[SoMe 2019] Maria Bucur (Unilever): Pentru noi, 2018 a fost un an experimental, in care ne-am jucat cu tot ce a fost nou in social media

Facebook, YouTube si Instagram raman principalele canale de comunicare si interactiune cu utilizatorii si in cadrul brandurilor din portofoliul local Unilever; in schimb, aflam de la Maria Bucur (Media Manager, Unilever South Central Europe) ca experimentul a fost o practica uzuala in abordarea social media Unilever in anul 2018.

Dincolo de testarea si valorificarea noilor formate de ads cum sunt canvas-urile sau collection ad-urile pe Facebook, pentru brandul Cornetto, de pilda, Unilever a dezvoltat un proiect in cadrul platformei Gameloft: un joculet livrat userilor intre nivelele jocului principal in care acestia se aflau, cu beneficii: punctele obtinute in jocul Cornetto ii ajutau pe utilizatori sa avanseze in jocul original. Maria adauga ca proiectele digitale ale companiei s-au desfasurat si pe Waze sau Spotify, in cazul din urma fiind vorba despre proiecte planificate inainte ca serviciul sa devina disponibil local. 

O parte semnificativa a activitatii social media Unilever s-a desfasurat si prin lucrul cu influenceri si micro-influenceri relevanti, in ideea umanizarii brandurilor: Simona Halep (Rexona), Corina Caragea (CLEAR), Antonia pentru (Coccolino) etc. Mai multe exemple si detalii in continuare.

Unilever in social media

Comunicam permanent cu audienta noastra pe cele mai importante canale de social media pe care romanii sunt activi in acest moment - suntem prezenti si activi in special pe Facebook, dar si pe YouTube si Instagram.

Suntem constienti ca vorbim de un mediu digital extrem de dinamic, aflat intr-o permanenta schimbare, a carui evolutie este, uneori, imposibil de anticipat. De aceea, monitorizam constant comportamentul audientei noastre si nu ne ferim sa abordam si alte canale de comunicare. Anul trecut am facut proiecte in retele mai putin aglomerate de publicitate, cum ar fi Gameloft, reteaua de gaming in care Cornetto a comunicat creandu-si propriul joculet in cadrul platformei.

Joculetul a fost servit utilizatorilor ca un spot, cu o durata de engagement foarte mare, si a fost conceput in stilul retelei, si chiar cu beneficiu pentru utilizatori: prin joculetul Cornetto servit in pauza dintre nivelele jocului principal, utilizatorii primeau puncte pentru a trece mai usor la nivelul urmator.

Aceasta initiativa a avut rezultate extraordinare la nivel de interactiune, astfel ca a fost si premiata in cadrul IAB MIXX Awards pentru cea mai buna campanie de Mobil din 2018.

In plus, dorim sa sustinem tehnologia care imbunatateste traiul de zi cu zi al oamenilor. In acest sens, am desfasurat campanii cu Waze, sustinand si noi fluidizarea traficului intr-una din cele mai aglomerate capitale din lume (Bucurestiul e pe locul 5 in lume ca nivel de congestie a traficului, conform TomTom Traffic Index).

Am planificat si campanii pe Spotify inainte ca serviciul sa fie disponibil in Romania, sustinand astfel disponibilitatea lui la noi in tara, stiind ca acest lucru va imbunatati experienta muzicala a oamenilor.

Suntem multumiti de aceste initiative fiindca pana acum s-au dovedit a ne oferi expunere de calitate, engagement si interactiune cu brandul. S-a simtit direct si in vanzari in cazul Waze, in care am pus pe harta punctele de vanzare cele mai apropiate pentru o pauza de inghetata in drum spre mare.

Obiective

Cel mai important obiectiv al nostru este sa fim mereu alaturi de clientii nostri, in special dupa ce ei ne-au achizionat produsele. Suntem dornici sa primim feedback si idei din partea celor care ne folosesc produsele, iar, cand vine vorba de gatit, stim ca cea mai tare reclama este consumer generated content si experienta oferita de brand.

Proiectul Delikat de pe site-ul bucataras.ro este un exemplu in acest sens, prin faptul ca utilizatorii site-ului, incepand de la un grup de micro-influencers selectat de noi si continuand in cascada la nivel de comunitate, au creat si publicat, pe parcursul unei luni de campanie, 270 de retete in care au folosit produsele noile produse Delikat.

In plus, campania a generat awareness pentru brand si engagement in randul userilor bucataras.ro, si nu numai, retetele avand peste 60,000 de vizualizari si fiind distribuite pe Facebook ( cea mai de succes reteta a avut 68 shares pe Facebook).

Astfel, folosim destul de des vocea ambasadorilor in acest mediu, colaboram cu influenceri sau micro-influenceri care sa poata vorbi cat mai uman in numele brandului.

Un alt exemplu a fost campania noastra pentru Cornetto, care vorbeste despre cum sa iesi din friendzone si sa ajungi in lovezone, am lucrat cu diversi influenceri de pe YouTube si Facebook, considerand ca au mai mare credibilitate si ca pot impartasi din experienta personala vs. un brand care "se indragosteste mai greu".

Continut

Din dorinta de a fi cat se poate de relevanti pentru cei ce ne urmaresc, executiile din social media sunt indreptate catre momentele placute de zi cu zi asociate cu produsele noastre, pe care le imbinam cu comunicarea campaniilor.

Din punct de vedere al tipului de content, suntem deschisi mereu la oportunitatile din digital. De la gif-uri si animatii, la canvas si carousel-uri, am testat fiecare tip de executie din dorinta de a fi mereu actuali. Concret, am implementat canvas ads imediat ce a aparut, fiind primii din CEE care l-au testat. Acelasi lucru il putem spune si in cazul collection ad-urilor.

Nu ne-am ferit sa experimentam si vom continua sa fim in trend si pe viitor, atat din punct de vedere al tipului de content pe care il cream, cat si al utilizarii de tool-uri de media si performance. Astfel, am identificat ce tip de content serveste cel mai bine obiectivelor noastre de comunicare.

Si, daca ne aflam in sfera continutului, nu putem ignora valul de KOLs (influencers si micro-influencers) care pun umarul serios la umanizarea brandurilor. Am dezvoltat astfel parteneriate prin care mesajele de brand sunt transmise cat se poate de natural, de nume cu care audientele noastre rezoneaza (de exemplu, Simona Halep si Rexona, Corina Caragea si CLEAR, Antonia si Coccolino etc).

Din punct de vedere al implicarii in viata comunitatii, avem multe campanii cu componenta sociala, de purpose. De exemplu, Dove sustine frumusetea naturala an de an, de mai bine de un deceniu. Dove Men+Care incurajeaza si sustine implicarea tatilor in cresterea copiilor, un subiect foarte de actualitate legat si de egalitatea de gen. Domestos ridica discutii legate de conditiile de salubritate din scoli si, printr-un parteneriat cu Ministerul Educatiei, ajunge sa vorbeasca despre igiena prin cursuri adresate elevilor si chiar sa renoveze toaletele scolilor.

Rexona sustine miscarea, acum si prin ultima campanie "5.000 de pasi", avand-o ca endorser pe Simona Halep. Sunt multe exemple de implicare sociala, dar in general incercam sa vorbim si sa actionam pe tema unor subiecte de actualitate, care imbunatatesc calitatea vietii.

Preluarea si integrarea feedbackului 

Spuneam mai devreme ca, pentru noi, este foarte important sa fim aproape de oamenii care ne folosesc produsele. Si am sa povestesc o intamplare care ne-a confirmat ca unul dintre love brandurile din portofoliu este Coccolino.

Am primit un mesaj de la o mamica din nordul tarii, care ne-a trimis un filmulet cu baietelul ei, avand in brate un ursulet de plus Coccolino de la o campanie anterioara. Ursuletul era vizibil afectat de trecerea timpului, dupa ce a fost ani buni partenerul favorit de somn al baietelului, iar mamica ne intreba de unde poate cumpara unul nou. Drept raspuns i-am trimis un nou ursulet, iar de la mama am primit un filmulet cu momentul in care a ajuns Cocco la cel mic. Nu pot descrie in cuvinte cat de emotionant a fost momentul :)

Pe langa astfel de actiuni, social media a devenit în ultimii ani locul unde brandurile prind voce si unde userii pot interactiona direct cu ele. Iar pentru Unilever dialogul cu fanii este cel mai important. Din aceste discutii tragem concluzii importante, care ajung ulterior in cadrul companiei, la departamentele responsabile.

Nu in ultimul rand, Facebook-ul este locul unde oferim raspunsuri celor ce ne scriu. E un trend global ca orice mesaj pe care l-am avea pentru un brand sa il transmitem in social media, indicatorii de response rate si response time fiind in focus.

Cea mai ampla actiune din 2018 in social media

Imi este greu sa nominalizez cea mai mare campanie Unilever din 2018, insa fiind un an atat de special pentru Romania, am sa aleg DERO, un brand cu istorie pentru tara noastra, si voi vorbi despre campania din anul centenar – "Sarbatoreste cu toata bucuria suta de Romania".

Campania s-a desfasurat sub forma unui concurs la nivel national cu doua tipuri de mecanica: premii instant si tragere la sorti. In social media, ea a fost sustinuta prin postari care au promovat atat fiecare tip de mecanica, precum si activarile in-store.

Audienta s-a bucurat de faptul ca brandul a sarbatorit acest an special alaturi de consumatori, iar fanii paginii au interactionat cu contentul si au primit sustinere si informatii privind desfasurarea campaniei.

Asteptari in 2019

Cu riscul de a spune un cliseu, parerea generala este ca social media este un organism viu. Evolueaza de la an la an si capata noi aptitudini. Suntem astfel in postura de a ne adapta din mers la tot ce apare nou, la schimbare, si astfel ajungem sa facem lucruri la care in urma cu cativa ani nici nu ne-am fi gandit.

Pentru Unilever, 2018 a fost un an experimental, in care ne-am jucat cu tot ce a fost nou in social media impreuna cu cei care ne urmaresc. In 2019 ne propunem sa ramanem cat se poate de ancorati in trenduri si sa punctam in continuare la capitolul “Primii care…”. Cu ajutorul acelor content creators relevanti, ne dorim sa gasim moduri cat mai originale de a ne duce mai departe mesajele si cauzele pe care brandurile noastre le sustin.

Echipa. Colaborarea client-agentie

Pe partea de digital, inclusiv social media, colaboram cu mai multe agentii, avand in vedere ca detinem un portofoliu extins de branduri. Astfel, printre agentiile de digital cu care lucram se numara Kubis, MullenLowe sau MRM, iar pe partea de media ii avem drept parteneri de cursa lunga pe Mindshare, cu care colaboram de douazeci de ani.