[Omul și brandul] Ștefan Ilin & Brîndușa Panc (L’Oréal România): Începând cu 2018, direcția globală a brandului are ca obiectiv apropierea de oameni, nu neapărat de consumatori

Continuăm să-i întâlnim pe oamenii din spatele celor mai mari branduri prezente pe piața locală, chestionându-i într-un format de "înainte și după" începerea mandatului de brand manager. Azi vorbim despre evoluția brandului L'Oreal Paris, la coordonarea căruia nu se află însă un singur om, ci doi. Vorbim despre Ștefan Ilin (Marketing Manager, Divizia Produselor de Larg Consum-categoria Mass-Market) și Brîndușa Panc (Marketing Manager, Divizia Produselor de Larg Consum-categoria Make-up), al căror istoric se împarte între diviziile Haircare & Coloration și, respectiv, Make-Up ale L'Oreal Paris.

Dacă la prima vedere, L'Oreal Paris a însemnat o imagine iconică pentru Ștefan și un regim de organizare bugetară pentru Brîndușa și colegele din facultate, în 2019 vorbim cu ei despre caracteristicile piețelor pe care activează brandul: aflate aproape de maturitate sunt cele de îngrijire și colorare a părului, în cadrul cărora există și oportunități de creare a unor noi segmente sau nișe (șamponul uscat, produse de camuflare a rădăcinilor ori de colorare temporară).  

De cealaltă parte, marele potențial de dezvoltare îl au piețele de machiaj și îngrijire a tenului, unde accentul este pus pe cucerirea segmentelor de produse antirid și cele de hidratare; totodată, aici întâlnim și o extensie mai puțin întâlnită a brandului, L'Oreal Paris Men Expert, care ar avea loc de creștere pe piața locală. 

Mai multe detalii ne oferă Ștefan și Brîndușa în rândurile de mai jos.

La prima vedere

Ștefan Ilin: Cred că majoritatea ne mai aducem aminte de Claudia Schiffer, care era ambasadoarea L’Oréal Paris la începutul anilor 2000. Deși nu eram în target ca gen sau vârstă, pot să spun că acele comunicări au rămas iconice pentru ceea ce avea sa devina L’Oréal Paris în România în prezent.

Cred că în acel moment L’Oréal Paris era legat mai mult de categoria de păr și probabil din acest motiv mi-au rămas în memorie imaginile cu părul blond al Claudiei, aflată pe marginea unei piscine.

Brîndușa Panc: Pentru mine, L’Oréal Paris a fost acel brand pe care, ajunsă în facultate, aspiram să îl folosesc, cel care dădea tendințele în reviste și care folosea cele mai glam ambasadoare. Îmi amintesc mai mult o stare când mă gândesc la brand și la acea perioadă.

Împreună cu colegele mele, îmi făceam lunar planuri de buget pentru produsele de machiaj indispensabile. Aceea a fost perioada în care am descoperit că un fond de ten sau un mascara de calitate fac diferența.

Era ceva legat de statut în cercurile mele să folosești produse L’Oréal Paris și cred că și acum brandul și-a păstrat această calitate și imagine în segmentul produselor mass-market.

Începutul

Ștefan: Eu m-am alăturat echipei L’Oréal în 2015, ca Senior Brand Manager Haircare & Deodorants. Lucram deja de doi ani în Personal Care, în marketing, deci eram familiarizat cu industria. Am considerat oportunitatea ca un următor pas pe care mi-l doresc în carieră și pot să spun acum că a fost o decizie înțeleaptă.

Ulterior, am ocupat poziția de Group Brand Manager Haircare & Coloration în L’Oréal înainte de a deveni Marketing Manager la începutul lui 2018.

Brîndușa: Am început acum aproape 15 ani ca intern în Divizia de Produse Profesionale și de aici parcursul meu în companie devine unul lung și mereu palpitant. Am lucrat în poziții de Marketing și Trade Marketing în toate diviziile companiei (Cosmetică Activă, Lux, Produse Profesionale) înainte de a prelua categoria de machiaj a Diviziei de Mass-Market.

Fiecare divizie a fost, la momentul respectiv, iubirea mea cea mai mare. Acum un an, printr-un context de împrejurări plăcute (dorința mea de a învăța și provocările pieței mass-market, cumulate cu o poziție disponibilă în Grup), am ajuns să preiau poziția actuală și să coordonez o categorie pe cât de colorată, pe atât de dinamică: cea de make-up.

Context

Ștefan & Brîndușa: Brandul L’Oréal Paris a fost și este extrem de puternic pe piața din România, dar are în continuare un potențial extraordinar de dezvoltare. Spunem asta din prisma categoriilor unde este prezent; obiectivul nostru pe termen lung este ca L’Oréal Paris să devină lider în toate aceste categorii. 

Este datoria noastră, a companiei lider în canalul mass-market, să dezvoltăm categoriile prin creșterea penetrării, educarea consumatorilor și dezvoltarea unor segmente noi prin inovații la nivel de produse. Odată ce piețele locale vor ajunge la maturitate, puterea de cumpărare va crește, și la fel vor evolua cunoștințele consumatorilor despre aceste categorii și produse.

Piețele care se apropie de maturitate în acest moment sunt cele de păr (îngrijirea părului și colorarea părului), unde adoptăm strategii de uptrade, intensive și extensive. În primul rând, ne dorim să atragem consumatorii către segmentele valorizante ale categoriilor, din care fac parte mărcile Casting, Excellence, Elseve sau Botanicals. În al doilea rând, ne dorim loializarea consumatorilor prin formate mai mari de consum, în special în categoria de îngrijire a părului.

Nu în ultimul rând, cu toate că sunt piețe aproape de maturitate, există oportunități de creștere prin dezvoltarea anumitor segmente (balsam, măști și tratamente pentru păr) și prin crearea unor noi segmente sau nișe, cum ar fi colorarea temporară (Colorista), camuflarea rădăcinilor (Magic Retouch) sau șamponul uscat (Magic Shampoo).

Piețele cu potențial uriaș de dezvoltare sunt cele de machiaj și îngrijire a tenului. În îngrijirea tenului, obiectivul este să devenim numărul unu în fiecare segment, dar cu două mărci (L’Oréal Paris și Garnier).

Pentru L’Oréal Paris, ne dorim să cucerim segmentele produselor antirid și ale celor de hidratare. Creșterea mărcii poate veni fie prin câștigarea de consumatori noi de la alți competitori, cat și prin aducerea unor noi consumatori în categorie (creșterea penetrării).

Putem vorbi însă și de creșterea unor noi categorii sub umbrela L’Oréal Paris. O extensie mai puțin cunoscută a brandului L’Oréal Paris este “L’Oréal Paris Men Expert”, care este adresată exclusiv bărbaților. Îngrijirea bărbaților reprezintă un segment cu potențial ridicat în România, pe care îl luăm în calcul în obiectivele noastre de business.

Targetul brandului și relaționarea cu consumatorii

Ștefan & Brîndușa: Pentru a avea relevanță pentru fiecare segment de vârstă și categorie de interes, L’Oréal Paris nu are doar o comunicare umbrelă legată de brand, ci strategii de comunicare poziționate pe fiecare sub-brand.

Direcțiile de comunicare variază în funcție de categorie. Pe categoria de machiaj suntem orientați spre o comunicare digitală, deoarece vorbim despre tendințe care se schimbă foarte repede, despre influenceri și un public tânăr, orientat spre consumul de media online.

Pe categoriile de îngrijire a părului, spre exemplu pe cea de colorare, putem să avem,  în funcție de profilul psiho-demografic al consumatoarei, o comunicare concentrată pe beneficiile produsului și pe “reason to believe”, comunicată pe canale “clasice” precum TV (Excellence), sau putem să avem o comunicare digitală, concentrată exclusiv pe rezultatul final și nu pe tehnologia sau avantajele produsului (Colorista).

Ton, preocupări, personalitate

Ștefan & Brîndușa: Începând cu 2018, direcția globală a brandului a avut ca obiectiv apropierea de oameni, nu neapărat de consumatori. Facem un shift de la o direcție aspirațională, statutară, la una mai transparentă în comunicare, cu un limbaj mai accesibil, cu ambasadoare iconice, dar mai apropiate de ceea ce definește societatea actuală și cu o infuzie de naturalețe în formule și ambalaje.

Campanii

Ștefan & Brîndușa:  În ultimii doi ani, vorbim despre renovări importante ale sub-brandurilor pilon precum Elseve, Casting sau Excellence, și despre sub-branduri noi precum Magic Retouch, Colorista, Botanicals și Magic Shampoo.

Inovația este unul din pilonii strategici ai companiei, iar acest lucru se reflectă în întregul mix de marketing. Avem formule noi, mai performante, infuzate cu ingrediente naturale. Avem gesturi noi în mass-market, aduse din mediul profesional (din saloane).

De asemenea, ambalajele sunt mai ecologice sau chiar 100% reciclabile și cu o grafică modernă. Se lansează noi campanii integrate de comunicare, la nivel global, cu ambasadoare noi, relevante pentru consumatorul din 2019.

Întotdeauna, la nivel local, provocările cele mai mari apar la adaptarea campaniilor internaționale în mod relevant pentru consumatorii români. Nu este ușor, datorită viziunii companiei de a păstra coerența brandului la nivel global, însă putem spune că există flexibilitate în modificarea elementelor din campaniile internaționale.

Sunt rare șansele în care putem, de exemplu, filma o campanie locală, însă ne axăm pe mediul digital, pentru care producem destule campanii la nivel local.

Poziția în piață

În acest moment, din datele pe care le deținem, brandul L’Oréal Paris este lider detașat al celor patru categorii în care activează (rezultate cumulate pentru categoriile de machiaj, îngrijirea parului, colorarea parului și îngrijirea tenului). În același timp, specificul brandului este diferit de al oricărui brand din mass-market: nu există un brand similar, care să fie prezent în fiecare dintre aceste patru categorii.

Evoluția din ultimii 3 ani a brandului este spectaculoasă, culminând în 2018 cu o creștere de 1,5 ori față de creșterea celor patru piețe.   

Evoluția pe mai departe, în era activismului social si politic

Dedicat îngrijirii și frumuseții, brandul L’Oréal Paris crede în frumusețea sustenabilă, prietenoasă cu mediul. La nivel de companie, L’Oréal are un angajament cu tradiție solidă în sustenabilitate.

În acest sens, L’Oréal Paris - la fel ca toate brandurile L’Oréal - este implicat în programul amplu de sustenabilitate al companiei, numit Sharing Beauty With All, care integrează toate sferele afacerii și întregul lanț de producție pentru a aduce un impact pozitiv asupra mediului și societății.

Sub umbrela acestui program și ținând cont de contextul local, L’Oréal a derulat anul trecut o campanie-pilot de reciclare a produselor cosmetice în parteneriat cu Auchan pentru creșterea interesului consumatorilor pentru reciclare.

La nivel de brand, L’Oréal Paris a lansat în 2018 gama Botanicals Fresh Care, care se mândrește cu ambalaje realizate 100% din plastic reciclat și care sunt reciclabile la rândul lor pentru toate șampoanele și tratamentele pe care le oferă gama.

Agențiile

Agenția globală a brandului L’Oréal Paris este McCann, un parteneriat de aproape 100 de ani. Bineînțeles că în România avem aceeași agenție de brand, pe care o considerăm mai mult un partener decât o agenție.

Pentru proiectele locale de digital și mai ales social media, am ales la nivel local agenția Tribal în urmă cu un an, iar pentru media buying lucrăm cu Zenith Media.

Firește că și partea de cercetare de piață este foarte importantă pentru brandul L’Oréal Paris, iar aici avem mai mulți parteneri, printre care GfK, Ipsos, MillwardBrown, Nielsen sau Market Vektor.