![[SoMe 2019] Raluca Dumitra și Radu Ghițulescu (eJobs Group): Trial & error a devenit în ultimul an și un mod de a testa idei înainte ca ele să se transforme în campanii](https://media.iqads.ro/2019/01/ejobsgroup-cover-850.jpg)
Social media în universul eJobs Group înseamnă o comunicare diferențiata pe 2 paliere: candidați și angajatori. Dacă prima categorie înglobează, practic, toată populația activă a României (un public de masă, foarte eterogen), cea de-a doua are un cadru de referință specific, adresându-se profesioniștilor din HR și top management, prin platforma We Are HR (online și print).
Iar Raluca Dumitra (Chief Content Editor) și Radu Ghițulescu (Digital Marketing Manager) spun că cele mai mari provocări ale anului 2018 în social media au fost să găsească lucrurile care funcționează cel mai bine pentru fiecare tip de public - asta pe lângă gestionarea failurilor tehnice ale Facebook. Care, apropo, își păstrează relevanța în ce privește publicul român, spune Raluca, chiar dacă pe plan internațional "i se cântă de zor prohodul".
E bine să te uiți macro, să ai overview-ul, dar când vine vorba de implementare, tot micro e cel mai bine, tot nevoile publicului TĂU sunt cele mai importante, căci lui și nu altuia trebuie să-i livrezi ce-ți cere și ce are nevoie.
A nu se înțelege de aici că experimentele și trial & error-ul nu sunt la ordinea zilei în flow-ul de zi cu zi, dimpotrivă.
Tot de la Raluca și Radu am aflat despre eJobsTV, o emisiune "difuzată" exclusiv în social media care va pune în lumina toate laturile experienței de 'job search' (dubii legate de salarii, interviuri și concedii), cu sprijin direct de la oameni din industrie.
eJobs Group, canale în social media
Raluca: Când vorbim de universul eJobs, avem de-a face cu două tipuri de public, B2C (candidați și angajați) și B2B (angajatori). Astfel, comunicarea care ține de candidați se realizează în momentul de față sub umbrela eJobs și include Facebook, LinkedIn, Instagram și YouTube, principalele canale unde e prezent publicul nostru, unul foarte eterogen, pentru că înglobează toată forța activă de muncă din România și nu numai.
Comunicarea B2B, cu angajatorii, se desfășoară în social sub umbrela unuia dintre brandurile satelit din universul eJobs, We Are HR, o platformă de conținut cu o componentă online și una de print (revistă trimestrială). We Are HR se adresează profesioniștilor în HR și top mangementului, iar canalele de social media sunt și ele adaptate acestui public format din profesioniști – folosim Facebook și LinkedIn.
Multă vreme am comunicat exclusiv sub umbrela eJobs, până când nu s-a mai putut și a fost nevoie să diferențiem publicul B2C de cel B2B pentru a ne asigura că și comunicarea noastră e una eficientă. Așa au apărut în universul eJobs brandurile satelit targetate la angajatori We Are HR, Brand Your HR (divizie de employer branding) și HR World (conferințe pentru specialiștii în HR).
Obiective
Radu: Prin conținut ne dorim să creștem și să avem un grad de retenție cât mai bun al comunității actuale construite în jurul universului eJobs și al celorlalte branduri care fac parte din el. În ultima perioadă, am pus accentul pe conținut informativ, care să ajute și să educe piața. Conținutul a fost targetat diferențiat, în funcție de obiectivele noastre de business, atât pentru audiența B2B, cât și pentru audiența B2C.
Ne dorim să ajungem să fim percepuți că o autoritate în domeniul recrutării și să avem conținut relevant care să susțină și să genereze această percepție despre eJobs.
Diversificarea canalelor de social
Raluca: De multe ori trendurile internaționale îți iau ochii și, dacă nu testezi și nu măsori, s-ar putea să nu fie tocmai înțelept pentru business. Snapchat-ul, de exemplu, n-a prins la noi foarte bine, cel puțin nu pentru publicul pe care îl vizăm noi (peste 16 ani, fie că vorbim de candidați sau angajatori), deși în afară a fost isterie. Cum a fost și cazul Twitter-ului sau, momentan cel puțin, al IG TV.
În extrema cealaltă, prin afară i se cântă de zor prohodul Facebook-ului pe când la noi e încă bine-mersi acolo, pe val, pentru că noi suntem mai degrabă late adopters. Ce învățăm din asta? Că e bine să te uiți macro, să ai overview-ul, dar când vine vorba de implementare, tot micro e cel mai bine, tot nevoile publicului TĂU sunt cele mai importante, căci lui și nu altuia trebuie să-i livrezi ce-ți cere și ce are nevoie.
Trial & error la capitolul conținut
Raluca: Una dintre frumusețile pe care ți le oferă social media e faptul că îți dă feedback măsurabil în timp real, astfel încât în ultimul an am făcut foarte multe teste pentru a aduna feedback și a vedea exact ce merge și ce nu. Și vom continua să facem.
Mai mult, trial & error a devenit în ultimul an și un mod de a testa idei înainte ca ele să se transforme în campanii. Am observat, de exemplu, (deloc surprinzător, de altfel) că oamenii, în special candidații, sunt în continuare înnebuniți după GIF-uri. Sau ca Facebook Stories, pentru noi cel puțin, nu funcționează, așa că preferăm să rămânem la Insta Stories, dar să o facem bine, coerent, cu structură în spate.
Eu cred că provocarea cea mai mare în 2019 nu e să strângi like-uri, commenturi și să ai un engagement bun, ci, mai departe de asta, să creezi și lead-uri și, cel mai important, să n-o faci cu orice preț, să nu uiți cine ești ca brand și să nu te „vinzi” ieftin.
E foarte tentant, de exemplu, când vezi ce nebunie e în continuare cu meme-urile, să postezi numai și numai asta, pentru că strângi like-uri, reacții, ai reach și engagement bun, dar, în același timp, diluezi foarte mult brandul. Și atunci nu îți dai cu stângul în dreptul? Eu cred că da. De asta, cred că cel mai important, în toată goana asta după cifre, e să nu uităm de identitatea de brand.
Conținutul în funcție de canale
Raluca: Conținutul în sine e, în mare parte, același, doar că forma și scopul lui diferă. Și în cazul candidaților, și al angajatorilor, vorbim deci foarte mult de repurposing content.
Avem însă și conținut pe care îl ținem doar pe anumite platforme, mai ales atunci când vorbim de acțiuni punctuale, care țin de moment – conținutul tip behind the scenes preferăm, de exemplu, să-l postăm exclusiv pe Insta Stories, la fel cum, de altfel, video-urile peste 30 de secunde vor rămâne pe Facebook, YouTube și, dacă e cazul, LinkedIn, dar nu vor ajunge pe Instagram decât într-o variantă simplificată și scurtată, mai degrabă cu rol de teaser.
Preluarea și integrarea feedback-ului
Raluca: În cazul candidaților, cele mai frecvente reacții vin direct in comentarii sau mesaje private, fie apar la articolele de pe platforma de conținut adresată lor, eJobs Carieră. În cazul angajatorilor, feedback-ul vine cel mai des via e-mail, telefon sau chiar face to face - și comunitatea e mult mai mică, mai închegată, iar relația noastră cu ei, una mai cordială.
Pe lângă asta, facem constant cercetări (și calitative, și cantitative) pe ambele segmente de public, pentru a afla ce-și doresc direct de la noi, tocmai din dorința de a le integra feedback-ul în tot ceea ce oferim, de la marketing, la produs.
Un exemplu: am văzut că avem de-a face cu candidați interesați tot mai mult să lucreze remote sau aproape de casă, astfel că am introdus în căutarea de joburi filtre pentru cele remote sau posibilitatea de a le găsi rapid pe cele care sunt cel mai aproape de zona pe care și-o doresc.
Apoi, văzând că publicul vrea video, am început să facem video la standarde de televiziune datorită echipei de profesioniști pe care o avem în Ringier, grupul din care facem parte. Și, pentru că feedback-ul a fost foarte bun, în 2019 focusul va fi și mai mult pe partea asta.
Din ianuarie vom lansa eJobs TV, o emisiune în care candidații vor afla absolut tot ce și-au dorit vreodată să știe despre joburi, salarii, interviuri sau concedii direct de la oameni din industrie.
eJobs TV e unul dintre proiectele pe care mizăm în 2019 și se va desfășura exclusiv în social media, pe Facebook și YouTube. În plus, e, totodată, primul proiect de amploarea asta de pe piață pentru că niciun jucător mare din zona de HR nu a mai creat până acum o punte de contact atât de directă și de transparentă între candidați și angajatori, cum o va face eJobs TV.
Cele mai ample campanii din 2018
Raluca: Pe B2C (candidați), am avut trei campanii mari. Am lansat Primul Job, o platformă de conținut nou-nouță targetată la cei care abia au intrat sau se pregătesc să intre în câmpul muncii. Primul Job are misiunea educației profesionale care nu se face în școală (nimeni nu-ți zice cum să te îmbraci la interviu, ce să zici, ce să nu zici, ce salariu să ceri etc); pe lângă asta, platforma are și un job board care face o „preselecție” pentru tineri arătându-le doar joburile pentru 0-2 ani experiență
Cea de-a doua campanie pentru candidați a vizat cumva segmentul opus, publicul mai puțin digitalizat, care, dintr-un motiv sau altul, deși familiarizat cu social media, nu știe poate să folosească site-ul eJobs. Pentru ei am creat un Număr Scurt, prima linie telefonică din România de consiliere profesională, care funcționează foarte simplu: candidații sună la 021.9124 și cineva din echipa eJobs e mereu acolo să le facă CV-ul, să găsească pentru ei cele mai potrivite joburi și să le răspundă la orice întrebare au legată de piața muncii.
Astfel am reușit să activăm două segmente de candidați care până atunci erau oarecum latenți pe eJobs; n-a durat mult până când obiectivele inițiale de awareness s-au transformat în conversii (de la awareness la CV-uri completate și aplicări la joburi drumul a fost scurt și firesc).
Iar cea de-a treia și, poate, cea mai importantă, a fost lansarea Paylab, primul comparator de salarii din România, în cadrul căruia candidații pot afla dacă salariul lor e în media pieței, datele actualizându-se în timp real.
Prin Paylab, eJobs și-a asumat un rol activ în transparentizarea pieței salariilor, un demers dorit cu ardoare de foarte multă vreme de către candidații și care, sperăm noi, ne va aduce, în timp, mai aproape de modelul norvegian, de exemplu, când vine vorba de salarizare.
Pe B2B, adică pe angajatori, cele mai ample acțiuni au fost legate de lansarea celor patru ediții de revistă We Are HR din 2018, pe print. Anul ăsta am vorbit cu angajatorii despre Generația Z, despre metamorfoze, despre echilibrul dintre viața profesională și cea personală, asumarea în mediul profesional, dar și despre importanța employer brandingului.
La final de 2017, când am început să discutăm activ despre asta (prin We Are HR, fie în cadrul conferințelor HR World), nu prea se știa de ce o companie are nevoie de așa ceva, părea ceva pompos și de neînțeles. Un an și ceva mai târziu, ne bucurăm că tot mai mulți au înțeles cum un brand de angajator atractiv îi ajută direct nu doar în recrutare, ci și în retenție. Lucru dovedit concret și prin numărul tot mai mare de companii care apelează la serviciile noastre de employer branding, oferite sub umbrela Brand Your HR.
Provocari în 2018
Raluca: Poate cea mai mare provocare a fost să găsim lucrurile care funcționează pentru fiecare tip de public. Dacă pentru candidați vorbim de un public de masă, extrem de eterogen ca vârstă, interese, stil de viață și nivel de educație (literalmente vorbim cu toată populația activă a României), în cazul angajatorilor, We Are HR vorbește cu o nișă foarte clar definită, cu trăsături diferite, foarte specifice.
Așa că, poate cel mai frustrant, cu ghilimelele de rigoare, a fost să vedem că am tras jackpotul pentru un public, dar că pentru celălalt e o carte fără valoare, deci nu putem replica modelul. Dar asta e și frumusețea până la urmă.
O altă provocare a mai fost să nu ne enervăm la toate failurile de ordin tehnic pe care le-a dat Facebook-ul, care au prelungit durata fiecărui task particular mai mult decât ar fi trebuit.
Evaluarea investițiilor. Măsurarea rezultatelor
Radu: Investițiile în social media sunt evaluate în funcție de impactul avut în business și de modul în care reușim să integrăm aceste canale de comunicare în strategia de marketing.
Anual, bugetul alocat către aceste canale a crescut, deoarece și la nivel de platforme numărul de ușeri relevanți pentru noi a crescut. Dacă acum 4-5 ani platformele sociale erau utilizate preponderent de tineri, în momentul de față persoanele cu vârstă între 25 și 44 ani sunt principalii utilizatori.
La nivel de platformă, reach-ul, rata de engagement, volumul de clickuri și volumul de lead-uri sunt cei mai importanți metrici pentru noi.
Diferențierea eJobs în social media
Raluca: Cu riscul ca sinceritatea mea brută să treacă drept aroganță, eu cred că ne diferențiem în primul rând prin faptul că avem o strategie editorială și o coerență. Prin faptul că nu trântim niște imagini sau niște link-uri pe Facebook sau Instagram, fără nicio legătură cu nimic, pentru că așa am visat cu o seară înainte sau ni s-a părut ceva cool la discuția de dimineață de la cafea cu colegii. Deși, evident, că se mai întâmplă și astea, dar chiar și ideile crețe și spontane se integrează întotdeauna în strategia globală.
Cred că ne diferențiem prin faptul că avem mereu un motiv pentru care anumite lucruri ajung în social media, iar publicul nostru, fie că vorbim de candidați sau angajatori, simte asta, chiar dacă nu știe să pună concret degetul pe „DE CE”-ul din spate.
Echipa din spate
Raluca: Totul se face in-house. Nu avem o echipă de social media dedicată, dar avem trei colege fantastice, Iulia Văcăroiu, Mihaela Pascari și Steluța Năstase-Lupu, care țin conturile eJobs și We Are HR, printre multele celelalte task-uri pe care le au de bifat zi de zi pe zona de content, copywriting & marketing overall. Strategia de social media o urmează pe cea de conținut, care, la rândul ei, e în linie cu planul de marketing și obiectivele de business.
În plus, încercăm să avem o comunicare interdepartamentală cât mai bună, astfel că multe dintre campaniile de social media s-au născut după sesiuni de brainstorming, plănuite sau ne, între departamentele sales, marketing, telesales și chiar dev.
