[SoMe 2019] Laurențiu Ion (PepsiCo): Story-urile au devenit a doua natură a conținutului. Cu cât par mai spontane, mai nefinisate, cu atat mai eficiente pot fi

Harta online-ului frecventat de branduri n-a stat locului în 2018, iar viitorul nu se arată prea diferit. Social media avea, la un moment dat, un iz de stabilitate prin prisma Facebook-ului. Care, în perioade recente, a primit tot mai multe lovituri din direcția privacy-ului userilor și a datelor pe care le colectează transparent sau mai puțin. [Și] din acest motiv, mișcările userilor între platformele social media s-au întețit.

Laurențiu Ion (Digital Marketing Manager Beverages, PepsiCo) pune pe listă și nevoia userului de a interacționa cu conținut "de impact". Iar popularitatea story-urilor ca unități de content poate însemna că impactul nu ține atât de optimizare, cât de autenticitate. Story-urile pot fi instrumente eficiente în campanii, mai ales dacă nu sunt atent finisate în defavoarea spontaneității, adaugă Laurențiu.

Începem anul vizitând cele mai mari companii active în social media pentru a vedea cum se regrupează brandurile după mașinațiile anului precedent, cum are loc diversificarea canalelor de comunicare online, tipuri de conținut și colaborarea între client-agenție pe partea de social.

Diversificarea în social media @ PepsiCo

Dacă acum câțiva ani, vorbeam mai mult de Facebook ca principal canal de social media, acum vedem o mișcare continuă a aceluiași utilizator între platforme: dinspre Facebook spre Instagram, uneori spre Snapchat și întotdeauna cu un tab deschis pe YouTube.

Nu înseamnă neapărat că utilizatorii au început să părăsească definitiv Facebook, ci poate doar că jonglează între platforme așa cum jonglează între nevoile care s-au creat între timp: nevoia de Insta story, o nevoie tot mai mare de conținut video și, în mare, nevoia de conținut care să aibă un impact. De aici și comunicarea specifică în funcție de fiecare canal de social media, cu o infrastructură de media la fel de specifică.

În linii mari, conținutul de pe Instagram nu se regăsește și pe Facebook, iar conținutul de pe Snapchat are o dinamică pe care Facebook nu o va avea, poate, niciodată. Brandurile comunică în aceiași parametri și după aceleași reguli. Ca exemple — cu Pepsi comunicăm în special pe Facebook și Instagram, iar cu Mirinda, în special pe Snapchat și YouTube.

Altfel, suntem prezenți pe toate canalele de social media pe care sunt și consumatorii noștri și luăm mereu în considerare să ne ducem cu conținut relevant și pe alte canale noi. Cuvântul cheie: relevanță.

Obiective

După cum se poate vedea din activările brandurilor noastre în social media din 2018, principalul obiectiv a fost concentrat pe construirea de brand equity. Și mai mult ca niciodată, anul 2018 a fost despre conținutul relevant în linie cu valorile fiecărui brand. Nu am căutat să atașăm, prin conținutul livrat, valori sau dimensiuni inexistente, străine de brand, doar pentru a ne urca în vârful unor valuri. Dimpotrivă, valorile de brand s-au regăsit în fiecare bucată de conținut pe care am livrat-o.

Conținut: story-ul la putere

În ceea ce privește conținutul, moodul este setat de ce-și doresc utilizatorii și, în definitiv, targetul nostru: că este parte a unei campanii, că este always-on, conținutul trebuie să livreze tipul de experiență, stare sau provocare potrivită nu doar brandului, ci și canalului. Utilizatorii așteaptă un anumit tip de conținut pentru un anumit tip de platformă. Formatul este la fel de important aici ca firul roșu pe care căutăm mereu să-l construim pe parcursul unui an. Iar campaniile-hero trebuie să fie susținute de conținutul off-campaign, acesta din urmă existând fix pentru a întregi și continua mesajele campaniilor din timpului anului.

De remarcat aici sunt story-urile, care au devenit a doua natură a conținutului. Cu cât par mai spontane, mai nefinisate — deci mai autentice, cu atat mai eficiente pot fi într-o campanie de social media. Motiv pentru care ne vom concentra în continuare pe acest tip de conținut.

Nu putem spune că un canal funcționează mai bine ca altul; știm, însă, tipul de conținut care funcționează cel mai bine. În schimb, dacă ne uităm la categoria în care activăm, vom observa că trendurile impun un mix între Facebook, Instagram și YouTube, cu o extensie de comunicare în alte canale precum Snapchat când e cazul. Deocamdată; mixul este într-o continuă schimbare. Avantajul este că putem intra oricând pe un canal nou relevant audienței brandurilor noastre.

Feedback. Useri și consumatori

Feedbackul primit de la consumatori este, și el, pe cât de divers, pe atât de important. În primul rând, pentru că este singura modalitate prin care putem comunica direct și în timp real cu consumatorii noștri. Iar apoi, pentru că feedbackul lor ne-ajută să fim mai aproape de nevoile lor. Următorii ani vor fi, cred, decisivi pentru ce înseamnă community management în FMCG, dar și în privința mixului strategic pe care-l putem adopta în vederea unei treceri și mai eficiente din online în offline, dar și invers.

Campanii complexe din 2018

Una dintre cele mai ample activități din social media pe care le-am avut în 2018 a fost Pepsi Next 11, care a și câștigat Silver Award în Brands Build Communities în cadrul Internetics 2018. Deși iubesc fotbalul, românii nu mai urmăresc decât meciurile importante. În același timp, tinerii jucători cu potențial joacă fotbal cu stadioanele goale.

Acum șase ani, Pepsi lansa împreună cu Academia Gheorghe Hagi proiectul Next 11, cu ambiția de a construi viitoarea echipă națională de fotbal a României. În această primăvară, continuând tradiția și dorindu-ne o activare relevantă, am construit o platformă digitală care să se comporte ca un stadion plin de fani, unde oamenii să poată urmări meciul din perspectiva fiecărui jucător. Apoi, și-au putut vota jucătorul favorit, câștigătorul urmând să plece la UEFA Champions League. 75.530 de fani au văzut meciul, în timp ce 11.749 dintre aceștia și-au votat preferatul.

Vara, în schimb, a fost “very very lemon lemon” — să spun așa — datorită lansării Lemon Lemon, limonada efervescentă din portofoliul PepsiCo. Obiectivele comunicării din online au fost construirea de brand equity și generarea de trial, așa că am pornit cu un mix bine pus la punct între offline și online, amplificat cu ajutorul altui mix, dar de influenceri, și el la fel de bine pus la punct. Am fost prezenți atât pe Facebook, cât mai ales pe Instagram, canale care ne-au ajutat să punem pilonii unui brand puternic. 

Și mai trebuie să menționez, desigur, deja celebra contextuală de 1 aprilie de la Pepsi: Corcodușele.

Măsurare

Nu este un secret că bugetele de media investite în social media devin, de la un an la altul, tot mai mari. Motiv pentru care avem nevoie de măsurabile cât mai clare în vederea stabilirii eficienței campaniilor. Am definit un target pe care trebuie să-l atingem mereu, iar investițiile în social media sunt dictate mai ales de acest target ce ne ajută în integrarea eficientă a digitalului în path to purchase.

În plus, știm cu toții: organicul a murit pentru branduri și, deși încă mai există o firimitură de reach organic pe Instagram, există semne că va dispărea definitv și de-acolo. Utilizatorii se îndreaptă spre un tip de conținut mai intim, cumva un behind-the-scenes autentic.

Din punct vedere media, această direcție poate să însemne că trendul ascendent al bugetelor de media investite în social media va crește și-n următorii ani.

Colaborarea între client și agenție

În prezent, colaborăm cu mai multe agenții pentru activitățile de social media. Pe brandul Pepsi, lucrăm cu Kubis Interactive, pe Lipton și Mountain Dew - cu Tribal, iar pe Mirinda, Lemon Lemon, 7Up și Evervess, am colaborat cu Spoon. În schimb, pe Gatorade ne-a fost alături Omniperform, iar pe Rockstar, Profero. Agenția de media cu care lucrăm pe toate brandurile de băuturi este OMD.

Indiferent de agenție, brand sau echipă internă, colaborarea noastră stă sub semnul onestității și a dorinței de a duce mereu brandurile la următorul nivel. Există un dialog continuu pornit din ambele părți; noi îi provocăm, ei ne provoacă. Cred că acesta e un semn de sănătate într-o relație de colaborare. Altfel spus, dacă cineva ne vede la aceeași masă, nu trebuie să-și dea seama cine e clientul și cine agenția.

Echipele

Pepsi. Agenție digital: Kubis Interactive
Echipa PepsiCo: Iuliana Dragomir, Andrei Lamba, Georgiana Nițu, Crina Stoian, Laurențiu Ion

Mirinda, Lemon Lemon, 7UP, Evervess Agenție digital: Spoon
Echipa PepsiCo: Ioana Ciobotariu, Ema Bădângă, Dragoș Florescu, Laurențiu Ion

Mountain Dew. Agenție digital: Tribal Worldwide
Echipa PepsiCo: Ioana Ciobotariu, Ema Bădângă, Dragoș Florescu, Laurențiu Ion

Prigat. Agenție digital: Leo Burnett
Echipa PepsiCo: Ioana Ciobotariu, Ema Bădângă, Dragoș Florescu, Laurențiu Ion

Rockstar. Agenție digital: Profero MullenLowe
Echipa PepsiCo: Ioana Ciobotariu, Ema Bădângă, Dragoș Florescu, Irina Perju, Laurențiu Ion

Lipton. Agenție digital: Tribal Worldwide
Echipa PepsiCo: Dana Iordache, Elena Preda, Irina Perju, Laurențiu Ion

Gatorade. Agenție digital: OmniPerform
Echipa PepsiCo: Elena Preda, Laurențiu Ion