[SoMe 2019] Andreea Bozoi (Danone Romania): Stim ca atentia userilor in social media este de sub 2 secunde. Daca vreti, unul dintre obiectivele noastre a fost Thumb Stop-ul

Despre abordarea si actiunile din social media ale brandurilor din portofoliul Danone Romania, ne povesteste mai jos Andreea Bozoi (Digital Coordinator, Danone Romania), anume despre activitatile Activia, Actimel, Danonino, Danone si Cremosso. In conditiile in care atention span-ul din social media este de sub doua secunde, ne-a spus Andreea,  obiectivul esential a devenit Thumb Stop-ul. Echipa de social media Danone a petrecut o buna perioada in regim de A/B testing pe unele dintre branduri, testand in acelasi timp comunicarea diferentiata pe subtargeturi si eliminand segmentele de audienta care nu performau. Pentru 2019, asteptarile tin de o migrare consistenta pe Instagram, iar formatele de ads pentru Messenger sunt de asemenea in vizor.

In cadrul Danone Romania, agentiile de social media sunt alese la nivel de brand, de catre echipa alocata fiecarui brand. In momentul de fata, compania lucreaza alaturi de Tribal, Creative Luggage, Fortuners, iar pe partea de paid media, cu Mediacom.

Danone Romania in social media

Mixul nostru in principal se compune din Facebook, Instagram si YouTube, dar in functie de specificul targetului adaugam si alte tactici. Facebook si YouTube sunt plaforme pe care le folosim inca din 2012, iar comunicarea mai puternica pe Instagram s-a facut treptat, o data cu cresterea retelei. Insa, din 2018, toate brandurile noastre principale sunt prezente cu conturi active: Activia, Actimel, Danonino, Danone.

Principiul din spatele nevoii de diversificare va ramane mereu acelasi: sa atingi consumatorii targetului tau cu un mesaj cat mai relevant in momentul optim. Prin urmare, cu cat consumatorii vor fi prezenti pe mai multe retele/ puncte tactice, si strategia noastra de comunicare se va mula pe aceasta directie.

Imaginile brandurilor in social media nu se diferentiaza de imaginea si pozitionarea generala pe care o transmitem, fie ca vorbim de Activia, Activia, Danonino, Danone sau Cremosso. Insa folosim social media ca o extensie a comunicarii ATL pe mediile mai clasice (TV, OOH, radio), unde putem construi si explica mai clar mesajele.

In mod clar, vrem sa folosim social media ca instrument de a comunicare duala cu consumatorii. Oricat am incerca sa cream o imagine, este foarte important si feedbackul lor.

Obiective

Obiectivele in social media s-au ajustat mult in functie de evolutia platformelor. Daca la inceputurile Facebook-ului vorbeam de fani, comunitati si engagement, acum obiectivele vizeaza mai degraba reach (sau mai bine spus reach-ul relevant pe target), consideration (considerente de brand in metrici de social media) si conversion (cand avem campanii cu o component de e-commerce sau lead generation).

Ca efecte, urmarim cresterea vizibilitatii si awarenessului la nivel de brand. Prin aceasta crestere, poate creste si favorabilitatea unui brand si intentia de cumparare. Si, da, spunem aceste lucruri pentru ca le-am observat din studii :)

Continutul, pe diversele platforme

Pilonii de comunicare se stabilesc la nivel anual in functie de principalele mesaje si actiuni de brand. Din ei se declina liniile de continut care trebuie sa se potriveasca si cu formatele cele mai relevante (imagini, GIF-uri, video-uri pentru postari de Facebook, continut dedicat pentru InstaStories, continut dedicat intre plaforme: Facebook/ Instagram/ YouTube).

Pe cat posibil, pe Facebook incercam ca lungimea video-urilor sa fie mai scurta, iar formatele sa fie square sau chiar 9:16 pentru a se incadra perfect pe smartphone-uri. Pe Instagram observam clar cum continutul din story-uri incepe sa aiba rezultate din ce in ce mai bune si reactii mai multe (in raspunsuri).

Iar pe YouTube putem sa folosim in continuare formate de 16:9 si videouri cu lungimi mai mari. Tot pe YouTube am inceput sa gandim executii dedicate din content care nu se regaseste in TVC sau videouri de intro, care sa aiba rezultate considerabil mai bune cand sunt folosite ca non-skippable prerolls.

Trial&error

Am functionat o buna perioada cu A/B testing in ce priveste unele dintre branduri, pentru a vedea ce exprimare se potriveste mai bine pe un target, sau cu promovarea aceleiasi postari catre doua targeturi diferite, pentru a compara rezultate.

Am incercat si comunicare diferentiata pe subtargeturi, am invatat cum sa ne ajustam mesajul si am reusit sa excludem din targetari subsegmente de audienta care nu performau. Iar acum ne pregatim de o noua abordare despre care nu putem oferi momentan foarte multe informatii :)

Diferentierea in categorie

Incercam sa fim cat mai revelanti si utili in comunicarea social media. Si, vorbind mai aplicat, pentru Danonino oferim sfaturi de la psihologi nutritionisti si pediatri pentru dezvoltarea armonioasa a celor mici. Cu Danone incercam sa oferim retete si combinatii in care se poate folosi iaurtul ca o varianta echilibrata si usoara. 

Preluarea si integrarea feedbackului

Primim feedback referitor la produse, distributie, dar si la promotii sau premii. E foarte usor de sesizat cat de rapid inteleg consumatorii o promotie dupa numarul de intrebari care apar pe Facebook.

Feedbackul legat de produse este discutat cu departamentele de calitate si fabrica, in timp ce promotiile sunt discutate cu echipele de marketing si trade marketing, iar cele de distributie, cu echipa de vanzari. In functie de cerintele consumatorilor, vedem cum putem imbunatati urmatoarele campanii de marketing sau cum putem fi prezenti in mai multe magazine.

Actiuni ample in social media in 2018

Pentru Danonino, vorbim despre "Descopera puterea unui simplu DA", cea mai complexa campanie din 2018 cu povesti (2 locale si 2 internationale) care pun in valoare rezultatul unei dezvoltari autonome a celor mici, prin puterea exemplului. Campania arata cat de departe pot ajunge cei mici cand li se spune DA si sunt incurajati sa isi urmeze ideile care la inceput pot parea foarte ambitioase.

Proiectul a fost compus din peste 30 de materiale gandite special pentru fiecare retea sociala (Facebook, Instagram , YouTube), cu scopul de genera vizbilitate si a atinge userul in functie de momentul in care e cel mai disponibil sa remarce si sa parcurga continutul nostru.

Apoi, ar fi Activia - "Castiga accesorii pentru starea ta de bine". Pornind de la ideea unor cadouri diferentiate in functie de dorintele userilor, Activia de baut si-a regandit campania de vara ajutand consumatorii sa pastreze un stil de viata activ. Dar componenta online cu cel mai are impact a fost cea de microinfluencers si contextual exclusiv general pentru contul de Instagram Activia.

Promotia nationala "Bun e si mai bun impreuna", pentru iaurtul Danone, a fost campania cu cel mai mare impact din 2018; inca din faza de creatie, am luat in considerare content gandit exclusiv pentru social media. Proiectul a pornit de la doua insighturi puternice: masa este momentul in care cei dragi se aduna impreuna si faptul ca romanii au inceput sa fie mult mai atenti la ce mananca. Din unificarea observatiilor, am ajuns la oferirea unor seturi de farfurii personalizate, in colaborare cu un artist roman.

Iar promotia nationala "Pune capac febrei Craciunului" pentru Actimel a avut in centrul comunicarii vloggerii, povestind cum in sezonul sarbatorilor trebuie sa nu uiti sa te gandesti si la tine :) Comunicarea a cuprins un mix de canale, concentrata insa mai ales pe Instagram, cu Instastory-uri in care testam reactiile userilor la premii si la ideea campaniei. Componenta promo a fost combinata cu o serie de postari/ InstaStories care sa construiasca pe daily struggles, in cazul de fata pe Christmas struggles. Acelasi lucru il incercam si cu influencerii, sa livram content personalizat pe publicul lor tinta.

Rezultatele actiunilor - atat legate de reach, cat si de conversii - au fost duble fata de anul trecut. De asemenea, studii facute pe campaniile online (incluzand punctele tactice de SM) ne arata ca brandurile noastre devin din ce in ce mai recunoscute.

Provocari in 2018, asteptari in 2019

Attention span-ul. Stim ca, in momentul de fata, atentia userilor in social media este de sub 2 secunde. Asa ca am incercat, cu toate brandurile, sa gasim sau sa gandim continut care sa poata capta atentia inainte de scroll. Daca vreti, unul dintre obiectivele noastre a fost Thumb Stop-ul.

In 2019 ne asteptam sa vedem migrari mari pe Instagram si ne asteptam la mai multe formate si moduri in care userii vor interactiona cu brandurile. De asemenea, suntem curiosi si ce optiuni vor fi disponibile pentru Messenger si pe pietele din SE Europei.

Masurare. Principalii KPIs

Pentru obiectivul de awareness: Viewable Reach & Frequency, Brand Awareness Lift (doar pentru Facebook), vCPM. Pentru obiectivul de engagement: Engaged Click through rate, Post engagement rate, uplift in Preference. Pentru obiectivul conversii: numarul de inregistrari, rata de conversie.

Bugetele in social media au crescut, iar investitia in campanii este evaluata in primul rand versus KPIs conform schemei prezentate mai sus, dar si conform performantelor din anul/ semestru trecut acolo unde avem elemente comparative.

Echipa. Colaborarea cu agentiile

Fiecare echipa de brand selecteaza agentia de SM si digital, asa ca selectia se face la nivel de brand. In momentul de fata lucram cu Mediacom (paid media), Tribal, Creative Lugage, cat si agentii mai mici - Fortuners.

Structura de brief si KPIs pentru o campanie sunt stabilite intr-un format agreat de ambele parti. Echipa de brand si echipa din partea agentiei (digital consultant, echipa de client service, social media, creatie) sunt constante. In functie de specificul proiectului, echipa se poate extinde.