[SoMe 2019] Vlad Vlădescu (PepsiCo): Anul acesta ne așteptăm ca brandurile să mizeze tot mai mult pe conținut autentic și pe micro-momente

După ce am trecut prin perspectivele în social media din cadrul PepsiCo Beverages, ne îndreptăm înspre categoria Snacks. Vlad Vlădescu (Digital Manager Snacks, PepsiCo) vorbește mai jos despre abordarea online a brandurilor Lay's, Krax, Doritos și Star, branduri pe care colaborează, începând din 2019, alături de Friends\TBWA (social media). Audiența acestor branduri este reprezentată de tineri, cei care se îndepărtează tot mai mult de comunicarea clasică de brand. Astfel, conținutul de brand este gândit mobile-first, cu focus pe video, dar experimentând și testând noi formate interactive. În 2019, așteptările în zona de social țin, dincolo de autenticitate, și de intimitate: userii gravitează tot mai mult către canale care permit conversații în cercuri mai restrânse. 

Social media în cadrul PepsiCo - Snacks. Diversificarea canalelor

Comunicarea noastră se axează pe platformele ce ne oferă amplificare suficientă către consumatorii noștri  - Facebook, Instagram și Youtube. În același timp explorăm și testăm permanent alte variante, scopul fiind mereu de a inova și de a îmbunătăți activările în digital. În funcție de brand, audiență și obiectivul campaniei, prioritizăm platformele, testăm alte canale, ne asigurăm că livrăm conținut relevant și personalizat userilor.

Dacă Facebook era, la un moment dat, platforma principală de social media pentru multe branduri PepsiCo, migrarea userilor către alte noi canale (e.g. Snapchat, Messenger/Whatsapp), apariția unor formate mult mai interactive ne-a făcut să reconsiderăm strategia de comunicare și să luăm în calcul și alternative pentru a fi mai aproape de audiența noastră.

Obiective

Social media nu face notă discordantă de la strategia pe care o avem de a construi branduri puternice, mereu în inima consumatorilor noștri în momentele de relaxare și distracție cu familia și prietenii. Lay's, Star, Doritos, Krax sunt branduri ale căror audiență este reprezentată de tineri, mari consumatori de online, mai puțini receptivi la comunicarea clasică de brand și, de aceea, încercăm să aducem în viața lor un conținut cât mai original, relevant și autentic, pe baza insighturilor pe care le cunoaștem despre ei.

Conținut: abordare și platformă

Ne propunem să dezvoltăm campanii integrate, liniile de conținut fiind în strânsă legătură cu mesajul cheie și obiectivul activărilor. Luăm în calcul audiența către care ne adresăm, felul în care consumă conținutul, ne adaptăm formatelor disponibile din fiecare platformă și testăm diverse variante în funcție de care îmbunătățim planurile viitoare. 

Trendurile de consum în digital se reflectă în abordarea noastră. Gândim campaniile de comunicare și toate materialele mobile-first, punând mult accent pe formatele video. Ne concentrăm mai mult pe calitatea conținutului și mai puțin pe cantitate, preferând să depunem împreună cu partenerii noștri un efort mai consistent pe latura creativă, cât și pe cea de eficiență media.

Diferențierea în categorie

Punem accent pe calitatea conținutului și mai puțin pe numărul de materiale create. Deși anumite branduri din portofoliul nostru sunt globale, dorim să oferim consumatorilor noștri o notă locală pentru un plus de relevanță.

Preluarea și integrarea feedbackului

Avem o comunitate extrem de activă, cu un nivel ridicat de engagement față de brandurile noastre și, implicit, primim feedback cu o frecvență mare.

În urma feedbackului primit de la comunitățile noastre am avut câteva acțiuni, de exemplu: am îmbunătățit felul în care interacționăm direct cu userii, cât de rapid răspundem, am explorat aducerea unor noi produse disponibile pe alte piețe, am îmbunătățit mecanici promoționale, am evaluat extinderea distribuției pentru anumite sortimente.

Integrăm mereu în campaniile următoare insighturi pe care le extragem atât din interacțiunea cu userii, cât și din evaluarea digital sentiment-ului general din social media.

Campanii ample în social media în 2018

Brandul local Star a lansat în 2018 sub-brandul Star FUN în două variante Safari și Ocean care au setat o “batalie muzicala” online pornind de la conceptul creativ în care fiecare produs a reprezentat un gen muzical (rap, respectiv hip-hop). Mai departe de platformele online SoMe care ne-au servit pentru generarea de awareness pentru noul brand, am exploatat conceptul creativ într-o activare contextuală în parteneriat cu aplicația Zonga adresându-ne audienței tinere cu un mesaj relevant.

Campania online a depășit așteptările noastre, influențând pozitiv indicatorii de brand, contribuind la performanță în vânzări și înregistrând una dintre cele mai reușite activări din piață în parteneriat cu Zonga, din punct de vedere al interacțiunii userilor.

Lay's, brand cu o puternică amprentă globală în comunicare a mizat pe aducerea unui plus de relevanță locală activând în parteneriat cu o serie de influenceri  pentru promovarea conceptului “Care Lay's e pe gustul tău?”.

Campania s-a desfăsurat pe Facebook, Instagram, YouTube generând un reach adițional versus planificat și un engagement ridicat din partea comunităților din jurul KOLs. Unicitatea și atractivitatea conținutului, targetarea eficientă și prezența influencerilor locali în execuții au contribuit la performanța peste așteptări din punct de vedere al indicatorilor de brand.

O componentă amplă în comunicarea Lay`s în 2018 a fost aducerea experiențelor din offline în online, pe timpul verii axându-ne pe o serie de activări în cadrul evenimentelor muzicale. Am folosit conținut pentru a crește awarenessul activărilor noastre  și pentru a aduce experiențele mai aproape de utilizatorii care nu pot fi prezenți acolo. Am atras astfel un număr mai mare de participanți la activările noastre, cu un nivel de engagement ridicat.

Așteptări pentru 2019

Acordăm o importanță din ce în ce mai mare canalelor social media prin resurse alocate adițional, fapt care se reflectă ca trend la nivelul întregii industrii.

Provocările noastre sunt în zona de înțelegere a audienței și a felului în care migrează către noi formate și noi obiceiuri de consum al online-ului, respectiv cum ne definim măsurabile conectate la obiectivele de business astfel încât să ne eficientizăm investiția.

În 2019 ne așteptăm ca brandurile în SoMe să mizeze tot mai mult pe conținut autentic și pe micro-momente. Noile generații se îndepărtează de platformele clasice, se mută pe noi canale care le oferă un plus de intimitate - conversații în cercuri mai restrânse și formate care le permit să se exprime altfel.   

Colaborarea client-agenție

Din 2019 în social media colaborăm pe toate brandurile cu Friends\TBWA Bucharest. Pentru media, agenția parteneră este OMD.Credem că avem niște principii sănătoase de colaborare ghidate de comunicare deschisă, transparență, încredere, și responsabilitate. Echipa de brand, cât și agențiile sunt în aceeași “barcă” a brandului, ne dorim să progresăm împreună și să ne atingem obiectivele comune.