[Omul și brandul] Luminița Gîdea (Unilever): De la bun început, mi-am dorit să mă asigur că viziunea Dove asupra frumuseții ajunge la fiecare femeie din România

Luminita Gidea (Category Manager, Unilever) nu a pornit lucrul pe brandul Dove din departamentul de marketing, ne povesteste ca a intrat in Unilever in urma cu 12 ani, ocupand o pozitie mai tehnica, in zona de R&D. Pe atunci, Luminita se asigura ca tot ceea ce se comunica pe brandurile companiei este "sustinut de date clare si concrete". Dupa 4 ani petrecuti aici, a facut trecerea spre departamentul de marketing, urcand din rolul de Marketing Exec pana la cel de Category Manager, coordonand astazi categoriile de curatare si ingrijire a pielii si categoria de ingrijire a parului.

Vorbind despre Dove, Luminita isi aminteste in primul rand reclamele de tip demo pe care le vedea in vremea studentiei, cand accentul statea, simplu, pe o patrime de crema hidratanta ca diferentiator al produselor brandului. De atunci si pana acum, Dove a ajuns intr-o zona emblematica, fiind unul dintre primele branduri care si-a asumat o pozitie sociala, anume impotriva standardelor frumusetii feminine promovate pana atunci. 

Despre experienta din culisele locale ale gestionarii brandului si campaniilor Dove, Luminita povesteste pe indelete imediat mai jos. 

La prima vedere

Primul contact cu Dove a fost in anii studentiei. Inca de atunci se stia ca sapunul-crema Dove este cu totul special, nu prea intelegeam ce inseamna ¼ crema hidratanta intr-un sapun dar cand il foloseam, simteam cu adevarat diferenta.

E greu sa nu ma las influentata de istoria Dove, pe care am descoperit-o cu bucurie la intrarea in familia Unilever, acum 12 ani; dar ceea ce m-a impresionat mult la inceput au fost acele reclame de tip demo, care iti aratau pielea inainte si dupa ce folosesti Dove, cat de diferit este de produsele obisnuite de ingrijire a pielii.

Mai tarziu, am inteles si de ce imi era usor sa relationez cu reclamele Dove, in ele apareau femei adevarate, normale, nu actrite sau fotomodele. Dove a fost primul brand care a avut curajul sa schimbe normele industriei, sa foloseasca astfel de femei in toate materialele si sa vorbeasca despre frumusete ca o sursa de fericire si nu de anxietate.

Lucrul pe Dove

Am ajuns in Unilever in echipa de HPC R&D locala, cu un rol putin mai "tehnic", care printre altele se asigura ca tot ce se comunica pe brandurile Unilever in categoriile de ingrijire personala si de ingrijire a casei este corect si sustinut cu date clare si concrete. Experienta in aceasta pozitie m-a ajutat sa inteleg puterea din spatele multor branduri Unilever precum Dove, Rexona, Domestos, Cif sau Dero.

Dupa 4 ani in echipa de R&D, mi s-a oferit ocazia de a ma muta in echipa de marketing pentru produsele de ingrijire personala; atunci am realizat ca imi doream sa fiu mai aproape de cei care ne folosesc produsele, sa inteleg mai bine nevoile oamenilor si sa am un impact mai vizibil.

Cum nu aveam experienta de marketing pur, am intrat pe o pozitie de Marketing Executive, dar stiam ca experienta din R&D si cunostintele mai tehnice ma vor ajuta sa contribui la construirea brandurilor.

Unilever s-a dovedit a fi o scoala foarte buna de marketing, am avut norocul sa invat de la niste oameni extraordinari si, astfel, am ajuns treptat Jr. Brand Manager, Brand Manager iar, de la mijlocului anului trecut, coordonez categoriile de curatare si ingrijire a pielii si categoria de ingrijire a parului.

Ce mi-am dorit de la bun inceput - de la evenimentele pe care le-am desfasurat de-a lungul anilor pana la campaniile de comunicare dedicate - a fost sa ma asigur ca misiunea si viziunea Dove asupra frumusetii ajunge la fiecare femeie din Romania; toate avem nevoie de o astfel de incurajare. 

Imaginea brandului

Dove este brand cum nu mai exista si nici nu va mai exista prea curand. Puternic, construit foarte frumos de-a lungul anilor, un brand de incredere, cu produse de calitate superioara, unice prin beneficiile pe care le ofera. Este, in acelasi timp, un brand care a vrut sa faca ceva mai mult pentru femeile din intreaga lume si astfel s-a nascut misiunea Dove de a inspira femeile sa-si atinga potentialul maxim de frumusete si sa se bucure de frumusetea naturala, autentica, ce vine in toate formele, dimensiunile si culorile.

Comunicare. Relationarea cu consumatorii

Targetul Dove este foarte variat, de la femeia independenta care se concentreaza pe construirea unei cariere pana la femeia pentru care fericirea familiei este cel mai important lucru, dar ambele isi doresc sa-si ingrijeasca pielea si parul cu produse de calitate si sa se simta frumoase. Iar Dove este intotdeauna acolo, ca un prieten de incredere.

Totusi, suntem in era solutiilor rapide cu efecte imediate, ne dorim mai mult timp pentru noi, ne dorim eficacitate dar si rasfat, ne dorim mesaje si produse personalizate, dar si branduri care au o misiune sociala, ne dorim inovatii, sa testam noi tehnologii si trenduri, dar sa pastram si traditiile.

Cum era si normal, Dove a evoluat odata cu targetul pentru a ramane in continuare relevant - de la campaniile de comunicare functionala pentru fiecare categorie in parte (deodorante, geluri de dus sau sampon), la campaniile emotionale despre frumusetea adevarata si pana la inovatiile de produs, de la strategia de media, micro-targetare, la experimentare cu formate inovatoare in digital.

Cele mai reprezentative campanii

As putea sa povestesc despre campaniile functionale si cum le-am activat local, dar cred ca cele mai reprezentative campanii sunt cele de "purpose", cu impact in viata femeilor din Romania. In contextul in care in 2010 doar 4% dintre femeile din Romania declarau ca se simt frumoase, Dove a fost primul brand care a redefinit frumusetea dincolo de stereotipurile impuse pana atunci, incurajand si inspirand femeile sa aiba incredere in frumusetea lor naturala.

De-a lungul anilor, am activat multe campanii pornind de la cele globale, intotdeauna prin actiuni si mesaje relevante pentru femeile din Romania. As mentiona aici campania "Beauty Sketches" cu un succes extraordinar la nivel global, dar si la nivel local, sau campania din 2017, cand Dove a celebrat 60 de ani de frumusete adevarata: "Frumusetea mea. Alegerea mea".

Pornind de la conceptul global, pe baza insighturilor locale, am creat o campanie cu si despre femei din Romania, bazata pe povestile reale a unor femei care au avut incredere in ele si in frumusetea lor si nu s-au lasat influentate de prejudecatile celorlalti.

Astfel, am facut cunoscuta povestea Cristianei care si-a urmat visul de a fi pilot de raliu chiar daca lumea spunea ca e prea delicata pentru o astfel de profesie. Sau povestea Adinei, pilot comandant de aeronova cu peste 8.000 de ore de zbor la activ, desi lumea spunea ca nu o sa reziste nici macar o ora.

Campania a fost prezenta in special in mediul online si PR, proiecte speciale pe TV si in cadrul activarilor din magazine, cu un reach de peste 95% din publicul tinta si peste 2 milioane de vizualizari in online.

Surprize 

Oricat de cliseic ar suna, m-a surprins in primul rand ca este vorba despre oameni, nu despre cifre si rezultate; de la oamenii care ajung sa lucreze pe brand si se indragostesc iremediabil de Dove si pana la cei in viata carora avem un impact real, oamenii pe care vrem sa ii atingem in continuare cu mesajele noastre, sa ne asiguram ca aleg Dove pentru calitatea superioara a produselor si pentru ceea ce reprezinta acest brand.

Pozitia brandului in piata

Dove este unul dintre cele mai puternice branduri de pe piata, leader detasat in categorii cheie. De-a lungul anilor, piramida de brand ne-a aratat ca Dove este unul dintre putinele branduri olimpice, cu o imagine din ce in ce mai puternica in mintea oamenilor, fiind in acelasi timp unul dintre cele mai iubite branduri din categoria ingrijire personala.

In era activismului social/politic

Dove avea o viziune si o misiune sociala inca de pe vremea cand foarte putine branduri aveau puterea/autoritatea sa vorbeasca despre asa ceva. De aceea, Dove este intr-o pozitie foarte buna sa-si duca misiunea sociala la urmatorul nivel.

Intr-adevar, contextul actual ne indeamna sa facem mai mult, oamenii au asteptari mai mari, isi doresc actiuni concrete, tangibile, iar Dove isi propune ca la nivel global sa ajute peste 40 de milioane de tineri sa aiba mai multa incredere in ei prin programul educational Dove Self Esteem. Astfel, si in Romania pregatim noi campanii, bazate pe insighturi locale, ce vor aduce in prim plan actiunile intreprinse de Dove cu un impact social concret.

Agentiile cu care lucrati pe acest brand

In prezent lucram cu Kubis Interactive pe partea de digital, cu Image PR pentru PR si Mindshare pentru media.