[Omul și brandul] Ileana Cociaș (P&G): Lucrând din nou pe brandul Ariel, pot spune că trăiesc un fel de 10-year challenge :)

Ileana Cociaș (Senior Brand Manager Fabric Care SEE, Procter & Gamble) a făcut cunoștință cu brandul Ariel în două contexte. Prima întâlnire s-a întâmplat în anii '90, când părinții ei îl aduceau din Germania, iar a doua a avut loc undeva prin 2008-2009, când Ileana a trecut din echipa Pampers înspre zona Fabric Care. Aflată la cârma brandului, Ileana ne povestește că obiectivele țineau de creșterea cotei de piață și a penetrării brandului. Iar, din 2012, albul imaculat asociat cu Ariel a intrat într-o nouă eră, precizează ea, prin colaborarea cu emisiunea MasterChef și chef Sorin Bontea, un parteneriat care continuă și astăzi.

În activitatea Ilenei pe brandul Ariel a urmat o pauză, dar la început de 2018, ea a revenit și a continuat demersurile începute, aducând totodată o orientare spre segmentul tânăr, prin lansarea primei melodii Ariel -"Pot pentru că POD", într-o asociere cu Liviu Teodorescu. Povestiri de printre toate aceste milestone-uri se găsesc imediat mai jos.

Prima vedere. Și cea de-a doua

Întâlnirea mea cu Ariel a avut loc in anii ‘90, când părinții mei l-au adus cu drag și grijă din Germania, ca alternativă la produsele care se găseau atunci în România. Îmi amintesc și acum entuziasmul familiei la sosirea lui în casă :) Precum și ambalajul foarte clean, care părea venit din viitor, cu acel atom verde pe un fundal simplu.

După mai mulți ani de la aceasta întâlnire, am ajuns să interacționez cu comunicarea acestui brand, construită pe performanță, în jurul celor care, încă de atunci, erau în căutarea impecabilului.

Primul meu contact profesional cu brandul a fost în 2008-2009. Veneam tot din P&G, unde lucrasem în echipa Pampers, pentru ca mai apoi să fac tranziția spre zona de Fabric Care - Lenor, ajungând însă destul de repede să mă ocup și de comunicarea Ariel. Acum, că lucrez din nou pe acest brand, pot spune că trăiesc un fel de 10-year challenge :)

Primele acțiuni. Imaginea brandului. Obiective

Încă de la început am încercat să văd care sunt elementele care au consacrat brandul, să decodific punctele forte și să le amplific. Sunt de părere că multe greșeli se fac atunci când vrei doar să îți lași amprenta cu orice preț. La polul opus, dacă schimbarea vine pentru că reușești să identifici corect oportunitățile, rezultatele vin și ele. Cu alte cuvinte, “Don’t throw the baby out with the bathwater”, dar și ”Positive challenge of the status quo”. 

Cele mai importante obiective au fost creșterea cotei de piață și a penetrării brandului, pentru că, în definitiv, acesta este motivul pentru care facem business – să oferim consumatorilor o propunere de produs și brand pe care sa o aleagă. Este o relație de durată, care se construiește în timp, cu grijă, și care se poate deteriora ușor, dacă nu îți respecți promisiunile.

Pornind de la elementele care au consacrat brandul, mi-am dorit ca “albul impecabil” Ariel să intre într-o nouă eră a comunicării, pe măsura inovației. Așa a venit asocierea brandului cu MasterChef, show aflat atunci la prima ediție. Era o potrivire perfectă între brand, show și influencerul care, zece ani mai târziu, colaborează în continuare cu noi, cu aceeași pasiune - chef Sorin Bontea.

Dacă mă uit la legacy-ul meu pe acest brand, cu siguranță acesta este. Și s-a dovedit a fi una dintre cele mai bune alegeri, rezultând în cea mai puternică reclamă a brandului istoric. Știi că ai făcut ce trebuia când, ani mai târziu, campania pe care ai creat-o trece testul timpului și încă este un exemplu de best practice.

La începutul anului trecut am revenit pe brand și am continuat cu aceeași pasiune și aceleași principii. Și, din nou, am construit pe esența unui alb impecabil, alături de chef Sorin Bontea. Elementul de noutate a fost faptul că am adresat nevoi noi, ale unui target mai tânăr. Așa am ajuns să integram elemente de edutainment sub umbrela de comunicare Ariel.

Am lansat primul cântec Ariel “Pot pentru că POD”, interpretat de Liviu Teodorescu, care aduce in spotlight beneficiul intrinsec al capsulelor Ariel - ușor de folosit, perfecte pentru o generație aflată mereu pe fugă și care vrea performanță de la prima utilizare.

Ce te-a surprins 

Categoria de detergenți este una dintre cele mai volatile categorii în care P&G este prezent: nu poți să “dormi” niciodată, trebuie să continui să găsești și să menții o propunere corectă de brand, atât pentru consumatori, cât și pentru retaileri.

Zi de zi trebuie să urmărești toate semnele din piață: consumatorii sunt experți în folosirea produselor din categorie, au o relație cu hainele lor și, prin urmare, cu modul în care au grijă de ele. Felul în care se achiziționează detergentul se schimbă frecvent și, de altfel, această categorie este una dintre primele categorii vizate de orice schimbare de venit.

Formatele magazinelor atrag shopperi diferiți și se schimbă în permanență. Pe scurt, agilitatea cu care identifici și îmbrățișezi trenduri, bariere sau nevoi noi este critică.

Dacă acum zece ani, spălarea la 90 de grade pe un program de 2 ore era răspândită, acum vorbim despre haine cu fibre sintetice și cicluri de spălare de la 30 de grade, timp de 15 minute, în care produsul și brandul trebuie să facă față. Asta înseamnă îmbunătățirea constantă a performanței, introducerea de variante noi și o comunicare diversă, care să mulțumească noii consumatori fără a fi polarizantă pentru cei loiali.

Viitorul brandului în era activismului social/politic

Este normal să vedem acest activism; îngrijorător ar fi dacă el ar lipsi. Brandurile robuste se vor adapta și, mai mult, chiar vor conduce schimbarea.

Este ușor? Nu. Agilitatea în fața schimbării nu este niciodată simplă, dar, dacă nu ar fi așa, probabil nu ar fi o schimbare reală. Cum ziceam la început, relația consumator-brand este una frumoasă, dar delicată și supusă multor teste în fiecare zi. Eu cred că Ariel va face față, la fel ca până acum, prin inovație. Iar consumatorii ne vor spune dacă reușim.

Agențiile cu care lucrați pe acest brand

Pentru Ariel, lucrăm cu Graffiti PR, Leo Burnett, New View si Mediacom.