[Marketer Profile] Sorina Diaconu, 13 ani de industrie intre agentie si client, cu deviza actuala: "sa nu uit sa NU vorbesc din carti, sa nu uit sa fiu OM inainte de orice"

Sorina Diaconu a intrat in comunicare in urma cu vreo 13 ani, cand toate erau mai putine digitale si, deci, vremurile un pic mai simple. Spune ca o bucura mult faptul ca a pornit de la zero si a trecut cam prin toate, inclusiv lipirea unui numar de 2.000 de etichete promo pe sticle de gel de dus Dove - intr-o singura noapte.

Initial, n-ar fi crezut ca va ajunge vreodata la client, dar tocmai asa s-a intamplat.  Dupa aproape 7 ani de Ogilvy, Sorina si-a petrecut urmatorii 3 ani in cadrul MTAG Switzerland, ocupand apoi rolul de Brand Manager pentru portofoliul local al Bel Group (incluzand  brandurileLa Vache Qui Rit sau Mini BabyBel) si, de la inceputul anului trecut, a preluat conducerea departamentului de marketing al Medlife Group. 

Trecerea din agentie la client a insemnat, printre altele, si o mica schimbare de atitudine, ne spune ea: "ca structura sunt o persoana deschisa, naturala si sincera, iar uneori in postura de client trebuie sa fii mai retinut". Altfel, stiind ca orice campanie, oricat de creativa, poate fi abordata structurat, a fost de ajutor in derularea proiectelor ce-au urmat. 

Constienta de cat de dificila poate fi impacarea vanzarilor cu creativitatea, Sorina spune ca omul de la client trebuie permanent sa se ridice deasupra, sa inteleaga imaginea de ansamblu si sa o mentina printre toate campaniile si executiile de comunicare. Apreciaza agentiile care isi construiesc strategic campaniile, bazandu-le pe insighturi reale; la polul opus stau orgoliile din interiorul industriei. Iar despre marketerii romani, Sorina spune ca au inceput sa aiba mai mult curaj, in contextul in care si consumatorii cer campanii mai destepte si mai creative. 

Pe la inceputurile mele in comunicare, lucrurile se petreceau fara atat digital si fara atat de multe tooluri pentru online. Personal cred ca era mai bine pentru ca totul se intampla mai aproape de oameni. Dar, in acelasi timp, oamenii s-au mutat in online, eu personal spuneam mereu ca sunt „rezistenta”, ca o sa mor fara Facebook, dar am fost obligata sa imi creez cont. La inceput, ca sa verific campanii si sa inteleg ce vorbeau colegii mei, dar ulterior am realizat ca in online se intampla lucrurile – poate in „bule” pentru fiecare, dar sunt cam multe „bule” in tot ce inseamna digital.

Am ales sa ma angajez in publicitate, in prima faza, pentru ca voiam altceva, nu mai aveam unde sa cresc in United Nations Romania, in proiectul in care lucram, si mi-am dorit sa schimb „industria”. Pur si simplu, am aterizat in publicitate si acum ii spun sefei mele de atunci ca a avut mare curaj sa creada in mine, pentru ca eu habar n-aveam cu ce se mananca publicitatea

Daca ma refer la ansamblul experientei mele in publicitate, pot spune ca am apreciat ca aproape orice se poate face, colegii mei din Ogilvy au initiat cu Petrom proiectul Bursa de Fericire, Daruieste Viata, ceea ce ulterior, dupa ani, a ajuns azi sa duca la construirea unui spital. #donativarog

Multi ar spune ca in publicitate apreciaza libertatea si creativitatea. Asta e un miraj in mare parte, cine face si new business in advertising stie ce vorbesc, pentru mine aprecierea se duce in zona de „hai sa vedem unde putem duce brandul acesta si cum ii facem pe oameni sa inteleaga care e viziunea, iar apoi we all walk the talk”. 

In schimb, nu cred ca a fost ceva ce nu m-a incantat, dar ma enerva - si ma deranjeaza si acum, in orice domeniu - inconsecventa. A! Si trebuie sa spun asta, nu m-a incantat feedback-ul scris cu caps lock.

Am ajuns apoi din agentie la client. A fost iar o intamplare, caci dupa concediul de maternitate, cand m-am intors, agentia era in plina criza financiara si erau putine proiecte. Eu aveam „crezul” ca nu ma voi duce niciodata la client (as in clientul agentiei), ca cine stie cum ma transform intr-un „balaur”. Insa viata te invata ca niciodata sa nu zici niciodata. Si am ales sa merg la clientul pe care eu il adusesem in agentie (insa lucram pentru companiile din afara tarii ce apartineau de holdingul respectiv).

Si cred ca nu m-am schimbat, poate doar in bine, pentru ca am invatat comunicarea intr-o cu totul alta industrie, pe piete extrem de diferite din lume, si asta fara sa devin un „client balaur care scoate fum pe nari”.

In prezent, implinesc 13 ani de marketing, la finalul carora deviza mea este ”sa nu uit sa NU vorbesc din carti, sa nu uit sa fiu OM inainte de orice”. tokens @Pipo

Am trecut prin mai multe sectoare de marketing, unde am dobandit experiente variate; ma bucur ca am pornit fara sa stiu nimic si am trecut cam prin toate, includ aici si lipit aproximativ 2.000 de etichete pe sticle de gel de dus promo Dove intr-o noapte.

Ce am invatat din fiecare schimbare este ca in functie de industrie conteaza mult sa te adaptezi, dar ce inca invat, si cred ca o sa invat toata viata, este ca uneori trebuie sa taci, chiar daca simti cu toata fiinta ta ca ai dreptate si ca e corect ce stii tu, trebuie sa taci pentru ca s-ar putea sa faci mai rau proiectului/situatiei vorbind.

Nu pot spune ca prefer anumite industrii, ce pot spune e ca, personal, in FMCG mi se pare ca e excesiva raportarea la exceluri pentru ca unele proiecte se fac sau ar trebui facute long term, cu ROI in peste 8 luni, sa zicem...

Activand in prezent in industria de health, am remarcat ca particularitati faptul ca trendurile globale sunt mai prezente fata de alte industrii. De exemplu, daca in FMCG zona de snacks din Romania nu este inca cu adevarat in trend, in sanatate trendurile globale se simt si in Romania. De pilda, pacientii sunt la fel de vocali, informati ca si in alte tari din regiune si nu numai. Sau tehnologizarea si folosirea algoritmilor incepe sa ia contur si in serviciile de sananate de la noi.

Experienta de agentie m-a ajutat in rolul de client pentru ca, in primul rand, stiu cum este de partea cealalta, stiu cate eforturi sunt in spatele fiecarei campanii, dar si pentru ca stiu ca orice proiect, oricat de creativ ar fi, poate fi abordat ca orice alt proiect cu reguli de project management.

Cel mai dificil lucru la client, in lumina experientei mele de agentie, a fost sa ma comport ca un client. Pentru ca, eu personal, ca structura sunt o persoana deschisa, naturala si sincera, iar uneori in postura de client trebuie sa fii mai retinut.

In marketing, pentru mine 60% e fler/intuitie, 30% knowhow, iar restul e rodaj, experienta, totul de fapt se repeta sub forma a doar 7 tipare de povesti valabile universal, atemporal. Sau, cum spunea un coleg,„daca nu mai stim ce sa facem punem un Golden Retriver in spot.” :) tokens @Marciu3D

Suntem intr-un business subiectiv, iar asta inseamna ca, orice ai face, nu poti multumi pe toata lumea, poti incerca dar nu vei reusi.

Marketingul e un domeniu in care trebuie sa-ti asumi tot ceea ce faci, cu impactul aferent asupra consumatorului, dar absolut tot. Imi aduc aminte ca Andreea Mihai mi-a spus odata „uite facem un test si facem o creatie asa cum vreti voi pentru x produs; si daca nu se va vinde cat este estimatul, cum facem?”. Am facut testul si produsul x nu s-a vandut cat era estimat.

A fost o incercare. Insa atunci am inteles ca tot ce e produs pentru client trebuie sa si vanda (imediat sau in timp, in functie de industrie). Dar totul trebuie asumat, caci totul are un impact asupra oamenilor cu care vorbim, fie ca e vorba de vanzare sau implicarea oamenilor (in cazul campaniilor sociale/pro bono).

Majoritatea celor din agentii nu isi dau seama de asta, dar un om de marketing…  ba da, cei din agentii isi dau seama, insa de multe ori e greu sa impaci ambele deziderate, mainly creativitatea si „sales-ul”. Un om de marketing trebuie sa isi inteleaga misiunea legata de brandul pentru care are assignment si sa incerce mereu sa se ridice deasupra, sa inteleaga the big picture, si sa vada daca, la sfarsit, cand se trage linie, acel big picture se intregeste sau nu.

O campanie la care sunt mandra ca am participat ca om de agentie este lansarea Audi A8 in Romania. 

O campanie la care sunt mandra ca am participat ca marketer este rebrandingul global MTAG Switzerland si actuala campanie MedLife – si nu, nu pentru ca sunt in MedLife acum, ci pentru ca sunt convinsa ca mesajul corect va ajunge la pacienti.

De-a lungul timpului, eforturile mele de a ma apropia de consumatori au fost constante :)

Cel mai tare m-am surprins pe mine cand, intr-un proiect, am ales sa „lupt” cu Boardul din Praga & Paris sa facem un eveniment total atipic pentru industria FMCG/ cheese production. Si lucrurile au functionat superb, desi chiar eu incepusem sa ma indoiesc de oportunitate din cauza rezistentei.

Lumea agentiilor mi se pare ca este astazi in continua transformare, adaptare la disruption si la noi nise de categorii ale consumatorilor.

Foarte multe bile albe pentru cele care reusesc sa vanda proiecte creative care aduc si vanzari – sunt putine agentii ce construiesc strategic si bazat pe real insights. Unde ar mai fi de lucrat, pe de-a-ntregul, ar fi la relationarea in interiorul industriei – daca se poate mai putine orgolii...

De cealalta parte, cred ca, noi, marketerii romani incepem sa avem curaj, consumatorii cer campanii smart, creative. Imi aduc aminte de un proiect Heineken din Italia de acum cativa ani. Cred ca nimeni, dar nimeni, la vremea respectiva nu ar fi facut asta in Romania. Acum stiu cativa care ar aproba un astfel de proiect.

(Una dintre) Tendintele care ne dicteaza parcursul in marcom: nisele, segmentarea & sub segmentarea, proiectele smart cu human touch.

Se tot vorbeste despre calitatea calupului de reclame la TV. Parerea mea aici este ca TV-ul scade, usor-usor oamenii se duc doar catre ce le place lor (Netflix, HBOGo, canale de documentare, etc), astfel ca in calup vor ramane, in timp, doar brandurile mass-market.

Cat priveste publicitatea si rolul ei in societate, eu vad situatia asa: comunicarea/publicitatea ar putea sa aiba un rol de driver, cu conditia sa fie pe tiparul de poveste care e in trend sau care raspunde unei nevoi majore – vedeti impactul campaniei Magic Home cu scaunul pe care au dorit atat de multi sa stea.

Nu as parasi domeniul marcomm pentru ca acum consider ca am o maturitate/senioritate pe care o pot pune in beneficiul brandului si, in acelasi timp, inca invat, mai am ceva misiuni de indeplinit. Daca m-as gandi sa fac altceva, ar fi pentru ca am facut tot ce simteam ca sa aduc un plus valoare pentru un grup suficient de mare de oameni si as alege ceva cu bricolaj sau cu mancare deosebita & espresso ca in Sicilia.