[SoMe 2019] Ronela Gherasim (HORNBACH): Ne interesează calitatea feedbackului; vrem să vorbim direct cu cei care fac proiecte de construcții, amenajări și grădinărit

Activitatea social media în cadrul HORNBACH este concentrată pe Facebook și YouTube, ne spune Ronela Gherasim (Marketing Manager, Hornbach România), iar principalul scop este menținerea unui dialog deschis cu publicul interesat sau angajat în proiecte de construcții și grădinărit.  

De multe ori, comunicarea SM este redusă la a posta despre articolele pe care le ai la vânzare sau tutoriale despre diverse procedee. Iar, din când în cand, despre campaniile publicitare. Considerăm important să avem un dialog viu cu publicul nostru, să vorbim despre unelte, materiale, eforturi, rezultate finale și nu numai: să vorbim și despre cei ce fac aceste proiecte. 

Anul 2018 a adus cu sine și lansarea magazinului online HORNBACH, lucru care a reașezat întreaga activitate în social media a companiei. Asta a însemnat, printre altele, o mai bună creionare a personalității brandului prin conținut: direct, onest, îndrăzneț, cu umor. Totodată, aici a intervenit și o structură a conținutului care implică atât brandul și noutățile de produs, dar și dialogurile de proiect cu userii și  feedbackul bazat pe soluții concrete la situațiile DIY în care se regăsesc. Mai multe detalii în cele ce urmează.  

HORNBACH în social media: obiective și imagine

Comunicăm în social media pe Facebook, YouTube și, în curând, Instagram. Venim acolo unde este publicul și folosim stilul de comunicare al prezentului. Trecerea de la căile de comunicare unidirecționale la dialogul din social media este o schimbare adoptată de toată lumea. Iar când reușești să te adaptezi bine la ea, ajungi să te bucuri de reacții din partea publicului, la care altfel ai rareori acces.

Pentru noi, canalele social media sunt cheie în crearea și întreținerea unei legături vii cu publicul nostru producător de proiecte de construcții și grădinărit. Ne interesează să ajungem la cât mai mulți dintre ei, să ne răspundă și să le fim de folos. Prin conținut urmărim să informăm, să inspirăm/să dăm idei, să producem distracție și relaxare publicului nostru, să dăm soluții și îndrumări concrete și să ne clarificăm pozițiile, când este cazul.

Imaginea este aceeași pe care o transmitem prin campaniile noastre publicitare (direct, onest, îndrăzneț, puternic, cu umor), la care adăugăm o doză de competență pe care o manifestăm în mod normal în magazine.

Linii de conținut

În primul rând, avem o parte consistentă de conținut de brand: vorbim despre experiențele celor ce desfășoară proiecte, despre cum se simt și ce descoperă despre ei când fac proiecte pentru casă și grădină. Nu sunt proiecte ușoare și de multe ori ajungi să-ți descoperi calități pe care nu știai că le ai. Unul dintre cele mai de succes mesaje pe care le-am avut pe această linie a fost: „Dacă cineva se îndoiește de tine, sunt limitele lor, nu ale tale”.

Tratăm în cheia tipică a brandului și tematica sărbătorilor. De exemplu, de Halloween am tratat nebunia specifică prin abordarea „Prostii de Halloween”, cu adresare directă DIY-erilor care știu cu adevărat cum se face o sperietură și ne-au arătat-o prin proiectele lor. 

De asemenea, avem un pilon consistent de dialog despre proiecte. Dăm idei și întrebăm publicul ce și cum face, iar răspunsurile primite sunt de multe ori extraordinare. Lansăm provocări de proiect, la care publicul vine cu soluții concrete. Facem quiz-uri despre mașini și unelte de lucru, la care se răspunde competent și cu umor.

Desigur, avem și o linie de noutăți: anuntam temele de proiect pe care le susținem în fiecare lună prin expoziții în magazine și online, evenimentele din magazine ș.a.m.d. Iar o dată cu lansarea magazinului online, avem o linie de comunicare concretă despre materiale și unelte pentru diverse proiecte, sub sloganul „Începe proiectul aici”.

Am ajuns la aceste direcții căutând un echilibru între brand și soluțiile concrete pe care le oferim ca magazin de materiale de construcții și grădinărit. De multe ori, comunicarea SM este redusă la a posta despre articolele pe care le ai la vânzare sau tutoriale despre diverse procedee. Iar, din când în cand, despre campaniile publicitare.

Considerăm important să avem un dialog viu cu publicul nostru, să vorbim despre unelte, materiale, eforturi, rezultate finale și nu numai: să vorbim și despre cei ce fac aceste proiecte. Ei sunt adevărata sursă a acestor proiecte și sunt niște oameni extraordinari.

Cum diferă conținutul în funcție de canale?

Pe Facebook avem pilonul central al comunicării SM: acolo comunicăm conținutul de brand, noutățile și desfășurăm dialogul despre proiecte cu publicul nostru DIY. Pe YouTube dialogăm în primul rând pe teme concrete de proiect, prin tutoriale sau filme scurte despre noutăți.

Diferențierea în categorie

Ne diferențiem prin structura conținutului nostru (brand, dialog de proiect, noutăți, soluții concrete). Ca brand, HORNBACH are un stil direct, onest, uman, nu se teme să fie puternic sau dur (așa cum este și munca la proiectele de construcții și grădinărit) și are umor. Ne concentrăm să transmitem asta în fiecare mesaj pe care îl lansăm în social media.

Preluarea și integrarea feedbackului

Primim feedback pozitiv, negativ și solicitări de informații și îndrumări. Cu excepția cazurilor în care tonul și abordarea închid posibilitatea de a mai desfășura un dialog, răspundem la tot. Folosim feedbackul publicului pentru a ne clarifica punctul de vedere, atunci când este cazul, și pentru a face activitatea noastră SM relevantă, concentrându-ne pe ceea ce funcționează în conținut.

De asemenea, folosim feedbackul publicului în activitatea din magazine/online pentru a clarifica sau rezolva situații ce apar și pe care clienții ni le semnalează de multe ori pe Facebook. În social media acționăm pentru a lămuri clientul, a-l îndruma spre echipa competentă sau pentru a activa o cale internă de rezolvare.

Campanii ample în social media în 2018

Din punct de vedere organizatoric, lansarea magazinului online a adus o reașezare în întreaga noastră activitate SM. Am redefinit comunicarea noastră social media cu o concentrare mai mare pe conținutul de brand în stil HORNBACH, iar publicul a răspuns cu interes soluțiilor concrete pentru proiecte pe care le-am adus prin magazinul online.

Din punctul de vedere al publicului, menționăm comunicarea faptului că în magazinele noastre animalele de companie sunt binevenite alături de stăpânii lor. Nu este o noutate, primim animale de companie de la deschiderea primului nostru magazin (2007), și nu am spus-o pentru prima oară. Dar postarea din august 2018 pe această temă a avut o evoluție de-a dreptul surprinzătoare: a atins aproape 884.000 de unici în mod total organic, peste 4.500 de reacții pozitive (Likes, Love, Wow) și peste 500 de comentarii majoritar pozitive. 

Măsurare

Ne interesează amploarea contactului cu publicul (Reach), intensitatea și calitatea interacțiunii (Engagement) și click-urile către site-ul nostru, care să conducă la acțiuni: contact cu informația, articole în coș, cumpărare. În funcție de tipul de conținut, ne interesează click-urile care arată interes pentru mesajul nostru și desigur reacțiile (majoritar Likes), comentariile și share-urile care aduc Reach.

Anumite tipuri de conținut atrag mai multe click-uri de interes, altele mai multe reacții, altele mai multe comentarii. Ne interesează imaginea de ansamblu, în care publicul nostru dialoghează, gândește și simte pe marginea temelor pe care le avem în comun: proiectele de construcții și grădinărit. De aceea, nu avem un tip preferat de interacțiune, ci ni se pare important să le marcăm pe toate.

Cum evaluați investițiile în social media?

Atât cantitativ, cât și calitativ. Ne interesează să obținem cât mai mult Reach și Engagement pentru ceea ce avem de spus, raportat la investiția făcută. Iar pentru anumite tematici urmărim obținerea traficului către site și a unor acțiuni ce trebuie să aibă loc acolo.

Nu în ultimul rând, însă, ne interesează calitatea feedbackului: vrem să vorbim direct cu cei care fac proiecte de construcții, amenajări și grădinărit, iar ei să ne răspundă. Calitatea acestui răspuns este un indicator direct al comunicării brandului nostru, care este un obiectiv principal al investiției noastre de marketing.

Echipa. Colaborarea client-agenție

Lucrăm cu o echipă de profesioniști independenți, care s-au mulat pe organizația noastră, ne cunosc bine și acționează ca parte din ea. Specialiștii noștri SM sunt în echipa centrală a brandului din Germania. Ei sunt o sursă de bune practici și tematici de conținut, pe care le adaptăm și le completăm aici, în funcție de contextul și obiectivele noastre.

Directorul de marketing este în contact direct cu administratorul SM principal și are susținerea unui administrator SM secundar și a unui grafician. Pe linia de comunicare despre materiale și unelte concrete pentru proiecte, administratorii SM lucrează direct cu managerii magazinului online.