[SoMe 2019] Mihai Tanase (Groupe Renault): Cautam echilibrul intre nevoia de a comunica constant vs. doar atunci cand avem continut suficient de bun

Functia de customer support a social media se dezvolta intens si sustinut nu numai in zonele telecom, banking sau retail. De la Mihai Tanase (Head of Digital & CRM, Groupe Renault) aflam ca una dintre principalele provocari in anul care urmeaza vine dintr-o "crestere masiva" a userilor care asteapta (instant, cum altfel) solutii si raspunsuri la problemele pe care le intampina. 

In alta ordine de idei, brandurile Renault si Dacia isi concentreaza activitatea social media pe Facebook si YouTube, in derulare aflandu-se si un experiment cu Instagram, pe brandul Renault. Daca Renault isi concentreaza comunicarea in jurul ideii de pasiune (de pilda, prin zona motorsport - F1), Dacia este un brand cu o imagine mixta, explica Mihai. In Europa, brandul este inca tanar si adopta un tone of voice adecvat, in timp ce pe plan local comunicarea trebuie sa ia in considerare nostalgiile si prejudecatile care pot aparea in randul publicului.

Totodata, adauga el, social media in zona auto sta sub semnul nevoii permanente de familiarizare a audientei cu noile modele de automobile si diferentierea lor fata de cele existente sau competitoare: 

Intr-un mediu in care brandurile auto isi diversifica puternic gama, modelele devin din ce in ce mai complexe, este usor sa pici in capcana in care crezi ca toata lumea stie ca produsul tau exista sau ca are o serie de avantaje in fata concurentilor.

Pentru ca abordarea comerciala nu raspunde intotdeauna asteptarilor audientei, au aparut si pagini de Facebook dedicate Employer Branding si actiunilor de CSR derulate sub Fundatia Groupe Renault. Mai multe detalii, in continuare.

Groupe Renault in social media

Ne concentram eforturile pe Facebook pentru brandurile Renault si Dacia, avem canale de YouTube (n.r. aici si aici) de brand si pentru Renault am inceput de putin timp si un experiment pe Instagram.

Referitor la diversificarea canalelor, ne-am uitat unde isi petrece timpul audienta noastra si daca a fost atinsa o masa minima de utilizatori cu care sa putem comunica. Ca exemplu, cu toate ca Twitter a demarat optimist in Romania, platforma nu a reusit sa atraga si sa retina un numar important de utilizatori. 

Ne uitam in mod constant la comportamentul clientilor si potentialilor nostri clienti. Unde consuma continut, ce tip de continut consuma si care sunt asteptarile lor de la brand in mediul social. 

Obiective 

Obiectivul principal este acela de a creste familiaritatea modelelor noastre, atat in randul celor ce intentioneaza sa achizitioneze un automobil nou in urmatoarea perioada, cat si pentru cei ce sunt „out-of-market" – adica nu si-au planificat inca urmatoarea achizitie.

Intr-un mediu in care brandurile auto isi diversifica puternic gama, modelele devin din ce in ce mai complexe, este usor sa pici in capcana in care crezi ca toata lumea stie ca produsul tau exista sau ca are o serie de avantaje in fata concurentilor.

Urmarim sa punem la dispozitia audientei informatii cat mai relevante despre ce inseamna brandurile pe care le administram si despre produsele si serviciile post-vanzare pe care le avem in portofoliu intr-un mod cat mai adaptat platformelor pe care activam.

Imaginea brandurilor in social media

Daca la Dacia vorbim despre automobile atractive, robuste, echipate cu tehnologie testata la cel mai bun pret, la Renault cuvantul-cheie care defineste imaginea pe care o construim este pasiunea.

Continut

Pentru Dacia, linia de continut principala este declinarea campaniei transversale „Romanii vor mai mult", care insumeaza atat o abordare de brand, cat si una mai functionala si pragmatica.

In Romania, in comparatie cu alte tari unde se comercializeaza marca, Dacia are o imagine mixta creata in peste 50 de ani de existenta. Daca in Europa este inca un brand tanar care are un tone of voice diferit, aici lucrurile stau diferit si este normal sa fie asa. Am adaptat astfel comunicarea noastra incat sa avem in vedere ca vorbim cu un public cu o doza puternica de nostalgie (si uneori prejudecati) vis a vis de produs.

Cand vine vorba despre Renault, zona motorsport cu accent pe F1 este foarte importanta, la fel cum este si pilonul despre viata usoara, atat la bord cat si in afara acestuia. O alta categorie de continut care incepe sa fie din ce in mai apreciata este cea legata de EV (masini electrice). Criteriile, aici, sunt preluate din directia globala si adaptate constant la piata noastra.

In Romania, asocierea brandurilor Dacia & Renault reprezinta mai mult decat doua marci de automobile. Groupe Renault, din care face parte si Dacia, este producator prin prisma detinerii fabricii de la Mioveni, este unul dintre cei mai mari angajatori din Romania, este partener de afaceri pentru sutele de furnizori pe care ii avem in Romania, contribuie la un procent insemnat din PIB-ul tarii, este partener al comunitatii prin initiativele CSR.

Uneori, comunicarea comerciala pe care o tintim pe paginile noastre de brand se intersecteaza cu asteptari diferite ale audientei noastre, asteptari care se adreseaza unor alte parti ale activitatii grupului in Romania. Acesta a fost motivul principal pentru care acum avem pagini de Facebook dedicate zonei de Employer Branding si pentru Fundatia Groupe Renault.

In functie de platforma

Pe Facebook tipul continutul este influentat mult mai mult de sezon si de activitatile pe care le avem in acea perioada. Parteneriatul Dacia cu Federatia Romana de Handbal reprezinta un bun motiv de comunicare pe social media, la fel cum reprezinta etapele de F1 pentru Renault.

 Evenimentele noastre de driving (ex: lansarea Noului Megane RS) sunt de asemenea apreciate.

Pe Instagram in schimb, designul modelelor Renault captureaza cele mai multe like-uri. :) 

Trial & error

Nu "am trecut" printr-un proces de trial & error, ci cred ca trecem prin el in mod constant. Invatam in fiecare saptamana, luna si an cate ceva. Suntem inca departe de acel continut „thumb-stopper" pe care fiecare brand si-l doreste la fiecare postare. Progresam, insa, pe zi ce trece si sper ca in curand sa ne mandrim cu mai multe proiecte dedicate zonei de social media. 

Conteaza ca brandul sa fie autentic si aproape de valorile pe care si le-a asumat la nivel general. Comunitatea te penalizeaza rapid cand incerci sa pari ceva ce nu esti.

Diferentierea in categorie

Cred ca suntem singurele branduri auto din Romania care trimit o echipa dedicata la cele mai importante saloane auto din Europa. Prezentam noutatile de acolo aproape in timp real, facem tot posibilul sa aducem cele mai importante lansari pe conturile noastre de social media.

De asemenea, in mod repetat am trimis fani ai paginilor noastre la aceste saloane ca recompensa pentru ca au fost activi pe conturile noastre de social media.  

Prelucrarea si integrarea feedback-ului

Cand esti lider de piata este inevitabil ca feedbackul pe care il primesti sa fie atat pozitiv, cat si negativ. Atat in comentarii la postari, cat si in mesaje private. Produsele primesc destul de mult feedback, la fel si serviciile post-vanzare din cadrul reparatorilor autorizati Dacia&Renault. Cum nu exista produse sau servicii perfecte, primim uneori atat feedback negativ justificat, dar avem si multe cazuri de feedback negativ nejustificat. 

Ca orice alta echipa care lucreaza in marketing, ne bucuram sa vedem mesajele pozitive despre modelele noastre, despre experientele frumoase pe care oamenii le au cu masinile lor, despre locurile minunate in care ajung. Ne incarca cu energie pozitiva.

Feedbackul negativ se distribuie catre departamentul care poate reactiona/furniza un raspuns intr-un mod cat mai rapid. Insa si acolo ne bucuram de fiecare data cand putem sa ajutam un client sau un prospect sa rezolve o problema.

Totodata, feedback-ul ajunge regulat catre colegii nostri din product marketing, insa in industria auto dezvoltarea unui produs dureaza ani de zile, asa incat departamentele de inginerie produs, design si productie se documenteaza foarte bine inainte de a lansa un model nou. 

Cea mai ampla actiune social media din 2018

Lansarea Noului Duster si Salonul Auto de la Paris. Duster este un model iconic pentru Dacia, iar cifrele de vanzari confirma faptul ca a fost foarte bine primit de catre romani, activitatea din social media contribuind la aceasta performanta.

Salonul Auto de la Paris a adus in lumina reflectoarelor viitorul mobilitatii urbane prin concept car-urile EZ-Ultimo si EZ-Go.

Provocari pentru 2019

Cresterea masiva a cererilor de suport prin intermediul paginilor de brand. Clientii si prospectii nostri tranziteaza dinspre e-mail si telefon inspre social pentru a cauta raspunsul la intrebarile pe care le au. Asteptarea este ca pe social sa li se raspunda instant. 

Masurare

In zona de KPI ne intereseaza reach-ul postarilor noastre si rata de interactiune. In termeni de reactii, evident, ne intereseaza capacitatea de a amplifica reach-ul prin sharing, insa la fel de mult ne intereseaza comentariile. 

Cat priveste evaluarea investitiilor in social media, facem progrese de la un an la altul si cautam echilibrul intre nevoia de a comunica constant versus a comunica doar atunci cand avem continut suficient de bun pentru a comunica, ceea ce cred ca este o problema comuna pentru multe branduri din Romania.  

Echipele. Colaborarea client-agentie

Colaboram cu Republika pe activitatea social media. Cu toate ca este un efort de echipa, in care fiecare dintre noi contribuim intr-un fel sau altul, colega mea Raluca Baluta este responsabila de activitatea operationala a brandurilor pe conturile de sociale media si tot ea este interfata intre agentie si celelalte departamente din interiorul companiei.

Atunci cand comercializezi (si comunici implicit) zeci de modele, cu sute de motorizari si mii de configuratii este inevitabil ca lucrurile sa se complice, motiv pentru care nu de putine ori primim ajutor din partea departamentelor de product marketing, distributie comerciala sau comunicare produs.

Tot Raluca este cea care se asigura ca agentia primeste cat mai mult knowledge despre produs, procese vanzare si service, suport tehnic etc. 

Client: Raluca Baluta,  Mihai Tanase;
Agentie: Andreea Milu, Camelia Matei, Stefania Kadima.