[SoMe 2019] Raluca Duță (L'Oréal România): Am început, ca orice brand, cu teama de a edita și tăia conținutul acela perfect de 30 secunde, urmărind ce funcționează mai bine și unde

Despre desfășurarea activității social media în cadrul L'Oreal România ne vorbește în continuare Raluca Duță (Digital Manager, L'Oréal România), precizând cele 4 obiective în jurul cărora este structurat conținutul pentru brandurile deținute de companie: awareness, consideration, buy now și reviews. Conceperea conținutului se pliază apoi pe specificitățile fiecărui brand și pe etapele în care consumatorul interacționează cu produsul. Ce au în comun toate brandurile din portofoliul companiei, spune Raluca, este deschiderea către consumator, în unele cazuri cu recomandări avizate. De pildă, community managerul paginilor Vichy si La Roche-Posay este "specializat pe probleme ale pielii", în timp ce consultanții din buticurile Kiehl's sunt implicați și ei în comunicare pentru a răspunde solicitărilor consumatorilor, ne-a spus ea.

Cât privește viitorul în social media, platformele în sine rămân în fruntea listei de provocări:

Principala provocare e legată de algoritmii platformelor și vine din diferența dintre focusul lor de business și focusul nostru de business și de comunicare. Facebook și Instagram își doresc să vândă reach, noi ne dorim să comunicam cu focus atât pe reach, cât și pe engagement, diferit de la un brand la altul.

Prezența în social media. Obiective

Suntem prezenți pe top canale de social media folosite zilnic de consumatorii noștri: Facebook, YouTube, Instagram, precum și pe canalele de social media si blogurile influencerilor relevanți pentru publicul nostru țintă.

Consumatorul se află în centrul preocupărilor noastre de business și de comunicare; prin urmare, am urmărit îndeaproape evoluția canalelor de social media folosite de consumatori și am construit strategii de comunicare pentru acestea. Bineînțeles că am fost în linie cu tendințele (când a apărut, spre exemplu, Pinterest), dar am ales să interacționăm cu consumatorii noștri pe acele canale unde ei sunt cei mai activi.

Am dat mai multe șanse și am investit mai multe resurse în canalele nou apărute atunci când am văzut că unele livrează mai bine decât altele pe reach ori pe engagement.

E important de menționat că n-am urmat niciodată rețete. Ne bazăm mult pe replieri rapide când rezultatele nu sunt conforme cu obiectivele setate și plecăm întotdeauna de la observarea activității consumatorului: cum reacționează, când și cum își exprimă părerea etc.

Astfel ne-am definit patru mari obiective pentru social media: awareness, dorința de a încerca produsele/consideration, cumpărare/buy now și împărtășire a experienței post-cumpărare/review.

Ne dorim să stârnim INTERESUL consumatorului de a afla mai multe despre produsele noastre, apoi să își DOREASCĂ să le descopere, să le CAUTE online sau în magazine, să le TESTEZE, să le CUMPERE și apoi să revină în social media cu PĂREREA lor despre produse, pentru ca mai apoi să genereze INTERES mai departe pentru alți consumatori, care să reintre în acest ciclu de efecte.

Imaginea brandurilor

L'Oréal România are 20 de branduri în portofoliu, împărțite în patru divizii, în funcție de canalele de distribuție, așadar imaginea pe care o transmitem în social media diferă de la un brand la altul.

L'Oréal Paris, de exemplu, este poziționat pe real women, parisian-chic, NYX Professional Make-Up este despre edginess, crafters, make-up artiști. 

L'Oréal Professionnele se adresează către două tipuri de target: profesioniștii din saloane, cărora le comunicăm un anumit tip de conținut și clienții de saloane, pe care îi invităm să testeze noile noastre produse direct în saloane.

La Roche-Posay este expertul care recomandă produse potrivite pentru ten și corp în funcție de nevoi, în timp ce brandul Kiehl’s vorbește despre rutina de îngrijire a tenului și despre a-i oferi răsfățul zilnic.

Sunt diverse abordări la nivel de tone of voice și imagine de brand, dar ce au în comun este deschiderea pentru conversație reală cu consumatorii, deschiderea față de aprecierile și criticile lor, faptul că în spatele brandului se află specialiști mereu pregătiți să le ofere informații lămuritoare. Și credem că această deschidere va genera, inevitabil, încredere în produsele noastre.

Conținut

Pilonii de conținut sunt complementari deciziilor de business ale fiecărui brand. De exemplu, pe categoria de colorare ori în cazul dermatocosmeticelor, un pilon important va fi educarea - ne dorim să avem un consumator care să aleagă în cunoștință de cauză produsul care i se potrivește. Altfel, la branduri precum Lancôme, vom comunica mereu cu focus pe produs, pe emoție. Aceste linii se traduc în conținut pentru etapele de interacțiune a consumatorului cu produsul nostru (abia face cunoștință cu el, se află în momentul de cumpărare etc).

Din prisma platformelor, avem în primul rând diferențe de format (pătrat, portrait, landscape) în funcție de modul organic în care consumatorii folosesc fiecare rețea socială în parte. Când concepem conținutul, ne punem fiecare în papucii consumatorului și ne întrebăm dacă pe noi conținutul gândit ne-ar opri din scrollat.

Apoi avem diferențe de abordare. Pe unele canale folosim mai ales conținut de tip hook: videoclipuri scurte cu beneficii de produs, vizualuri clare cu pași de aplicare, before & after și review-uri, totul trimițând spre pagina de produs din eCommerce. Pe altele, alegem conținutul lifestyle, în care integrăm produsul în viața consumatorului, pe când pe altele încercăm să îi arătăm conținut de tip help.

Trial & error

Primele învățăminte le-am tras din analiza KPI-ilor din canalele noastre și din media – CTR-ul, engagementul, view rate-urile și average view duration-urile sunt mereu punctul de plecare pentru ce construim mai departe.

Am început, ca orice brand, cu teama de a edita și tăia conținutul acela perfect de 30 secunde în video-uri de 15 secunde. Dar am văzut ce funcționează mai bine și unde, până când am ajuns la 5-10 secunde pe Facebook, de exemplu. 

Pe YouTube am redus mult numărul de TVC-uri și mergem destul de mult în direcția de a crea conținut contextual în jurul produselor și chiar seriale de conținut.

Diferențierea în categorie

În spatele tuturor conturilor noastre de social media sunt oameni pasionați și specializați pe categoriile de produse, care asigură recomandari personalizate în funcție de nevoile consumatorilor.

Câteva exemple: pentru paginile de Facebook Vichy sau La Roche-Posay avem un community manager specializat pe probleme ale pielii, care poate face o recomandare avizată; pentru Kiehl’s implicam direct consultanții Kiehl’s din buticurile noastre pentru a răspunde complet întrebărilor și recomandărilor venite în social media; pentru NYX Professional Make-up, o parte dintre community managerii noștri au urmat și cursuri de make-up artist etc.

Cea mai amplă acțiune din social media în 2018

Make-up în Oraș, primul serial de make-up din România, pe care îl comunicăm pe canalul YouTube Maybelline România: încărcăm în fiecare săptămână în playlist-ul Make-up în Oraș cinci videoclipuri pe care le filmăm local.

Proiectul e un mix de tutoriale și video-uri tip vlog cu Ioana Stratulat – make-up artist oficial Maybelline New York România, cu influenceri și persoane din comunitatea noastră de pe Facebook și YouTube.

În luna octombrie, canalul YouTube Maybelline New York Romania a ajuns pe locul 8 în YouTube după watch time, având în față doar canale de tip vlog.

Preluarea și integrarea feedbackului

Consumatorii ne cer informații despre produse și folosirea lor, care ulterior se transformă în conținut: vizualuri, videoclipuri, GIF-uri, tutoriale video pe YouTube. Cel mai bun exemplu este seria „Machiaj în Oraș”, unde tratăm dorințe ale comunității în contentul de pe canalul YouTube.

Când am primit întrebări din partea comunității despre ce nuanțe de vopsea de par recomandăm, le-am transformat în activări de educare pe pagină, care au devenit un pilon strategic de comunicare: Discută pe Facebook Messenger cu specialistul Casting Crème Gloss.

Colaborări cu influenceri – mesajele de colaborare primite pe paginile de social media ne ajută să descoperim noi influenceri cu potențial.

Sesizările consumatorilor aduc modificări în formulele produselor. La sugestii legate de anumite produse, primul pas este să analizăm în profunzime dacă e vorba despre un caz izolat sau dimpotrivă. Și, în funcție de feedback-ul existent la nivel regional sau global, se pot aduce modificări chiar și în formulele sau etichetele produselor.

Feedback-ul despre competiție se traduce în noi produse. Urmărim toate conversațiile din industrie, nu doar pe cele care au legătură cu produsele noastre. Astfel, putem vedea inclusiv ce feedback au consumatorii despre alte produse, pe care îl traducem în avantaje competitive: exemplu – o mare problemă a șamponului uscat are legătură cu urmele albe pe care le lasă pe păr și haine, așa că soluția noastră a fost să lansăm un produs care nu lasă urme albe: Magic Shampoo.

Feedback-ul despre anumite produse se traduce în noi linii de produse. Colorista este un exemplu, care a creat o nouă gamă ca răspuns la feedback-urile despre produsele de colorare nepermanentă – Hair Makeup, fără transfer pe haine și care se îndepărtează după prima spălare.

Măsurare

Spre exemplu, în cazul generării de awareness, urmărim reach-ul conținutului nostru, dar ne uităm cu atenție și la CPM și la costul per user atins. În ceea ce privește consideration, urmărim mai ales partea de engagement, video views, average time duration, număr de interacțiuni, CTR pentru a evalua calitatea creațiilor, dar și la CPC, CPA. Buy now: urmărim CTR-ul, numărul de click-uri livrate către partenerii noștri de ecommerce, precum și CPC-ul.

Colaborarea client-agenție

Activitatea de social media este acoperită în două moduri: avem Community Manageri in-house pentru o parte din branduri și colaborăm cu agenții pentru brandurile L’Oréal Paris (Tribal), Maybelline (Tribal) și Garnier (Digital Star), precum și cu Sunshine Digital, Syscom Digital și Happy Digital pentru crearea de conținut pentru unele dintre brandurile noastre.

Specialiștii interni lucrează zilnic cu brand managerii pentru a stabili prioritățile de business și de comunicare traduse  în conținutul creat în social media, de care se ocupă Community Managerii. Fiecare dintre ei lucrează și cu un Digital Manager, responsabil de strategia generală de digital, e-Commerce și CRM a brandurilor și are o implicare și mai mare în business.

Specialiștii agenției sunt întotdeauna foarte aproape de noi. Avem întâlniri regulate pentru a ne evalua activitatea și a găsi soluții la noile provocări; nu lucrăm doar pe proiecte always on, ci și pe cele dedicate precum Make-up în Oraș.