[Omul si brandul] Ioana Marica (Heidi Chocolate): Din copilarie ii admiram imaginea premium, creativitatea si manufactura cu origini elvetiene

Vorbim despre branduri si despre coordonatorii lor dintotdeauna, iar discutia se tot permuta si ea, in functie de trenduri si actualitati. In schimb, factorul uman din marketing ramane constant si merita explorat in continuare, motiv pentru care pornim un demers care trateaza exact asta: raporturile unui brand manager cu brandul sau, de la istoric si pana la perspectivele de viitor.

Incepem cu Ioana Marica (Brand Manager, Heidi Chocolate) care si-a pornit devreme incursiunea in portofoliul tabletelor Heidi. Niste ani mai tarziu, Ioana a ajuns sa gestioneze acest portofoliu, avand nu doar atributii de marketing, ci si de R&D. 

Astfel, alaturi de echipa atelierului de ciocolata si colegii din departamentul de productie, Ioana a creat sortimente noi Heidi destinate exportului, cum ar fi Dark Ginger & Lemon (pentru Marea Britanie), Dark Minis (pentru Asia) sau Florentine Coffee pentru (Austria/Germania). Compania exporta astazi in circa 60 de tari, iar la nivel local, este lider pe piata tabletelor premium si pe segmentul de ciocolata amaruie.

La capitolul comunicare, Heidi colaboreaza cu agentiile FCB si Spoon (media), pastrand, ca si in trecut, un stil mai rezervat si mai exclusivist. 

In epoca activismului social si politic, Ioana spune ca totul porneste de la lucrurile simple - in cazul de fata, ingredientele folosite, atentia investita, oamenii implicati. Iar in cadrul Heidi Chocolate, anul trecut, oamenii din departamentul de calitate au decis sa scape planeta de cele 50.000 de pahare de plastic folosite intern, anual. Ceea ce s-a si intamplat. Mai multe, in continuare.

La prima vedere

Primul contact cu brandul Heidi a fost la inceputul anilor 2000 cand ma rugam de parinti sa imi cumpere tableta Heidi Cappuccino. Spuneau ca este o ciocolata pentru adulti; continea cafea si «copiii nu au voie sa manance astfel de lucruri». Ulterior am inceput sa cochetez cu ciocolata amaruie. Tata era mare fan al ciocolatei in general, in special al acestui sortiment. Obisnuiam sa mananc 55% sau 65% - erau mai dulci si echilibrate ca profil de gust. Apoi am trecut la Intense 75%.

Mereu am considerat ciocolata Heidi ca fiind exclusivista si premium. Era ceva nemaipomenit sa consum o “ciocolata elvetiana, pentru oameni mari”. Ulterior, urmarind produsele la raft, am observat ca banala ciocolata cu lapte & alune avea la baza alune caramelizate; in gama Dark au aparut Mint & Lemon, Espresso, Chili – combinatii destul de inedite pentru piata din Romania. M-au fascinat curajul de a incerca tot felul de combinatii noi de ingrediente  si unicitatea produselor.

Nu eram foarte atenta la comunicare pe vremea aceea. In afara de camioanele Coca-Cola ce umblau pe strazi in ajunul Craciunului si Kandia - Topirea, nu imi aduc aminte foarte multe reclame. La Heidi m-a atras mai degraba gustul si logo-ul. Pe atunci, logo-ul avea o fetita si era usor sa imi imaginez ca povestea Johannei Spyri era si povestea mea.

Coordonarea brandului. Primele actiuni

Din facultate mi-am dorit sa lucrez intr-un mediu mai creativ, precum o agentie de publicitate sau un departament de marketing. Primele doua joburi insa au fost pe achizitii, in industria farma, unde lucrurile se miscau mult mai lent si mai “reglementat”. Pozitia de Jr. Brand Manager din Heidi a aparut din senin, in urma unei cautari pe Linkedin. Sentimentul pe care l-am avut la interviu a fost “ne-am vazut, ne-am placut, ce ramane de facut”. Ne-am topit la prima vedere :)

La venirea in Heidi am preluat partea de PR, social media si suport pentru colegul meu care se ocupa de gifting & sezon. Ulterior, am preluat managementul portofoliului de tablete.

Din copilarie admiram imaginea premium, creativitatea si manufactura cu origini elvetiene. Aceste lucruri nu s-au schimbat, ele sunt in continuare parte din identitatea brandului. Ce am reusit sa fac a fost sa aduc mai aproape brandul de consumatorii sai prin canalul de social media care, la inceput, nu era foarte dezvoltat.

In 4 ani, am reusit dublarea numarului numarului de fani pe pagina de Facebook. Am construit o comunitate interactiva prin prisma unui continut relevant si suntem prezenti mereu in topul Facebook Top Players & Top Content.

Targetul brandului 

Heidi a evoluat odata cu targetul sau. Anul acesta implineste 25 de ani.

Vorbim de oameni din mediul urban, 25-55 de ani, cu un statut economic mediu si peste mediu. Sunt activi si ambitiosi, le place sa se inconjoare de activitati si produse ce le sporesc calitatea vietii. Dedicati jobului pe care il practica si implicati in comunitatile in care activeaza. Stiu sa isi faca timp pentru hobby-uri, calatoresc pentru a invata lucuri noi si au o curiozitate nativa pentru lumea larga. De aici si deschiderea spre a incerca ingrediente noi sau produse mai altfel.

Directii de comunicare. Campanii

Heidi a fost (si inca este) un brand destul de rezervat/exclusivist in comunicare. Atunci cand comunica o face intr-un mod foarte relevant si targetat. Pregatind promotiile, de exemplu, nu le construim pe reducerile de pret, ci pe lucruri mai importante, iar premiile pe care le oferim sunt create special pentru brand.

Una dintre cele mai frumoase promotii pe care le-am avut a fost facuta cu sprijinul lui Mihai Albu, care a creat o colectie speciala pentru noi, inspirata de Heidi Florentine.

Desigur, exista niste elemente cheie: originile elvetiene, ingredientele naturale, creativitatea si manufactura. Insa incercam sa le aducem in atentie intr-un mod relevant pentru consumatori. Ne intrebam de fiecare data de ce povestea noastra ar fi interesanta pentru ei si daca ceea ce facem are sau nu potential de a aduce o bucurie celor in mainile carora vor ajunge produsele noastre.

Cele mai importante campanii dezvoltate sub coordonarea mea au fost, cum spuneam, “Castiga pantofi neplictisitori” - 2017 & “Castiga coltul tau neplictisitor” - 2018. Pentru ambele am lucrat cot la cot cu FCB si Spoon Media, iar rezultatele au fost pe masura.

Suntem in categoria clientilor neplictisitori care vin cu foarte multe provocari. Ne place sa ne cheltuim bugetul in cel mai creativ si eficient mod. Pare imposibil, insa echipele din agentiile partenere ne-au demonstrat ca putem face orice impreuna.

In timp, Heidi s-a maturizat de la fetita muntilor intr-o femeie cu o personalitate puternica. A devenit mai asumata prin consolidarea gamei Dark drept lider pe piata de ciocolata amaruie, mai atenta fata de consumator prin campaniile foarte eficiente pe care le desfasoara si mai creativa prin produsele noi pe care le lanseaza.

Pozitia brandului in piata

Heidi este lider pe piata tabletelor de ciocolata premium din Romania & pe segmentul de ciocolata amaruie. Aceasta pozitie s-a consolidat, mai ales in comertul modern. In plus, compania si-a extins mai degraba orizonturile catre piete noi precum Asia, Europa de Vest & Marea Britanie sau Canada. In prezent, exportam in aproximativ 60 de tari.

Heidi are o structura organizationala mai interesanta si, desi pare o corporatie din exterior, are la baza un profund spirit antreprenorial. Jobul de Brand Manager presupune taskurile “clasice” de marketing, cat si partea de dezvoltare R&D.

Aportul meu a venit mai degraba prin crearea de produse noi dedicate noilor piete: Dark Ginger & Lemon pentru piata din Marea Britanie, Dark Minis pentru piata din Asia sau Florentine Coffee pentru piata din Austria/Germania. Produsele noi aduc, in general, cresteri anuale intre 5 si 10% din cifra de afaceri. Acest aport n-ar fi avut loc fara sustinerea colegilor extraordinari din productie, care merita o carte intreaga, sau a echipei de la atelierul de ciocolata. Mi-au creat chiar un dosar special de retete intitulat “Ce viseaza Ioana noaptea, Maria face ziua”.

Apreciez foarte mult pregatirea si pasiunea colegilor care lucreaza de multi ani in Heidi, transmit o energie foarte pozitiva povestind secretele lucrului cu ciocolata si sunt permanent deschisi spre noi provocari, la care raspund adesea cu mult umor si implicare.

Desi lucrez de cativa ani aici, atunci cand merg in sectia de caramelizare, ma cuprinde o admiratie copilareasca. Imi aduc aminte de ritualul mamei pentru coacerea prajiturilor cu nuca, de Craciun. Intr-o lume agitata, grabita si supra-tehnologizata, aceasta este o surpriza pe care o apreciez. Ma simt ca intruchiparea feminina a lui Willy Wonka. Sau cum imi spun prietenii in varianta revolutionara: Ioana Dark.

Pe viitor, in era activismului social/politic

Eu privesc implicarea din cateva unghiuri. Pe de o parte, trebuie sa facem lucruri care raspund cerintelor consumatorilor si orientarilor spre alimente mai sanatoase, mai naturale. Ce este important pentru mine este ca oamenii care lucreaza langa mine au aceleasi valori precum consumatorii pentru care lucram.

Impartasim aceeasi preocupare fata de lumea in care traim, cat de bune sunt ingredientele pe care le folosim si cat de responsabili trebuie sa fim unii fata de ceilalti si fata de natura. De pilda, in dezvoltarea tuturor retetelor noi folosim fructe adevarate, liofilizate, confiate sau uscate, alune intregi pe care le caramelizam manual.

Cred ca exista multe cuvinte mari legate de activismul social. Pentru mine este important ca un brand sa se bazeze pe onestitate, sa promita ceea ce poate oferi si sa inceapa de la lucrurile simple, de la ingrediente, oameni, toleranta, mediul de lucru. Totul porneste de la oameni, iar o companie trebuie sa le dea posibilitatea de a se exprima si a implementa schimbarile pe care le considera importante.

Mi-a placut mult anul trecut initiativa unor colegi din departamentul de calitate care ne-au povestit despre cat de multe pahare de plastic se arunca si cum impacteaza mediul inconjurator. Doua luni mai tarziu aveam cu totii pahare personalizate de sticla. Iata cum au disparut 50.000 de pahare de plastic/ an.