Vrem o piaţă a bunurilor de larg consum funcţională şi modernă ? Atunci operatorii trebuie să găsească soluţii flexibile la problemele create de stat prin reglementări nepotrivite şi să integreze eficient tehnologia digitală – a reieşit din discuţiile purtate de profesioniştii din FMCG, publicitate şi marketing şi reprezentanţi ai statului la „Reset 2019”, a opta ediţie a Congresului de Trade Marketing organizat de Piaţa.
Pe scurt, concluziile ar fi următoarele:
Autorităţile statului – executivă şi legislativă – se află într-un stadiu avansat de înstrăinare faţă de mediul de afaceri
Guvernul şi majoritatea parlamentară legiferează fără să înţeleagă domeniul pe care îl reglementează şi fără să se sinchisească de consecinţe. Nu există o comunicare reală cu comunitatea de afaceri, ci doar una mimată. Întâlnirile cu reprezentanţi ai operatorilor economici sunt evitate sistematic prin non răspuns la invitaţii.
Operatorii din FMCG şi food retail, profesioniştii din trade marketing înţeleg că sunt pe cont propriu şi caută soluţiile adecvate de adaptare la un mediu de afaceri care este provocator şi din cauza schimbărilor bruşte de natură legislativă. Un astfel de exemplu, cu impact major asupra companiilor din industria bunruilor de larg consum, este eliminarea marketingului şi a publicităţii din lista activităţilor la care se pot folosi zilieri (prevedere din OUG 114/2018), care a luat prin surprindere operatorii după ce bugetele şi planurile de activităţi pe 2019 fuseseră deja elaborate. Consecinţa principală este că promoterii din magazine ar trebui angajaţi cu contract de muncă, ceea ce implică alte costuri şi alte proceduri.
Volumul activărilor in-store care implică factor uman este în scădere masivă
Cvasitotalitatea participanţilor la Trade Marketing Congress 2019 s-au exprimat în acest sens. Sunt trei cauze principale: 1) creşterea costurilor cu personalul (cu aproximativ 40%); 2) procedurile de gestionare a unui număr mare de contracte de muncă – complicate, greoaie, costisitoare ca timp şi energie de lucru; 3) limitările impuse de lege la angajarea repetată a aceleiaşi persoane cu contract de muncă pe durată determinată.
Companiile mari care vor menţine activările in-store cu factor uman recurg la optimizarea costurilor -Ursus optează pentru o selecţie mult mai judicioasă a locaţiilor şi a ocaziilor de activare - sau la internalizarea personalului - Cris-Tim şi-a creat, anul trecut, propria echipă de merchandising, cu 150 de angajaţi proprii, şi anunţă că reduce investiţiile în samplinguri în favoarea celor în campanii dedicate, personalizate pe client, care oferă beneficii adaptate la profilul cumpărătorilor .
Tehnologia digitală devine componenta principală în comunicare şi în activarea consumatorilor
Restricţionarea folosirii promoterilor este compensată prin intensificarea comunicării în spaţiul digital, prin lărgirea gamei de canale de comunicare şi prin integrarea tehnologiei digitale în activările la punctul de vânzare. De exemplu, Ursus Breweries foloseşte în comunicare aplicaţiile pe care consumatorii le utilizează frevent, cum sunt Spotify sau Shazam; activările in-store includ tehnologia VR pentru crearea unei experienţe de cumpărare deosebite.
Kaufland şi-a dezvoltat propria aplicaţie de mobil prin integrarea unui card digital de fidelitate cu ajutorul căruia va personaliza promoţiile. De altfel, Ursus Breweries a anunţat că doreşte să utilizeze cardurile de fidelitate ale retailerilor pentru personalizarea promoţiilor.
Carrefour creează un ecosistem digital în care diverse aplicaţii intră în simbioză pentru crearea unei experienţe de cumpărare speciale: self scan & checkout, plata cu mobilul (integrată în aplicaţia Carrefour Pay), plata cu amprenta, Bringo şi Gurmandio (aplicaţii pentru comandă online de produse, respectiv mâncare), supermarket online şi marketplace (platformă pentru shopperi, dar şi pentru furnizori colaboratori), precum şi o nouă platformă digitală pentru parteneri (partners.carrefour.ro).
Furnizorii de servicii susţin transformarea digitală a trade marketingului. Instore Power Provider furnizează soluţia inteligentă Tokinomo (premiată în Marea Britanie) – care detectează prezenţa shopperului în faţa raftului şi îi transmite mesajul de brand. Agenţia Pastel a scanat pieţele internaţionale şi a adus exemple sugestive de activări in-store care se bazează pe tehnologia digitală.
