[SoMe 2019] Laura Plugaru (BCR): Educația financiară este firul roșu care stă la baza planificării și comunicării produselor noastre

De la Laura Plugaru (Online Communications Expert, BCR) am aflat că, anul trecut, BCR și-a reinventat strategia de conținut în social media pe zona de inspirație și educație, orientându-se cu precădere către segmentul tânăr, între altele, ca urmare a diversificării portofoliului de produse. 

Odată cu lansarea platformei de banking inteligent George, BCR s-a îndreptat către Instagram pentru prima dată, construind aici o identitate bine definită pe inspirație și neconvențional în mijlocul comunităților creative. Nu fără ajutorul lui George, BCR își propune să devină expertul financiar cool din social media,"care face transfer de cunoștințe în beneficiul comunitătii și susține educația în România", ne-a spus Laura.

Pe fondul orientării către tineri a apărut și proiectul Școala de Bani, căreia îi revine misiunea educației financiare alternative (prin meme-uri, challenge-uri, polls etc) pe Facebook, dar mai ales pe Instagram. Pentru că "educația financiară prinde cel mai bine atunci când este pusă în context, și nu în pastile de inspirație", userilor li se prezintă felii de viață în care educația financiară e relevantă, dar mai puțin evidentă, a adăugat Laura.

Cele trei linii principale de conținut pornesc din pilonii de comunicare ai brandului BCR: educație financiară, expertiză și inspirație. De la jumătatea anului, ne-am hotărât să individualizăm cât mai puternic aceste linii și să le oferim autoritate de conținut. Așa că le-am creat pagini separate, care au vieți proprii și care se intersectează cu pagina-mamă în anumite puncte din calendarul editorial. 

Toate conturile sociale BCR sunt coordonate de Laura, iar agențiile implicate sunt Cohn&Jansen JWT, Atelieru și Mainstage The Agency. Mai multe despre structurarea conținutului, ne povestește mai jos.

BCR în social media. Diversificarea canalelor

Săptămânal comunicăm pe Facebook și pe Instagram, lunar pe LinkedIn și YouTube. 

Pentru noi, diversificarea a venit in cel mai potrivit moment, de vreme ce în interiorul băncii am diversificat portofoliul de produse și campanii cu appeal la segmentul tânăr, integrat grupului care acum părăsește Facebook și găsește relevanță pe YouTube sau pe Instagram.

În 2018, odată cu lansarea lui George, am activat contul de Instagram care îi poartă numele. Este primul cont de Instagram al băncii și, surpriză, nu poartă numele BCR. Am considerat atunci că avem un subiect suficient de cool cu care să fim relevanți pe o rețea socială profund estetică. Instagram i-a fost predestinat ca spațiu de manifestare lui George chiar din teasing, pentru că permite interacțiuni mult mai strânse și mai personale, dar și conținut original care clarifică și reflectă fidel trăsăturile brandului.

Acum ne pregătim să lansăm al doilea cont al băncii pe Instagram și, din nou surpriză, nici el nu se numește BCR :)

Totodată, am observat appeal-ul Școala de Bani pentru segmentul young și ne-a dat încredere că este anul în care putem face educație financiară alternativă, prin Instagram. Tinerii adulți plasează educația financiară în topul intereselor lor, studenții vor să fie independenți, deși încă depind de părinți, iar banii din primul salariu dispar mai repede ca InstaStory-urile. 

Prin conținutul Școala de Bani, urmărim să dezamorsăm, creativ și educativ, tensiunile din jurul statutului financiar ideal și să facem educația financiară #trendingnow. 

Imaginea

BCR urmărește democratizarea educației financiare, iar în ultimul an banca noastră a provocat multe a-ha moments în ceea ce privește abilitatea fiecărui om de a economisi și de a-și planifica bugetul personal. 

Obiectivul este ca BCR să fie perceput ca expertul financiar cool din Social Media, care face transfer de cunoștințe în beneficiul comunității și susține educația în România; pentru Școala de Bani obiectivul este să atingem segmentele din Social Media încă nebancarizate, să fim primii care le vorbesc tinerilor despre educație financiară prin meme-uri și conținut snackable.

Lui George i-am rezervat în Instagram zona de inspirație, un digital playground care amplifică inovația și ideile neconvenționale. El este factorul nostru Wow, abundă în conținut lifestyle și tech, iar Social Media îi amplifică latura inovatoare și îl poziționează nativ în mijlocul comunităților creative. George aduce coolness pentru BCR (a se citi "engagement"), indiferent de formatul media: status, video, poză sau link.

Conținut

Cele trei linii principale de conținut pornesc din pilonii de comunicare ai brandului BCR: educație financiară, expertiză și inspirație. De la jumătatea anului, ne-am hotărât să individualizăm cât mai puternic aceste linii și să le oferim autoritate de conținut. Așa că le-am creat pagini separate, care au vieți proprii și care se intersectează cu pagina-mamă în anumite puncte din calendarul editorial. 

Funcționăm după rețeta de ed-info-tainment, pe care o servim prin conținut responsabil, creativ și de calitate. Componenta educativă vine din posturile Școala de Bani care declanșează dialogul, iar entertainmentul din episoade speciale cu vloggeri sau influenceri, cum au fost proiectele cu Zaiafet și Lino.

Uneori, ne ajută trendurile sau menționările editoriale să facem real-time responses, precum au fost răspunsurile pentru Times New Roman și #CapraVecinului.

Diferențierea în funcție de canale

George are o viață foarte bogată pe Instagram, iar fiecare bucată nouă de conținut îi mai dezvăluie un feature. Deși are deja un grid amplu, grosul se postează în conținutul nativ și foarte consumat al platformei - Insta Stories. Aici avem poll-uri, countdowns, o colecție de stickere și gif-uri originale George, colaborări și mult user-generated content în limbaj informal.

Majoritatea interacțiunilor se petrec sub formă de sticker taps și în mesajele private, unde George poartă conversații interesante și inteligente cu followerii lui.

Dacă ne mutăm pe Facebook, observăm o ușoară formalizare, atât a formatului conținutului, cât și a copy-ului. Aici, tematica postărilor, dar și publicul format din toate categoriile sociale și de vârstă, ne obligă la imagini și mesaje clare.

Școala de Bani pe Facebook prezintă felii de viață în care nu te-ai fi gândit că poate intra educația financiară (ne-am dat seama că educația financiară prinde cel mai bine atunci când este pusă în context, și nu în pastile de inspirație), iar contentul pentru Instagram-ul Școala de Bani urmează strategia pe care noi am numit-o "#humblebling" – meme-urile, trendurile și challenge-urile pentru economisire și conștientizare vor fi la ele acasă.

La nivel de indicatori, cei mai importanți pentru noi sunt engagementul, reach-ul și menționările, plus KPIs specifici pentru campaniile Facebook Ads. 

Diferențierea în categorie

Comunicarea produselor sau a campaniilor băncii urmărește de fiecare dată și principiile Școala de Bani. Educația financiară este firul roșu din BCR, care stă la baza planificării și comunicării produselor noastre. Cred că asta ne individualizează elementar în categorie. Iar pentru o mai bună înțelegere a misiunii Școala de Bani, am creat conturi de Facebook și de Instagram proprii, adresate publicului tânăr, refractar la subiecte bancare, dar avid după tips & tricks pentru o viață mai bună.

Pe George l-am poziționat ca singurul produs bancar din România cu un cont de Instagram propriu, cu o linie de conținut proprie (mai nou, și cu o linie de vestimentație proprie), tocmai pentru a-l individualiza în categorie.

Feedback și reacții

"Hai să intru pe Facebook, să văd ce face banca mea preferată și să o felicit pentru cel mai bun produs bancar" – n-a spus nimeni niciodată despre o bancă și produsele ei, indiferent dacă ele ar fi cele mai bune de pe piață. Un alt comportament digital la fel de "celebru" este interogarea soldului printr-un mesaj privat sau anunțul unui card pierdut pe wall-ul băncii.

Clienții ne scriu atunci când au o nevoie sau când ceva nu funcționează, rareori să ne laude. Este un adevăr de care suntem conștienți în industrie și de la care pornim în Social Media. Totuși, am observat că de reușitele noastre se bucură și fanii noștri, mulți dintre ei clienți; așa că am început să le postăm mai des.

BCR are o rată de răspuns pe Facebook de peste 90%, iar de acest scoring sunt responsabili colegii din Cohn&Jansen JWT, care preiau zilnic mesajele din inbox și de pe pagină, dar și departamentul nostru de Customer Care, care răspunde foarte rapid solicitărilor noastre.

Extra, analizăm mențiunile zilnice ale brandului și ale produselor prin Zelist. Cele mai importante topicuri sunt discutate alături de echipele vizate in mesaje, care pot acționa real-time, iar la final de an analizăm subiectele recurente și propunem tool-uri de simplificare acolo unde este posibil, ori extra conținut de clarificare, acolo unde este nevoie.

Cea mai amplă acțiune din social media în 2018

George este cel mai mare proiect din 2018, cu cel mai mare takeover din ultimul an, cu un reach de peste 3 milioane de utilizatori doar în Social Media. George este un produs revoluționar, așa că am avut nevoie de o lansare pe măsură.

Principalul challenge a fost dificultatea de a explica un produs inovator atât de complex targetului mass market. Așa am ajuns la strategia de a-l așeza pe George lângă lucruri deja super-familiare oamenilor, dar la fel de inovatoare, astfel încât să le fie mai ușor să-l înteleagă. Campania de lansare a avut o puternică componenta de teasing, unică în România, în care tehnologia cool l-a salutat pe George.

Fiecare manifestare a brandului a fost amplificată în Instagram de vedete, creatori de conținut și branduri de partenere. În scurt timp, @georgepeinsta a ajuns să fie salutat de o multitudine de branduri și personalități din afara campaniei. Hashtag-ul #helloGeorge a început să fie explorat de oricine dorea să își facă cunoscut produsul, de la companii de outsourcing până la Jerry's Pizza :)

Iar inbox-ul de Instagram s-a umplut de tineri curioși care încercau să deconspire secretul lui George, ori care ne cereau sfaturi despre tehnologie sau robotică. Am încheiat prima noapte de teasing cu aproape 1.000 de followers, teasing pe care l-am pornit pe proiecțiile iMapp și l-am amplificat cu prima serie de Internet stars: BRomania, Micutzu, Irina Rimes, George Buhnici și Otravă.

Am continuat colaborarea cu ei și cu alți creatori de conținut și bloggeri și am crescut liniar până la finalul anului, cu o mie de followeri săptămânal. Cu peste 10% engagement și fără amplificare media.

Provocările anului trecut, așteptările în 2019

Tot ceea ce este pozitiv sau negativ în economie și în industria bancară ajunge, automat, și la noi în Inbox. Subiectele zilei escaladează foarte repede în comentarii și alterează tonul clienților noștri. Provocarea cea mai mare a fost și rămâne aceea de a explica rolul băncilor într-o societate. Mai ales într-una în care rata de bancarizare este printre cele mai mici din Europa (aproximativ 60%).

Vom continua să ne ascultăm clienții și în Social Media și să le punem la dispoziție expertiză pentru consiliere și instrumente pentru o mai bună înțelegere a banilor. Ne dorim să creștem încrederea fiecăruia în propriile decizii financiare prin conținut de educație adaptat fiecarui canal.

Măsurare

Indicatorii cei mai importanți pe care noi îi urmărim sunt engagementul, reach-ul și menționările, plus KPIs specifici pentru campaniile Facebook Ads.  

Echipa. Colaborarea cu agențiile

Eu sunt responsabilă de Social Media și Influencer Marketing, iar din agenții în general lucrez cu alături de Social Media Manageri. Implicăm și un Account, atunci când proiectele de conținut sunt complexe și sunt necesare resurse din afara agenției.

Pagina de Facebook BCR (creație, social media & community management): Atelieru și Cohn&Jansen JWT. Echipele: Elena Mitan, Gabriela Maria Năstasă, Andrei Duțulescu, Arina Stoenică. Instagram George: creație Cohn&Jansen JWT, management in house (momentan).

Pagina de Facebook + Instagram Școala de Bani: Mainstage. Echipele: Adriana Șandru, Adina Brișcă, Maria Popovici.