[SoMe 2019] Ioana Albu (Molson Coors): Discrepanța dintre imaginea proiectată de branduri și pilonii lor de conținut este una dintre cauzele monologului în social media

Diferențierea conținutului din social media pentru brandurile din portofoliul Molson Coors nu vine din formate și tipuri de conținut, ci efectiv din atributele și orientarea brandului. "Oamenii își doresc să bea o bere de calitate, care să îi reprezinte și cu care se simt confortabil să interacționeze online", ne-a spus Ioana Albu (Digital and Communication Manager, Molson Coors). Așa că accentul cade pe accesibilitate și onestitate, iar dialogul cu userii este principiul de bază în cazul unui brand de bere, social prin natura lui.

Mai jos aflăm despre particularitățile de abordare a brandurilor Bergenbier, Staropramen, Beck's, Stella Artois și Corona în social media. De ceva timp, trei dintre acestea oferă conținut și pe platforme proprii: EuSunt12.ro (Bergenbier), Beck'sON (Becks) și Oameni și Gusturi (Staropramen). Pentru tot ce ține de social media, compania lucrează alături de V8 Interactive și WOPA. 

Pentru 2019, Ioana ne-a spus că așteptările țin, între altele, și de o mai mare transparență în colaborarea cu platformele și cu influencerii, definită astfel: KPIS clar definiți, conținut calitativ bine adaptat și înțelegerea comună a obiectivelor colaborării.

Molson Coors: canale de social media

Berea creează o punte de comunicare între oameni, la aceeași masă. În cazul nostru, pe aceeași platformă; de aceea suntem acolo unde consumatorii noștri discută despre berile noastre și de unde își pot lua inspirația pentru a savura o bere bună. Desigur, suntem prezenți pe principalele rețele sociale, Facebook, Instagram, YouTube, dar și pe platformele de comunicare web dedicate, cum ar fi EuSunt12.ro, Becks.ro sau OameniSiGusturi.ro, care completează prezența online a brandurilor noastre.

Gestionăm separat fiecare brand, modul de interacțiune al consumatorilor noștri e diferit pentru fiecare bere. Constanta tuturor interacțiunilor noastre e, însă, dialogul. E principiul nostru de bază, suntem sociali, așa cum e berea. 

Diversificarea prezenței online a brandurilor a urmat rutele adoptate de consumatorii noștri. Oamenii se așteaptă ca pe o rețea socială pe care o folosesc cu plăcere să poată interacționa cu brandul, așa cum interacționează cu prietenii.

Obiective

Suntem conștienți că de cealaltă parte a ecranului se află consumatori foarte atenți la ce facem și care își construiesc propria percepție asupra unei mărci filtrând informațiile diferit și decodându-le în funcție de experiențele proprii.

Important este pentru noi să le oferim informații relevante care îi pot ajuta să rezoneze cu filosofia brandurilor și să ducă mai departe recomandarea în propriile lor cercuri sociale. De aceea, pe lângă obiectivul de a apropia consumatorul de brand și de a-l transforma într-un consumator loial, căutăm să ne și recomande prietenilor.

În primul rând, dorim intensificarea dialogului dintre public și branduri și încurajăm o participare activă în toate mediile sociale în care activăm. Apoi, urmărim să echipăm băutorii de bere cu un bagaj de cunoștințe care să îi ajute în alegerea unei beri bune. Astfel că, în funcție de brand, oferim conținut care să inspire, să creeze o bază de cunoștințe despre fabricare, degustare și asocieri de bere-mâncare. 

Imaginea brandurilor

Căutăm ca fiecare brand să aibă o imagine distinctă, care să inspire cât mai mult stilul publicului său. Nu căutăm să epatăm, ci vrem să proiectăm o imagine naturală, neforțată, onestă a brandurilor în viața consumatorilor și să le arătăm exact lucrurile care le diferențiază în această categorie aglomerată.

Astfel, Bergenbier este alături de prieteni prin momentele de răcorire propuse, Staropramen surprinde cu asocierile cu mâncăruri apetisante, Beck’s reușește să aducă în față locuri și gusturi deosebite, Stella Artois ne propune să ne bucurăm de viață și, pur și simplu, să ne ridicăm ochii din tehnologie, iar Corona ne invită pe plajă. Sunt abordări ce țin cont de preferințele publicurilor noastre, dar și de poziționarea fiecărui brand.

Dorim să avem o consistență între imagine brandurilor și pilonii pe care își bazează conținutul - discrepanța dintre acestea două este una dintre cauzele monologului în social media, de aceea, încercăm să le apropiem cât mai mult.

Astfel, la Bergenbier ne axăm pe momentele petrecute alături de prieteni, la Staropramen vorbim despre food pairing, iar Beck’s aduce în prim plan deschiderea brandului pe plan international și portofoliul variat de arome inspirate din locuri speciale.

Trial&error

Testăm frecvent, încercăm lucruri noi, dar ne bazăm și pe testele făcute de colegii noștri în alte țări. Suntem parte dintr-o companie globală, al treilea berar al lumii, astfel că avem de unde învăța permanent în așa fel încât să evităm erorile și să ne inspirăm din succesul altor branduri de bere. 

Funcționează social listeningul, interacțiunea firească cu consumatorul, discuțiile despre nevoile lor mai mult decât despre nevoile brandului. Și, funcționează aprecierea pe care fiecare dintre branduri o arată pentru timpul petrecut online în compania utilizatorilor; care se traduce, simplu, într-un timp de răspuns rapid, în răspunsuri directe și la subiect, într-o netichetă asumată de brand.   

Preluarea și integrarea feedbackului

Feedbackul se referă atât la produse, cât și la campaniile promoționale sau de comunicare, fie că vorbim de reclamații, sugestii sau aprecieri. Ponderea lor variază în funcție de perioada anului, a începerii sau a încheierii campaniilor.

Feedbackul primit ajunge simultan la colegii din mai multe departamente, iar apoi își găsește aplicabilitate în diferite zone de interacțiune cu consumatorii. Așa am primit prin social media idei de premii pentru campaniile promoționale, sau am preluat în unele campanii din ideile sugerate de prietenii noștri din online.  

E util ca, zi de zi, să ai un instrument de analiză/validare a prezenței tale online. Feedbackul primit prin social media are și rolul de a ne spune unde suntem; iar opinia care ajunge la noi e directă, sinceră, neprelucrată. Asta ajută la modelarea tone of voice-ului și la definirea modurilor de dialog, nu doar în social media. Pentru că, aici, consumatorul vine cu o părere formată offline - și atunci e normal ca feedback-ul primit în mediul social să nu rămână blocat în digital și să își găsească ecouri în activitățile de trade sau in-store.

Cele mai ample acțiuni social media din 2018

În 2018 am dat startul plantărilor de brazi în cadrul campaniei Bergenbier  -”Te răcorești și Reîmpădurești” și, la începutul anului, am fost prezenți pe situl de plantare împreună cu o parte dintre cei care susțin inițiativa noastră. În digital, proiectul s-a văzut atât în rețelele de socializare, cât și în blogosferă.

Apoi, Staropramen a continuat un traseu culinar prin țară la Street Food Festival, iar Stella Artois ne-a invitat din online în offline într-o oază de relaxare într-un Barber Shop.

Am avut ”Mai mult weekend” împreună cu Beck’s și Noaptea Târziu, iar Corona ne-a purtat toată vara pe plajă. Mai mult, suporterii au trăit împreună cele mai tari meciuri ale anului împreună cu EuSunt12.ro.

Am urmărit ca mesajul nostru să fie accesibil unui public cât mai larg, dar și să genereze reacții. Am văzut un 2018 cu o deschidere mai mare din partea utilizatorilor către comunicările venite din partea brandurilor. 

Provocări în 2018, așteptări în 2019

Cred că cel mai mare hop de care am trecut în 2018 a fost GDPR-ul. Trecem peste reconstrucția bazelor de date, dar a trebuit uniformizat cadrul legal și de resurse umane, precum și modul de lucru cu partenerii noștri. Am reușit aceste lucruri fără ca utilizatorul să simtă un disconfort în interacțiunea lui cu noi. 

De la 2019 așteptăm o creștere susținută, o mai mare transparență în lucrul cu platformele și cu influencerii. Asta înseamnă KPI definiți clar, content de calitate adaptat  și o înțelegere comună a obiectivelor colaborării, astfel încât rezultatele să fie pe măsura investiției.

Măsurare

Indicatorii de performanță sunt diferiți în funcție de obiectivele de marketing pentru fiecare brand și canal. Îi corelam constant cu indicatorii de brand și cu bugetele investite. Verificăm separat fiecare canal pentru a avea o imagine și asupra modului în care adaptăm conținutul. Însă la fel de importante sunt obiectivele de companie, pentru că imaginea de ansamblu contribuie la performanța întregului portofoliu. Ne uităm la Reach, Engagement Rate, website sessions, interacțiuni etc.

Căutăm mereu să generăm dialog, de aceea e important ca oamenii să ne vadă mesajele pentru a putea reacționa. Suntem atenți pe indicatorii de comentarii și pe Video views, un tip de conținut care a prins popularitate în rândul publicului nostru.

Evaluarea investițiilor în social media

Avem diferite metode de măsurare internă, atât prin platforme proprii, cât și platforme internaționale, dar măsurarea cea mai eficientă este creșterea indicatorilor de social media și digital trackers la care ne uităm în Kantar.

Bugetele cresc proporțional cu dimensiunea publicului. Parafrazând o replică celebră, cu cifre mari vine o responsabilitate și mai mare. Și atunci, investiția în social media crește pentru a dezvolta o prezență susținută.  

Echipa. Colaborarea cu agențiile

În principal, colaborăm cu două agenții pentru administrarea prezenței online a întregului portofoliu: V8 Interactive și Wopa. Ținem foarte aproape zilnic și avem o colaborare strânsă, directă, tocmai pentru a facilita reacții rapide.  

Orice proiect în care suntem implicați are o echipă bine stabilită, ce include colegi din partea echipelor de brand -digital, PR - și din agenție - creație, echipă de Social Media, Performance, Media etc. Lucrăm bine în echipe multidisciplinare, ne oferă perspective diferite ce se transformă în rezolvări eficiente ale briefurilor.