[SoMe 2019] George Stoica (Vola.ro): Clientul de travel poate fi uneori suspicios sau foarte pretențios, așa că armele tale cele mai puternice sunt înțelegerea și bunătatea

Vola.ro a pornit mai multe experimente în social media anul trecut, din care au reieșit și câteva direcții pe 2019: de pildă, se plănuiește un shift accentuat către conținutul video, fiind explorate în același timp noi modalități de comunicare rapidă cu călătorii, prin WhatsApp sau chatbots. Promptitudinea, disponibilitatea "fix acolo unde e nevoie, atunci când e nevoie" și recomandările specializate sunt principalele metode prin care poți construi încrederea clientului în brandul tău pe calea social media, ne-a spus George Stoica (Social Media Specialist, Vola.ro). 

Tot de la el am aflat că, mai ales în industria de travel, prioritatea nu stă într-un exces de creativitate sau amuzament, cât în relevanța și bună structurare a informațiilor oferite clientului înainte de călătorie, în timpul ei și după ce ea s-a încheiat. Acestea fiind spuse, creativitatea și jocul își păstrează un rol bine definit din prisma comunicării relevante: 

Punem mare preț pe engagement și pe idei îndrăznețe, creative, care să-i facă pe oameni să vorbească despre noi și să ne laude. E o satisfacție foarte mare pentru un om de online să audă pe stradă sau în diferite mijloace de transport “Ia uite ce au mai anunțat Vola.ro pe pagina lor”. Se simte că îți faci treaba foarte bine, așa că de ce să nu continui?

Despre proiectele Vola în care regăsim aceste principii, cum sunt Ieftinuarie sau #VolaMiXperience, aflăm de la George imediat mai jos.

Vola.ro în social media

În acest moment, canalele de comunicare Vola.ro sunt Facebook, Instagram și YouTube, unde suntem foarte prezenți și foarte prompți. În viitorul foarte apropiat vom ține o legătură și mai strânsă cu clienții noștri și pe alte canale, unul dintre exemple fiind WhatsApp, o platformă în creștere al cărei potențial trebuie neapărat dezvoltat de branduri.

Spunem asta pentru că informațiile din travel sunt mereu dinamice, iar ofertele, anunțurile importante ce țin de călătorii trebuie comunicate cât mai rapid, altfel cele mai bune oferte se pierd cât ai zice „bilet”. Acum, mesageria online este una dintre cele mai sigure și mai rapide căi de a ajunge unde trebuie, așa că metodele acestea sunt must-have în viața oricărui brand, nu numai din travel.

Ne străduim să comunicăm cât mai bine segmentelor diferite de pe platformele unde activăm. Odată ce avem o campanie sau un tip de abordare a unor situații ce țin de travel, la fel cum pentru fiecare rețea socială există diferite formate, rezoluții etc, comunicăm în acel stil, pentru oamenii care, la rândul lor, comunică astfel.

Obiective

Urmărim să transmitem siguranța că, în orice moment al zilei sau al nopții, cineva e acolo și are grijă ca persoana care vrea informații sau are nevoie de un sfat, de o recomandare sau de ajutor în legătură cu călătoriile sale, să le obțină. Acest om e prietenos și foarte bun la ceea ce face. Clientul de travel poate fi uneori suspicios sau foarte pretențios, așa că armele cele mai puternice pe care trebuie să le ai la tine sunt înțelegerea și bunătatea.

Apoi, intervine componenta de educare: suntem mereu la datorie cu sfaturi sau cu detalii, recomandări, real-time-marketing, tips&tricks pentru călătoriile fără griji. Un exemplu destul de cunoscut și foarte recent este una dintre cele mai mari campanii ale noastre de până acum, „Ieftinuarie”. Am descoperit, după un calcul al prețurilor biletelor de avion din ultimii 4 ani, că în luna ianuarie găsești prețuri cu până la 60% mai ieftine față de luna de plecare.

Nu am ținut informația pentru noi, ci am dat-o mai departe printr-un concept creativ și educativ care a ajuns exact unde trebuie (călătorilor le place accesul la informație cât mai din timp).

Iar pentru că acest „din timp” a fost exploatat la nivelul prețurilor mai mici, a rezultat într-o campanie în care amândoi jucătorii, atât noi și clienții, am avut de câștigat.

Conținut

Avem o combinație de postări create mai mult in-house, atât planificate în funcție de campanii, diferite strategii de awareness, engagement, cât și conținut în parteneriat cu alte branduri, agenții și influenceri. Acest conținut urmărește mereu stilul nostru de a da informațiile mai departe - recomandări de locuri secrete sau extraordinare de vizitat, oferte de neratat, campanii de sales sau chiar real-time marketing.

Criteriile prin care alegem să comunicăm sunt exact cele care ne „mână pe noi în luptă”. Nu trebuie să fii excesiv de creativ sau haios (cu toate că e recomandată și partea asta) cât trebuie să fii relevant, mai ales în industria de travel.

Faptul că suntem creativi și ne place să ne mai jucăm cu literele și cuvintele e un avantaj care trebuie să fie în strânsă legătură cu ceea ce oferim în online: informație bine structurată, venită în urma testelor de ce merge bine vs. ce a mers rău, către ce targeturi transmitem și cât de multă informație într-un interval de timp.

Formate

Până acum am ajuns la oameni mai mult prin vizualuri statice și mai puțin conținut video, dar odată ce am început să experimentăm mai mult pe acest teren și am văzut că, prin video, ajungem la și mai mulți oameni, “sky’s the limit”, cum se zice în domeniul ăsta cu avioane.

Pentru că am văzut că ne pricepem, anul acesta vom intra și mai mult în lumea asta a filmelor și animațiilor, așa că ar trebui să ne așteptăm la mult mai mult conținut video vs. conținut static pe online-ul Vola.ro.

Diferențierea în categorie

Prin „touch of art”, o combinație de uman + creativitate + ceva ce nu s-a mai făcut până acum. În echipa noastră de marketing au loc ședințe săptămânale de brainstorming în care ne dăm cu părerea despre ce ar trebui să mai facem, iar din unirea acestor idei și păreri iese de fiecare dată ceva frumos, ca un Captain Planet care-și ia zborul sub formă de PR stunt sau campanie importantă. Așa s-au născut „Ieftinuarie”, concursul #pronuntisicastigi (Cel mai lung nume de oraș din lume), #schwoopchallenge sau #VolaMiXperience.

Feedbackul

După cum bine știm, social media este locul în care mai mult de 70% dintre useri se plâng de serviciile sau produsele unui brand, iar restul abia își găsesc timp de cuvinte frumoase sau laude. Noi ne mândrim cu un procentaj pozitiv în online, asta fiind mai ales meritul echipei din Call Center, care-și merită toți laurii. Sunt oameni extraordinari, experți în customer care în urma unor traininguri specializate, iar feedbackul pozitiv se îndreaptă cel mai mult către ei.

O mare pare a feedbackului negativ vine din cauza unor neînțelegeri sau prejudecăți: mulți clienți sunt nemulțumiți de schimbarea prețurilor la bilete de avion, dar noi suntem mereu pe poziții, explicând că aceste prețuri se pot schimba foarte rapid și nu de către noi, ci de către companiile aeriene, iar noi comunicăm acest lucru în timp real.

De aceea, unul dintre obiectivele majore pe care ni le-am propus pe viitor este să educăm publicul de travel în așa fel încât să diminuăm aceste neînțelegeri, fie că vorbim de prețuri dinamice sau de beneficii ce nu sunt oferite de companiile aeriene, dar sunt oferite de noi.

Cea mai amplă acțiune din social media în 2018

Proiectul Vola MiXperience, ce a avut deja două episoade și în cadrul căruia am invitat oameni cunoscuți din online, doi câte doi, și i-am pus să-și ofere unul altuia experiențe de călătorie de neuitat.

Am căutat ca acești invitați să vină cu backgrounduri și activități diferite, ca experiențele oferite de unul să fie destul de surprinzătoare pentru celălalt. Astfel, în primul episod au venit Alin Pandaru (Pandutzu) - vlogger de evenimente și Vlad Eftenie - fotograf și profesor de arhitectură.

Orașul ales a fost Barcelona, nici că se poate mai potrivit pentru gusturile celor doi, pentru că orașul catalan are de oferit o grămadă de minunății din ambele arii, atât arhitectural, prin operele lui Gaudi, cât și evenimente (unul dintre ele a fost un meci live al FC Barcelona pe Camp Nou).

Al doilea episod le-a avut invitate pe Oana Titică (Chicineta) și pe Anne-Marie Chelariu (Vlogul de Marți), într-o nebunie culinară și urbană care le-a făcut pe cele două fete să se cunoască și să devină prietene foarte bune. Cele două echipe au fost mereu însoțite de câte un om din echipa noastră de marketing, care să aibă grijă ca toate lucrurile să meargă bine și să fie și filmate și publicate în timp real.

Vola MiXperience a fost una dintre campaniile cele mai travel-friendly ale noastre, în care am creat conținut propriu exact de la fața locului într-un domeniu în care mulți se mulțumesc cu conținut de la terți sau stock.

Noi am vrut să ieșim din această sferă și ne-am dat seama că a fost un succes de la prima încercare, așa că acest proiect va reveni pe micile și marile ecrane, sau cum le spunem noi mai nou - mobile și desktop.

Provocări în 2018, așteptări pentru 2019

Anul 2018 a fost anul unor experimente, anul 2019 este punerea în practică a învățămintelor culese + alte idei foarte challenging pe care urmează să le anunțăm.

Cum spuneam, ne gândim la un shift spre conținut majoritar video, dar si la servicii noi, anunțate cât mai clar, din care să reiasă cât de mult ne pasă ca o călătorie să iasă bine din toate punctele de vedere. Planuim să construim în continuare pe USP-urile noastre. Ne gândim și la punerea la dispoziție a unor modalități de comunicare care să-i ajute și mai mult pe oameni să aibă detalii la timp, atât înainte de călătorie cât și în timpul sau după ce ajung înapoi acasă (chatbots, WhatsApp newsletter & customer care).

Măsurare

Punem mare preț pe engagement și pe idei îndrăznețe, creative, care să-i facă pe oameni să vorbească despre noi și să ne laude. E o satisfacție foarte mare pentru un om de online să audă pe stradă sau în diferite mijloace de transport “Ia uite ce au mai anunțat Vola.ro pe pagina lor”. Se simte că îți faci treaba foarte bine, așa că de ce să nu continui?

Primul lucru pe care vrem să-l depășim este awarenessul setat cu o perioadă înainte, apoi creșterea ratei de engagement pe care o avem cu oamenii la care a ajuns conținutul nostru. Aici e importantă atât creativitatea, cât și relevanța și, normal, bugetul alocat cu atenție, exact acolo unde trebuie.

Investiția în social media pentru Vola.ro crește din ce în ce mai mult, ca urmare a eficientizării conținutului și a evoluției proiectelor noastre de la stadiul de simple idei la punere în practică.

Echipa. Colaborări cu agenții 

Majoritatea activității de social media este in-house. Fiecare campanie are planningul ei pe toate canalele media, la fel și postările de zi cu zi. Pentru campaniile mari apelam si la Screen Native care ne sprijină de un an cu producții mai complexe și concepte pentru campaniile ample (Smart Connection, Ieftinuarie).

Echipa de marketing a Vola.ro este formată din Claudia Tocilă - Head of Marketing, Cătălin Cincu - Project Manager, George Stoica - Social Media Specialist, Irina Constantin - Content Writer, Alexandru Naftanailă - Visual Design, Octavian Moise - Email Marketing. Nu este o echipă formată din oameni care se ocupă numai cu ceea ce aparține feliei lor de job, ci din oameni care pun umărul la formarea de campanii cap-coadă.