[SoMe 2019] Mihaela Joița (eSky România): Încercăm să aducem conținut dedicat pentru fiecare tipologie de călător – expați, oameni cu copii mici, nomazi digitali sau deal hunters

Mihaela Joița (Marketing Team Lead, eSky România) ne povestește cum, de multe ori, echipele eSky se simt că la Bursă: când companiile aeriene anunță promoții sau schimbări majore, informațiile trebuie preluate imediat și prelucrate rapid.

La capitolul feedback apar încă alte provocări: nemulțumirile userilor sunt direcționate eronat înspre companie - de pildă atunci când prețurile biletelor aeriene se schimbă (proces constant în funcție de cerere) sau în cazurile în care returnarea banilor nu e posibilă integral sau rapid, în funcție de politicile companiilor de zbor.

Altfel, abordarea eSky în social media îmbină globalul și localul, ne-a explicat Mihaela:

 Am adoptat o comunicare de tip „glocal” – conturi globale de social media, dar și câteva pagini de Facebook locale pentru piețele principale (Polonia, România, Bulgaria, Brazilia), unde avem prezență stabilă de ani buni și unde ne punem în mai mare măsură amprenta culturală.

Prin conținutul produs, eSky își propune să devină expert pe nișa de travel, atât la nivel de informație, dar și în zona de inspirație. Blogul este canalul principal prin care eSky se adresează cu conținut relevant mai multor tipuri de călători, expați, cupluri de nomazi digitali, familii cu copii mici, vânătorii de oferte sau cei interesați de destinații exotice. Mai multe detalii aflăm de la Mihaela: 

Canalele de social media eSky

Pe piața locală, suntem activi pe Facebook. Brandul global are însă prezența multi - channel – Facebook, Instagram, Twitter, Google Plus, YouTube. Am adoptat o comunicare de tip „glocal” – conturi globale de social media, dar și câteva pagini de Facebook locale pentru piețele principale (Polonia, România, Bulgaria, Brazilia), unde avem prezență stabilă de ani buni și unde ne punem în mai mare măsură amprenta culturală, pentru a crea conținut relevant și contextualizat.

Clienții din targetul nostru principal – așa-zișii millennials – sunt foarte riguroși în căutările lor și vor să fie informați. Înainte de a lua o decizie, vor face research în surse multiple, vor citi recenzii, vor compara oferte, te vor cauta în social media. Ei au nevoie să aibă încredere în brandul tău înainte de a se identifica cu el. Iar dacă nu ești acolo unde te caută ei, nu exiști. 

Obiective

Prin tot ce facem ne dorim să ne poziționăm ca experți pe nișa de travel, ca o sursă de informație de încredere, ca inspiration go-to brand și nu în ultimul rând, ca un brand „with a human voice”. Suntem millennials care livrează conținut pentru millennials; așadar, căutăm autenticitatea. 

Vrem să ajutăm oamenii să ia decizii informate când vine vorba de planificarea unei călătorii. De aceea evităm gimmick-urile de comunicare: promovăm ofertele speciale când tarifele sunt într-adevăr WOW, articolele de blog sunt scrise în colaborare cu bloggeri de travel consacrați, care chiar au vizitat locațiile respective și nu povestesc folosind informații din online, fie cu parteneri interni care, la fel, povestesc din  experiențe proprii. 

Ne dorim, de asemenea, să contribuim la educarea publicului – promovăm pe cât posibil avantajele rezervărilor early booking și ale produselor noastre speciale, care vin cu discounturi unice. Astfel, clienții pot beneficia, cu același buget, de vacanțe prelungite sau mai multe city break-uri în decursul unui singur an.

În ultimă fază, putem traduce toate acestea în crearea unei comunități active în jurul brandului și transformarea eSky într-un love brand pentru călători.

Conținut

Alternăm conținutul propriu cu interviuri sau guest writings cu bloggeri de travel sau oameni pasionați de călătorii, dar și cu informații practice cu privire la cele mai bune tarife și perioadele pentru care pot fi rezervate.

Avem articole inspiraționale, în care aducem în lumină lucruri mai puțin știute despre destinațiile mainstream, sau destinații mai puțin explorate de turiști (precum Africa), cât și oferte-fulger care să le permită clienților să beneficieze de vacanțe la preț redus.

Mai avem conținut de calitate din parteneriatele pe care le derulăm cu bloggeri de travel, dar și conținut video non-branded.

Ne dorim ca oamenii să nu rămână doar cu ofertele foarte bune, dar să se și inspire pentru vacanțele viitoare. Să revină să caute posibile noi destinații de vacanță, să găsească informații despre cum este vremea într-o anumită perioadă de timp într-o locație dată și să afle insights de la oamenii care chiar au vizitat locurile respective.

Vorbind de conținutul de pe platformele globale, capitalizăm pe specificul fiecăreia – pe Instagram, ne concentrăm pe imagini bogate, unice, care să inspire. Pe Facebook mizăm mai mult pe conținut scris și video, iar pe Twitter postăm aproape exclusiv oferte speciale.

Diferențierea în categorie

Cel mai important este conținutul diversificat, cu focus pe articole de blog, și nu doar vizualuri plus copy scurt. Menționăm și asocierea cu influenceri din zona de entertainment, nu doar din industrie – anul trecut, cu ocazia campaniei noastre aniversare, am avut o colaborare cu băieții de la Sector 7.

Ei au lansat o provocare publicului – să facă o glumă cât mai proastă folosindu-se de un nume sugestiv de oraș. Cea mai bună glumă proastă urma să fie premiată cu o excursie în orașul folosit pentru realizarea glumei. Reacțiile nu au întârziat să apară – am avut sute de comentarii cu glume geografice.

A fost o colaborare foarte faină – ne-am distrat, dar am și compensat orele chiulite la geografie în liceu, deci atât timp cât e educativ, noi ne declarăm mulțumiți de rezultat.

Feedbackul

E un mix, evident. E ca poza aceea care circulă pe internet: „nu poți să fii pe placul tuturor, nu ești pizza.” Este perfect valabil și în cazul nostru. Avem useri care ne comentează fain la absolut fiecare postare de pe Facebook, alții vin cu diverse nemulțumiri, iar multe vin din lipsa informării adecvate.

Anumiți clienți sunt supărați când postăm oferte menționând o anumită sumă, ca apoi când accesează linkul, să observe că prețul a crescut. Mulți nu realizează cât de dinamice sunt tarifele la bilete de avion – se pot modifica și de la oră la oră, în funcție de nivelul cererii.

La fel, unii clienți sunt nemulțumiți de faptul că operăm cu taxa de serviciu, asta venind din faptul că nu le este întotdeauna clar ce acoperă ea – dezvoltarea și mentenanța site-ului și a tehnologiei din spate, faptul că pot avea acces la rezultate de la peste 860 de companii aeriene și 1.1 milioane de unități de cazare din întreaga lume, în timp real; investițiile făcute în dezvoltarea aplicației de mobil (suntem printre putțnii din piața locală care avem aplicație și mai mult decât atât, una în mod repetat premiată la conferințe din industrie); asistență oferită de Contact Center, inclusiv în weekend, pentru orice probleme pe care le-ar putea întâmpina pe perioada călătoriei.

Alții sunt nemulțumiți de politicile companiilor aeriene și rămân cu impresia că puterea este la noi, când de fapt nu putem interveni – uneori, clienții nu pot primi înapoi suma integrală când anulează un bilet sau returnarea ei nu este instantă (până la 30 de zile). La fel, schimbările de nume se fac doar după achitarea unei sume suplimentare – toate sunt menționate în termenii și condițiile noastre la achiziționarea biletului, însă nemulțumirile tot apar.

Feedback-ul e prelucrat atât local, cât și global, unde avem o echipă special dedicată. 

Observând că foarte mulți clienți devin anxioși când află că check-in-ul nu se poate face decât cu 48 de ore înainte de plecare  (cum e cazul anumitor companii aeriene), am  început să lucrăm la o soluție prin care userii să fie mai bine informați, astfel încât check-in-ul să nu devină o sursă de stres.

Dacă identificăm o oportunitate de dezvoltare/simplificare a experienței pentru user, investim timp și resurse în acest lucru. Așa a luat naștere, spre exemplu, produsul Zbor + Hotel, care te ajută să rezervi două servicii în doar câțiva pași. Sistemele dinamice din spate permit combinarea în timp real a celei mai ieftine opțiuni de zbor cu oferte unice de hotel, rezultând astfel un tarif pe care userul nu l-ar putea obține dacă ar rezerva produsele separat, direct de la sursă.

Cea mai amplă acțiune din social media în 2018

Campania #TravelWhereTheMusicTakesYou, care s-a desfășurat pe o perioadă de 6 luni (din aprilie până în septembrie), în care am promovat cele mai cunoscute festivaluri de muzică din țară și din Europa.

Am avut postări dedicate în care fanii puteau afla mai multe despre eveniment în sine, dar și să își rezerve bilete de avion, hotel sau bilete la festival. Articolele vorbeau despre line-up-uri, dar și despre orașe în sine și ce poți face după event. Am avut un concurs pe Facebook, unde userii au putut câștiga două bilete la Sziget Festival, dar și zbor și cazare pentru o săptămână în Budapesta, la hotel de 4*.

Am trimis influenceri la Lollapalooza Berlin ca să raporteze live de la eveniment – a fost singurul festival din Europa din 2018 unde a fost prezent The Weeknd, după anularea turneului european din 2016. Alina Ceușan și Carmen Grebenișan au au transmis vibe-ul de acolo prin Insta Stories.

Mariciu și Ioneasca ne-au făcut un tur din altă perspectivă – au vizitat Berlinul în aceeași perioadă și le-au arătat fanilor prin vlogurile lor zilnice tot ce merită să experimentezi într-un oraș atât de eclectic.

Rezultatul? Campania a luat locul 1 la categoria Best Travel Marketing Campaign, în cadrul eTravel Awards.

Pentru 2019, avem un singur motto: conținut, conținut, conținut. Ne dorim să întărim relațiile cu bloggerii de travel, dar și să aducem în față noi talente și oameni pasionați de scris și călătorii, prin intermediul campaniei noastre #TravelEnthusiastsWeLove - un concept lansat în 2018 prin care realizăm interviuri cu oameni pasionați de travel care au reușit să creeze o comunitate în jurul lor.

Încercăm să aducem conținut dedicat pentru fiecare tipologie de călător – fie că vorbim de expați, oameni care călătoresc cu copii mici, cupluri de nomazi digitali, deal hunters sau iubitori de destinații exotice.

Măsurare

Depinde, evident, de obiectivul setat pentru fiecare campanie și de treapta din funnel pentru care livrăm mesajul. Per ansamblu însă, principala întrebare la care vrem să avem un răspuns este: cât de mult au interacționat userii noștri cu conținutul postat? Iar aici vorbim de multipli indicatori, de la engagement rate, post clicks sau link clicks.

La finalul zilei, aruncăm un ochi și peste Google Analytics și ne întrebăm: cum stăm cu traficul? În ce măsură a crescut direct/organic? Dat fiind că folosim social media drept canal de awareness în proporție de 80%,  urmărim rezultatele atât pe termen scurt (interacțiune cu postarea), cât și lung (modificări în trafic).

Investițiile în social media

Local, dat fiind că activăm doar pe Facebook și gestionăm bugete doar pentru boosted posts și sponsored ads, cel mai probabil suntem sub piață ca nivel de investiție. În ultimii doi ani, dimensiunea bugetelor investite a fost constantă. Anul acesta estimăm o ușoară creștere, pentru a echilibra schimbarea algoritmilor, dar și pentru a susține un număr crescut de campanii de comunicare.

Echipa

La nivel local, nu colaborăm cu agenții. Toată activitatea de social media este derulată de echipa eSky. Avem doi Marketing Specialists – Ioana, care își pune amprenta pe tot ceea ce înseamnă content creativ și comunicare de brand, și Ana-Maria, care se ocupă de implementarea digital – vizualuri, facebook ads, budget management etc.