[Marketer Profile] Andreea Marincescu: Imi place sa merg in magazine, sa particip la focus grupuri, si imi reprosez in continuare ca nu fac asta destul de des

Andreea Marincescu (Marketing Director, Hochland) si-a inceput cariera la Beiersdorf, dupa o discutie cu GM-ul companiei, singurul angajat al subsidiarei locale tocmai infiintate. Nevoia lui? O persoana responsabila de facturi. Dupa primele 5 luni, Andreea trecea intr-un departament de marketing nou-nout. Au urmat 20 de ani petrecuti in domeniu, majoritatea in sectorul lactatelor, inceputi la Danone. Dupa 7 ani, in 2012, Andreea devine Marketing Manager Hochland si, doi ani mai tarziu, preia functia de Marketing Director. Mai jos, ne vorbeste despre experienta de printre randurile CV-ului, pe baza chestionarului prin care ne-am propus sa-i cunoastem mai indeaproape pe oamenii "de la client". 

Am ajuns in marketing pentru ca suna bine. Terminasem scoala (REI la ASE, apoi un an de studii post-universitare in marketing) si venise vremea sa-mi incep, la modul serios, viata profesionala. Aplicasem pentru o pozitie intr-o companie multinationala care tocmai isi deschidea subsidiara din Romania si eram la interviu cu GM-ul – singurul angajat la vremea aceea.

Avea nevoie de cineva care sa faca facturi. I-am propus sa fac asta pentru 5 luni, dupa care sa ma mut in marketing – departament care nu exista la momentul discutiei noastre. A fost de acord… cred ca avea mare nevoie de cineva la facturare. In scurt timp, aveam un job in marketing la Beiersdorf.

In prezent, implinesc 20 de ani de marketing, la finalul carora deviza mea este simplitatea e lucrul cel mai complicat. Fie ca e vorba de decizii de business sau de comunicare, daca reusesc sa simplific ceea ce pare complicat sau haotic, lucrurile capata sens. “If you can’t explain it to a six year old, you don’t understand it yourself.” Albert Einstein a zis-o mai bine decat mine :)

Pe la inceputurile mele, eram mereu cu ochii la pietele vecine, mai dezvoltate, incercand sa copiem ce faceau ei, invatam. Era mai bine pentru ca si consumatorii apreciau produsele si comunicarea ‘din Vest’ dar, in acelasi timp, am uitat multe produse si branduri romanesti; unele au revenit (ma gandesc la Pegas, Gerovital, Rom, Eugenia).

M-am ocupat in principal de brand management – asta mi-a placut cel mai mult. Am facut si media management, comunicare corporate – dar pentru perioade mai scurte.

Ce am invatat din fiecare schimbare este ca, desi vine cu disconfort, in marketing, e o constanta – vrei, nu vrei, ai parte de ea. Ce-ai invatat azi se poate schimba maine. Ba mai mult, am ajuns sa cred ca atunci cand lucrurile se asaza si intri intr-o rutina confortabila, e semn ca trebuie sa schimbi ceva :)

Nu am experienta multor industrii, am lucrat doar in FMCG - produse cosmetice si lactate. Am avut sansa sa lucrez in companii in care jobul de marketing este unul complex care presupune, printre altele, dezvoltare de produs si comunicare locala. Asta mi-a dat sentimentul ca fac lucruri importante, ceva care conteaza.

A lovit digitalul si imi amintesc ca toti ne-am simtit nesiguri, chiar amenintati. Eram obisnuiti sa detinem controlul, sa gandim comunicarea unidirectional – de la brand catre consumatori.  

Reactia mea a fost sa incerc sa inteleg, sa cer suport de la cei care se pricepeau mai bine decat mine, sa invat sa masor, sa compar. A trebuit sa ma adaptez si una dintre primele directii a fost sa accept ca lucrurile deveneau mai complexe, ca mesajul brandului trebuia adaptat in functie de grupul pe care il adresam, canalul in care comunicam, etc.

Dar cel mai dificil lucru, inclusiv pana in ziua de astazi, este sa gestionezi complexitatea din mediul online: sa folosesti datele pe care acest canal iti permite sa le accesezi astfel incat sa optimizezi investitia si sa tii pasul cu noutatile care apar permanent in acest mediu dinamic.

In marketing, 25 % e fler/intuitie, 50% knowhow, iar restul e noroc. Cred ca intuitia trebuie sa fie una educata; experienta anterioara, exemplele din alte industrii sau piete, trendurile care se contureaza ajuta in acest sens. Know-how inseamna, pentru mine, modul in care am invatat sa functionam, procesele prin care reusim sa identificam oportunitati, sa reducem riscuri, sa generam valoare.

Norocul tine de contextul in care ne desfasuram activitatea, de care depindem, dar pe care nu-l putem influenta (de exemplu: o reducere de TVA, cresterea veniturilor in sectorul bugetar, cresterea preturilor la materiile prime sau evolutia cursului de schimb valutar),

Suntem intr-un business subiectiv, iar asta inseamna ca trebuie sa reducem subiectivismul! Deciziile de marketing, ca orice decizii de business, trebuie sa fie pragmatice; trebuie sa ne evaluam optiunile vs. obiective. Functioneaza inclusiv atunci cand evaluam propuneri creative. "Imi place" / "nu-mi place" – o reactie fireasca, subiectiva, dar din pacate neactionabila. E un tip de feedback care poate fi frustrant si neconstructiv.

Marketingul e un domeniu in care trebuie sa-ti asumi curajul de a gresi.

Majoritatea celor din afara nu isi dau seama de asta, dar un om de marketing stie ca, desi absolut necesare, rata de succes a noutatilor si a inovatiei este foarte mica. E important ca organizatia din care facem parte sa ne permita sa gresim, sa invatam si sa incercam din nou. Iar noi trebuie sa ne pastram curiozitatea, entuziasmul si optimismul.

O campanie la care sunt mandra ca am participat este noua comunicare pentru brandul Hochland cand am „revizitat” strategia de comunicare intr-o serie de workshop-uri in care ne-am intors la radacinile germane ale companiei. Am formulat „scopul nobil” si „superputerea” Hochland, avand mereu in minte consumatorul roman de branzeturi - cu grijile si bucuriile lui, cu tensiunile, dar si momentele fericite.

Noutatea consta in faptul ca Hochland, un brand cu o istorie de 25 de ani in Romania si cu o imagine de seriozitate, rigoare si calitate, construita in jurul produselor si argumentelor rationale, propune acum o comunicare emotionala, cu executii care includ poezia si desenul, niste vehicule care au rolul de a sublinia magia vietii de zi cu zi.

De-a lungul timpului, eforturile mele de a ma apropia de consumatori au fost rasplatite. Pe baza datelor cantitative, am redus riscul, am validat deciziile. Pe de alta parte, informatiile calitative m-au ajutat sa formulez ipoteze, mi-au stimulat creativitatea.

Imi place sa merg in magazine, sa particip la focus grupuri, sa verific frigiderele prietenilor cand merg in vizita… si imi reprosez in continuare ca nu fac asta destul de des, ca stau prea mult la birou.  

Lumea agentiilor romanesti. N-as vrea sa trag o linie care sa desparta agentiile romanesti de celelalte. Partenerii pe care i-am apreciat de-a lungul timpului au fost cei care au cautat sa inteleaga contextul si obiectivele noastre, au pus intrebari inainte sa treaca la treaba si chiar ne-au provocat sa regandim brieful atunci cand opiniile lor erau diferite.  

Foarte multe bile albe pentru agentiile care inteleg inainte sa execute (am mentionat mai sus) si au curajul sa isi sustina punctul de vedere chiar si atunci cand asta poate sa insemne pierderea unui client. Unde ar mai fi de lucrat, pe de-a-ntregul, e la dialogul intre agentie si client. Sunt proiecte in care apar neintelegeri, frustrari… ele trebuie discutate. Altfel relatia se erodeaza.

De cealalta parte, cred ca, noi, marketerii romani suntem deseori conservatori, urmand aceleasi cai batatorite, dar asteptandu-ne de la agentie sa salveze situatia cu o idee geniala. Alteori, avem tendinta de a minimiza rolul agentiei dand directii executionale in loc sa inspiram, sa motivam.

Una dintre tendintele care ne dicteaza parcursul in marcom tine de maturitatea consumatorilor nostri, de asteptarile pe care le au de la branduri. Par sa fie tot mai interesati de filozofia brandului, de impactul social si / sau cel asupra mediul inconjurator. Consumatorii vor alege tot mai mult brandurile cu care impartasesc valori comune; iar brandurile trebuie sa isi defineasca si sa exprime aceste valori.

Se tot vorbeste despre calitatea calupului de reclame la TV. Parerea mea aici este ca, din punct de vedere al productiei video, am facut progrese notabile in ultimii 5-10 ani. Dar majoritatea mesajelor sunt in continuare centrate pe atribute de produs, oferte promo. Cred ca e loc de mesaje mai profunde prin care brandurile sa isi exprime filozofia, sa comunice un manifesto – asa vom creste calitatea comunicarii.

Cat priveste publicitatea si rolul ei in societate... Lumea de azi ar fi greu de imaginat fara publicitate. In primul rand, acesta este o industrie care contribuie la dezvoltarea economiei de piata si la bugetul de stat. Mai mult, creatia publicitara poate sa fie educativa, inspirationala, provocatoare… e parte din cultura noastra.

Nu as parasi domeniul pentru ca imi fac munca cu placere si chiar dupa 20 de ani in marketing stiu ca mai am multe de invatat; dar, daca m-as gandi sa fac altceva, ar fi pentru a-mi da sansa unei experiente noi, diferite  si as vrea sa o iau de la inceput, cu curajul de acum 20 de ani si experienta de azi.