si o depasire pe linia continua. Detalii in privat.

De cealalta parte, cred ca, noi, marketerii romani ar trebui sa ne asumam mai multe riscuri in executie, dar si sa fim mai consecventi cu ce inseamna brandul pentru oameni. Daca schimbi jobul la 3-4 ani, ar fi foarte util sa rezisti tentatiei de "a-ti lasa amprenta"si a "aduce sange proaspat" doar ca sa faci cariera pe moment.

Se tot vorbeste despre calitatea calupului de reclame la TV. Parerea mea aici este ca ar trebui sa ne preocupe mai degraba inflatia nejustificata, in conditiile in care numarul de consumatori la care poti ajunge prin TV e de cativa ani in scadere accelerata.

Cat priveste publicitatea si rolul ei in societate, omul de marketing are mai intai responsabilitatea de a defini o viziune pentru brand care sa ii ajute pe oameni. Pe urma, oamenii se vor convinge sa includa brandul in viata lor, iar asta trebuie sa se intample astfel incat brandul sa faca bani pe termen lung pentru a putea repeta ciclul.

Nu as parasi domeniul pentru ca 'm-a prins jocul' si poate imi si da o falsa senzatie de importanta, dar m-as gandi sa fac altceva daca mi-as pierde prea mult din libertate.