[SoMe 2019] Andra Stegaru (Orange Romania): Anul acesta sperăm să putem diversifica acţiunile pe toate canalele social media unde activăm

Cum va spuneam ieri, începem anul cu o vizită tematică la cele mai mari companii ale căror branduri comunică de zor în peisajul schimbător al social media. Adaptarea și optimizarea conținutului pentru platforme multiple, unele mai "stabile" decât altele, rămâne cea mai mare provocare în contextul lui 2019, spune Andra Stegaru (Social Media Specialist, Orange România).

Compania comunică pe toate canalele de social media principale, incluzând aici și Twitter-ul, având totodată obiective de brand performance și customer care. Dacă pe Facebook comunicarea e mai degrabă comercială, centrată pe oferte și promoții, ne-a spus Andra, pe Instagram focusul merge către evenimente (proprii sau partenere), iar pe LinkedIn, Orange anunță de regulă implementarea celor mai noi tehnologii, produsele și serviciile B2B, acțiunile de CSR și, bineînțeles, de HR.

Pentru declinarea campaniilor mari în social media sau implementarea proiectelor speciale, Orange lucrează alături de agențiile Publicis Bucharest, MullenLowe Profero (creație) și Initiative Media (media). Detalii, mai jos.

Orange Romania în social media

Acordăm o atenţie sporită prezenţei noastre pe canalele de social media pentru că aici ne simţim cel mai aproape de clienţi şi ne putem conecta direct la nevoile şi preferinţele lor. Astfel, comunicăm pe toate canalele principale: Facebook, Instagram, YouTube, Twitter şi LinkedIn.

Am ales să comunicăm pe noi canale de social media în momentul în care publicul pe care îl vizăm şi clienţii noştri se aflau acolo. În acest fel, interacţiunea cu noi, Orange, este permanentă, iar dialogul se poartă real time şi rămâne mereu deschis.  

Suntem mereu la curent cu dezvoltarea noilor canale şi diversificăm mixul în momentul în care este în concordanţă cu strategia noastră.

Obiectivele cele mai importante sunt cele calitative, ne uităm la engagement şi la o interacţiune relevantă şi susţinută cu audienţa noastră din social media. 

Imaginea brandului

La Orange, aducem mai aproape oamenii prin intermediul reţelei. Toate iniţiativele şi proiectele noastre reprezintă pași importanți pe care îi facem în direcția unei dezvoltări sustenabile, pentru a facilita accesul la informație, la oportunități noi pentru businessuri şi pentru a crește gradul de digitalizare.

Acest lucru se reflectă şi în imaginea brandului din social media care este aliniată cu imaginea Orange: suntem prietenoşi, pozitivi, promotori ai tehnologiei şi digitalului. 

Conţinut

Pe conturile de social media promovăm serviciile şi produsele, campaniile, evenimentele, precum și activitățile de CSR sau corporate ale companiei. Fiecare canal are o strategie de conţinut bine definită, prin care susţinem valorile Orange, ajutăm brandul să se diferenţieze pe piaţa de telecom şi să devină o sursă principală de informare.

De exemplu, pe LinkedIn comunicăm mult informaţii despre noi tehnologii implementate (5G, smart city, AI, cybersecurity), produse şi servicii B2B, acţiuni de CSR şi HR, adresandu-ne potenţialilor candidaţi sau viitori angajaţi Orange.

Promovarea comercială, a campaniilor, ofertelor, evenimentelor are loc în mare parte prin intermediul paginii de Facebook. Pe Instagram comunicăm în mare parte evenimentele proprii sau cele la care suntem parteneri; fiind un canal vizual, pozele sau video-urile de la evenimente de sport, film şi muzică, unde suntem prezenţi, se pliază pe profilul lui.

Trial & error

Testăm periodic idei, noi tipuri de conţinut şi putem spune că iniţiativele au avut întotdeauna impact la audienţele din social media. Suntem într-un continuu proces de adaptare şi testare pentru a reuşi să livrăm informaţii relevante clienţiilor.

Orice tip de conţinut poate funcţiona în momentul în care ştii către cine comunici, îţi cunoşti foarte bine audienţa, ai obiectivele clar stabilite şi alegi canalul potrivit. Mai mult, atât timp cât produci conţinut adaptat trendurilor din social media, publicul reacţionează. Iar, în contextul în care nu mai este atât de uşor să ajungi organic la audienţă, promovarea conţinutului influenţează şi ea succesul.

Diferenţierea in categorie

Ne diferenţiem prin modul de comunicare, prin informaţiile pe care le transmitem şi personalitatea brandului. Încercăm să oferim mereu cele mai noi tipuri de conţinut interactiv, relevant şi coerent pentru o experienţă cât mai pozitivă. Este important să trecem dincolo de suprafaţă, de la o simplă comunicare şi promovare a ofertelor şi serviciilor, la ascultarea în mod activ a nevoilor şi obiectivelor clienţilor, acordând atenţie tuturor detaliilor pe care aceştia le împărtăşesc cu noi.

Colectarea şi integrarea feedback-ului

Feedback-ul se referă în principal la serviciile şi produsele Orange. Folosim un tool de monitorizare prin care feedback-ul este centralizat în funcţie de temă, categorie şi sentiment, iar toate informaţiile primite prin intermediul social media referitoare la ofertele companiei sunt analizate în vederea îmbunătăţirii produselor şi serviciilor pe care le oferim.

Practic, clienţii devin parte activă în procesul de dezvoltare sau de îmbunătăţire a serviciilor oferite. De exemplu, odată cu schimbarea interfeţei aplicaţiei My Orange, clienţii au fost încurajaţi să o testeze, iar apoi să ne trimită feedback-ul lor prin intermediul website-ului, feedback care ulterior a fost şi implementat. 

Primim şi feedback referitor la evenimentele organizate sau campaniile de comunicare derulate. De exemplu, atunci când spoturile TV apar în exclusivitate întâi pe canalele de social media şi clienţii apreciază poveştile, personajele sau muzica din reclame.

Cea mai amplă campanie social media din 2018

Cu siguranţă platforma #OrangeMusicFestivals a fost una dintre cele mai importante activări din social media în 2018. În vara anului trecut am conectat, prin cea mai bună experienţă de reţea, participanţii de la cele mai importante festivaluri de muzică din România.

Pe parcursul celor 3 luni, printr-un mix de activări offline-online, provocări lansate pe canalele de social media, live posting, user generated content şi sustinere din partea KOLs relevanţi, am creat engagement şi awareness pentru platformă şi pentru activările derulate în cadrul festivalurilor. 

Am reuşit să ajungem la un număr impresionat de useri şi să-i implicăm în activările noastre din cadrul festivalurilor. Am creat word-of-mouth pozitiv atât online cât şi offline, iar engagementul a fost crescut pe întreaga perioadă a campaniei.

Social media în 2019. Provocări

Uitându-ne la schimbările ce apar permanent pe platformele de social media, provocarea a constat, ca şi până acum, în adaptarea şi optimizarea conţinutului dezvoltat. În 2019 sperăm să putem diversifica acţiunile pe toate canalele social media unde activăm. Suntem nerăbdători să vedem ce noutăţi şi trenduri vor apărea şi de ce provocări vom avea parte.  

Măsurare

Obiectivele sunt legate atât de brand performance: awareness, interacţiuni, engagement rate, views, clicks, dar şi de customer care: răspunsul la solicitările clienţilor într-un timp cât mai scurt şi asistarea acestora cât mai eficient pentru soluţionarea dificultăţilor întâmpinate. 

Investim atât în dezvoltare de conţinut cât şi în awareness, generare de trafic sau vânzări/leads, iar bugetele investite sunt în linie cu tendinţele pieţei.

Cele mai căutate tipuri de interacţiuni din prisma brandului sunt User Generated Content – menţiuni, sentiment – comentarii, share-uri, pe care le preferăm în detrimentul numărului de fani/followers şi like-uri.

Echipele. Client-agenţie

Colaborăm cu Publicis şi MullenLowe Profero pe partea de creaţie şi cu Initiative Media pe partea de media. Colaborăm împreună cu agenţiile în special pentru declinarea în social media a marilor campanii, dar şi pentru anumite proiecte speciale. Colaborarea are loc pe baza briefurilor de comunicare trimise către agenţie, cât şi proactiv.

Echipa Orange: Mirela Bosoi – Head of Brand & Communication; Andra Stegaru – Social Media Specialist; Anca Stancov – Head of Media; Horia Stefanescu - CS Digital & Technical Support Unit Manager; Oana Urzica – CS Social Media Team Leader; Ana Filipescu – PR Specialist.

Echipa Publicis: Daniel Raicea – Head of Orange Division, Loredana Andrei – Digital Account Manager, Marius Farcasanu – Web Designer.

Echipa Mullen Lowe Profero: Madalina State - Account Director, Vlad Lipovanu - Account Manager.

Echipa Initiative Media: Alina Gruianu – Account Director and Head of Unit; Andreea Stanciu – Senior Digital Planner; Elena Mihalcea – Digital Media Planner.