[SoMe 2019] Oana Dumitru (Cărturești): Lucrăm la comunitatea din jurul aplicației noastre și sperăm curând să nu mai depindem de o platformă externă în comunicarea cu clienții

Comunicarea Cărturești se concentrează în principal pe Facebook și Instagram, iar din experimentele cu formate noi de conținut (video, live-uri, Stories etc), echipa Cărturești a observat că, în continuare, "luând în calcul timpul și bugetul, pentru noi cel mai bine funcționează binomul clasic text + fotografie", ne-a spus Oana Dumitru (PR & Events Coordinator, Cărturești). În schimb, într-un viitor nu prea îndepărtat, compania speră să nu mai depindă de platforme externe pentru interacțiunea cu clienții -  prin aplicația Buletin de Cărturești, aflată încă în lucru.

Cei de la Cărturești nu lucrează cu agenții și nu au echipe dedicate strict pentru social media, ceea ce se simte în mesajele, tonul și selecția informațiilor prezentate către cititori - vânzarea nu e principalul obiectiv al Cărturești în social media, iar postările neplătite ating rate decente de reach & engagement.

În același timp, activitatea în social media a devenit și un teren propice pentru a susține dezvoltarea competențelor suplimentare ale librarilor din filialele locale Cărturești:

Pentru că am avut mulți colegi care au vrut să se implice în deschiderea și gestionarea conturilor locale, am decis să adăugăm activității de social media o componentă de training și dezvoltare în cadrul organizației.

Am descoperit cu ocazia asta colegi cu talente remarcabile în fotografie, copywriting sau în crearea de selecții și lucrăm cu ei în generarea și gestionarea conținutului pentru conturile secundare din social media Cărturești.

Totodată, Oana precizează și că, inclusiv în social media, brandul Cărturești se orientează înspre limitarea timpului petrecut printre ecrane și facilitarea întâlnirilor offline cu cititorii, în librării. Cum se traduce asta în conținut, vedem imediat mai jos.

Cărturești în social media

Pe Facebook și Instagram sunt cele mai active conturi ale Cărturești, dar suntem prezenți și pe YouTube, unde postăm atunci când avem conținut video. Avem două conturi principale de Facebook & Instagram, dar cu timpul s-au creat și conturi separate, locale, pentru diferitele librării din comunitatea Cărturești (Carusel, Modul, Timișoara, Cluj, Iași, Suceava, Constanța etc.).  

Diversificarea canalelor sociale

În ultimii ani, am decis mai degrabă să concentrăm decât să diversificăm canalele sociale folosite. Pentru că, în comunicarea Cărturești, este mai importantă calitatea decât cantitatea și pentru că nu avem o echipă care să se ocupe doar de social media, am ales să comunicăm prin canalele cu cea mai mare relevanță și vizibilitate pentru noi și pentru publicul nostru, adică Facebook și Instagram.

În prezent, lucrăm mai mult la crearea unei comunități în jurul aplicației noastre mobile, Buletin de Cărturești, și sperăm ca în viitorul nu foarte îndepărtat să nu mai depindem de o platformă externă în comunicarea cu clienții.

De altfel, eforturile noastre au mers întotdeauna în direcția întâlnirilor cu cititorii în offline, în librărie, și în crearea unor experiențe care să limiteze timpul petrecut pe ecrane și să crească timpul petrecut în compania cărților, a prietenilor, în explorarea orașului și a comunității Cărturești. Așa că suntem printre brandurile care preferă să investească în întâlnirile face to face și în recomandările transmise prin word-of-mouth.

Obiective. Imaginea brandului din social media

Activitatea din social media reflectă obiectivele generale de comunicare ale Cărturești. Vrem să ne ținem publicul la curent cu privire la proiectele, evenimentele, selecțiile și inițiativele Cărturești, să aducem cititorii în librăriile și pe site-ul Cărturești, să consolidăm comunitatea noastră de cititori și să aducem în online aceeași atmosferă prietenoasă din offline. 

Sperăm că și în social media Cărturești păstrează imaginea aceasta de cameră de zi a orașului, de spațiu în care îți găsești inspirația, de loc de pornire pentru explorări culturale.

Prin conținutul paginilor noastre urmărim să reflectăm experiența din librărie și să aducem în online mici momente din viața de zi cu zi a librăriei: imagini de atmosferă, citate interesante, idei de lectură, invitații la evenimente sau transmisiuni live ale întâlnirilor care au loc în Cărturești.

Liniile de conținut 

Comunicarea noastră online s-ar încadra în 6 categorii: conținut care să genereze trafic pe site și în librării (propuneri de lectură, promoții și selecții speciale, game noi etc), postări de brand awareness (imagini, oameni și povești din librărie, premii obținute, deschideri noi, elemente din istoria Cărturești), conținut “curatoriat” (recomandări de content și evenimente externe, știri din artă și cultură, biblioterapie), conținut care să genereze conversații (campaniile noastre de Ziua Cărții, Femeia la carte, Ziua Cărturești, dar și postări legate de dezbateri actuale din societate), comunicarea legată de customer service și, în final, conținutul care ține de nevoile noastre de recrutare și de imaginea meseriei de librar.

Am ajuns la acest mix de conținut luând în calcul atât nevoile cititorilor noștri și feedbackul primit de la ei de-a lungul anilor, cât și nevoile noastre de poziționare și comunicare. Cărturești a fost considerat încă de la început un fel de “cool curator” și vrem să păstrăm asta și în comunicarea noastră online.

Contentul în funcție de canale

Conținutul este, în mare, același. Are doar declinări diferite, în funcție de formatele necesare. Pe Facebook punem accent pe evenimente și recomandări, iar pe Instagram pe fotografii de atmosferă și produs.

Trial & error

Comunicarea Cărturești din social media a ținut mereu cont de povestea pe care voiam să o spunem. Dacă ce avem de spus e suficient de puternic, forma contează mai puțin.

Sigur că nu suntem indiferenți în fața algoritmilor platformelor în care activăm. Am încercat de-a lungul timpului să diversificăm lucrurile prin conținut video, live-uri, Stories, dar, luând în calcul timpul și bugetul, pentru noi cel mai bine funcționează binomul clasic text + fotografie. Și am rămas cu singura constantă gravitațională în legea atracției de like-uri: prezența unei pisici în imagine :)

Diferențierea în categorie

Probabil că cea mai importantă diferență se observă în tonul Cărturești și în selecția informațiilor pe care le prezentăm. Principalul nostru obiectiv în social media nu este vânzarea și asta se simte în ratele decente de reach & engagement pe care le avem și pentru postările neplătite.

Ne propunem să vorbim cu cititorii noștri, să îi ascultăm și să le transmitem ceva semnificativ în cele câteva secunde captate în timpul acestui endless scrolling cotidian.

Ne ajută și faptul că în spatele tuturor conturilor Cărturești sunt oameni din Cărturești, nu din agenții, așa că știm cel mai bine care sunt tonul, povestea și produsele noastre.

Preluarea și integrarea feedbackului

Majoritatea mesajelor primite sunt pozitive – primim cuvinte de laudă pentru colegii din librării, felicitări pentru anumite evenimente și proiecte. Avem o categorie specială a cititorilor care ne fac complici în proiecte speciale, cum sunt cererile în căsătorie sau alte evenimente-surpriză care au uneori loc în librărie. Anul trecut am descoperit și o pagină de comunitate creată de clienții care s-au îndrăgostit de librari din Cărturești :)

Primim și o mulțime de sugestii de titluri și albume pentru departamentul de achiziții, dar și propuneri de evenimente, sugestii de îmbunătățire a serviciilor și, uneori, plângeri legate de anumite experiențe din librăriile noastre.

Pentru că ne dorim să livrăm o experiență cât mai aproape de omnichannel, încercăm să răspundem rapid și să rezolvăm pe loc orice problemă sau cerere semnalată, implicând toate departamentele necesare, dar mai avem de muncă până ajungem acolo unde ne dorim.

Cea mai amplă acțiune din social media în 2018

Anul trecut nu am avut campanii majore concentrate în social media, ci mai degrabă puncte de sprijin pentru acțiunile noastre din librării. Mă gândesc aici la campania noastră de Ziua Cărturești – Dar din dar te face voluntar, prin care am răsplătit cititorii care fac voluntariat cu vouchere pentru cărți din librărie.

 Dar și la campania noastră de Sărbători, în care am creat pentru Facebook și Instagram moodboards cu mixuri de produse care să redea atmosfera din librării, dar și diversitatea de idei de cadou din Cărturești (Târgul Cărtureștilor).

Ambele campanii și-au atins obiectivele: prima ne-a adus înscrieri în campanie și public la târgul de ONG-uri organizat de ziua noastră în Cărturești Verona, iar a doua a adus trafic în librărie și a avut o rată de conversie foarte bună pe carturesti.ro.

Provocări trecute și viitoare 

O provocare cu care intrăm în 2019 ține de organizarea internă a conturilor Cărturești – coordonarea, susținerea și dezvoltarea acelor pagini locale de Facebook și Instagram create pentru fiecare librărie în parte și gestionate în mare măsură de colegii noștri din librăriile respective.

Susținem aceste conturi locale ca parte dintr-un proiect intern de încurajare a librarilor în dezvoltarea de competențe suplimentare. Pentru că am avut mulți colegi care au vrut să se implice în deschiderea și gestionarea conturilor locale, am decis să adăugăm activității de social media o componentă de training și dezvoltare. Am descoperit cu ocazia asta colegi cu talente remarcabile în fotografie, copywriting sau în crearea de selecții și lucrăm cu ei în generarea și gestionarea conținutului pentru conturile secundare din social media Cărturești.

Alte planuri pentru 2019 includ o mai bună integrare a conturilor de social media în circuitul de customer service Cărturești și, ca în fiecare an, o selecție cât mai relevantă a conținutului pe paginile noastre.

Măsurare

În funcție de obiective (trafic pe site, brand awareness, generare de conversații, ajutor pentru departamentul de customer support), suntem atenți la indicatori ca rata de conversie, reach, engagement, respectiv numărul de cereri soluționate prin conturile de social media.

Dintre interacțiunile cu cititorii noștri din social media cel mai mult apreciem comentariile publice și private pe care le primim, review-urile, dar și numărul de share-uri generat de postările noastre.

Lucrăm în social media cu bugete mici, dar în creștere, și investim mai mult în timpul sezonului de vârf și în timpul proiectelor și evenimentelor speciale. Rata organică de engagement ne permite să lucrăm în continuare cu bugete reduse față de branduri cu rezultate similare.  

Echipa

Toate conturile de social media sunt gestionate de echipa de comunicare Cărturești și, în cazul paginilor locale, de echipe de librari.