[CSR în 2019] Claudia Porojan (Sphera Franchise Group): Peste 70% din alimentele și ingredientele Grupului provin de pe piața locală, inclusiv categorii precum carne, brânză și legume

La nivel global, dincolo de susținerea cauzelor sociale, CSR-ul se îndreaptă către practicile interne ale companiilor, privind furnizorii, procesele de producție, cultura organizațională și altele. Iar, potrivit așteptărilor consumatorilor, modul de funcționare al unei companii ar trebui transparentizat și comunicat ca atare. Astfel, pornim o serie editorială despre evoluția CSR-ului local și măsura în care aceste trenduri globale au ajuns aplicate și în România.

O privire de ansamblu asupra trendurilor globale ale CSR-ului permite preluarea unor modele și mecanisme sustenabile de business, spune Claudia Porojan (Senior PR & CSR Manager, Sphera Franchise Group). Strategia de CSR a grupului ce operează brandurile KFC, Pizza Hut, Pizza Hut Delivery și Taco Bell este realizată la nivel local și bazată pe campanii de strângere de fonduri sau activități de voluntariat în 3 direcții-cheie - educație, sănătate și voluntariat - având un istoric de 11 ani în CSR-ul local.

În ultimii ani, compania a demarat o serie de măsuri pentru diminuarea impactului asupra mediului, iar risipa alimentară a reprezentat o nouă direcție de acțiune începând cu anul 2017, la finalul căruia Pizza Hut a demarat campania "Replate Waste", iar KFC a implementat local ediția-pilot a Harvest, program internațional de donații adresat restaurantelor.

Anul acesta au fost lansate primul raport și prima strategie de sustenabilitate a Grupului, după o analiză efectuată în premieră în grup; strategia cuprinde obiective generale și specifice cu privire la protecția mediului, definite până în anul 2025. Mai multe detalii oferă Claudia în continare.

Tendințe în CSR: zona operațională

În cadrul Sphera Franchise Group există o tradiție în susținerea unor cauze sociale. De exemplu, la KFC, dezvoltăm proiecte de peste 11 ani în România. Desfășurăm campanii recurente de strângere de fonduri pentru ONG-uri, derulăm și activități de voluntariat în cadrul organizației. Sigur, în timp, am încercat să incorporăm CSR-ul la nivel de strategie de business, fără să mai privim aceste aspecte ca fiind exterioare, ci o parte integrată activității de zi cu zi. 

Mai mult decât o serie de acțiuni caritabile, CSR-ul ține în aceeași măsură de atenția față de angajați, relația și alegerea furnizorilor în baza unor criterii sustenabile, nu doar profitabile, grija față de mediu prin proiecte punctuale, dar și prin decizii de business pe termen lung.

Contribuim direct la dezvoltarea comunităților locale, atât prin colaborarea cu o serie de furnizori locali de produse și servicii, cât și prin dezvoltarea restaurantelor care conduc la crearea de locuri de muncă. Impactul economic direct este generat și de stabilitatea și performanțele financiare ale Grupului nostru.

Peste 70% din alimentele și ingredientele Grupului provin de pe piața din România, inclusiv categorii importante precum carne, brânză și legume. De la alegerea fermelor care ne furnizează materii prime și ajungând la reciclarea deșeurilor, încercăm să ne bazăm pe o colaborare intensă în toate etapele lanțului valoric cu foarte multe grupuri de părți interesate. Ne angajăm în achiziții etice în lanțul de aprovizionare, asigurându-ne că produsele sunt obținute prin metode responsabile.

De asemenea, există o serie de acțiuni implementate la nivel de companie în vederea diminuării impactului asupra mediului. La KFC și Taco Bell, toate ambalajele pe bază de hârtie și carton (pungi, cartoane, cutii, pahare) sunt obținute din păduri gestionate responsabil și/sau din surse reciclate; la fel în cazul cutiilor de pizza și pungilor de hârtie la Pizza Hut și Pizza Hut Delivery. În cele două rețele folosim pungi biodegradabile și compostabile. Iar din aprilie 2019, am început eliminarea paielor din plastic în toate restaurantele grupului din România și înlocuirea acestora cu paie din hârtie.

În ceea ce privește angajații, ne propunem să asigurăm un mediu de lucru non-discriminativ (indiferent de vârstă, sex, religie sau etnie), stabil și sigur, propice învățării, dezvoltării și performanței angajaților, și să devenim un angajator de top, care se adresează categoriilor tot mai diverse de populație activă.

Avem numeroase povești de succes ale unor colegi care au început din restaurante și care dețin, în prezent, funcții de management. Grupul Sphera își propune să ofere o experiență completă angajaților săi, de tip Hire2Retire, cu scopul de a maximiza atât potențialul individual, cât și al organizației, prin traininguri, oportunități de dezvoltare și avansare, program de lucru flexibil, bonusuri și beneficii avantajoase.

Transparență și transparentizare 

Odată cu schimbarea comportamentelor de consum în funcție de evoluția pieței și a tehnologiei, brandurile au fost nevoie să se adapteze - de la produse/servicii, la mediul de lucru, la campanii de comunicare și acțiuni etice/responsabile față de consumatori, societate și mediu. Iar consumatorii nu au cerut doar acțiuni concrete, ci și o transparență clară asupra acestora.

Pornind de la presiunea publică s-au dezvoltat și o serie de reglementări legale prin care companiile sunt obligate să raporteze activitățile financiare și non-financiare.

Anul trecut am lansat primul Raport Anual al Sphera Franchise Group, iar anul acesta suntem la a doua ediție, în care am prezentat, rezultatele financiare și non-financiare legate de angajați, mediul de lucru, brandurile din portofoliu, conducere și proiecte de responsabilitate socială.

De curând, am lansat și primul Raport de Sustenabilitate, iar odată cu el, și strategia de sustenabilitate a Grupului Sphera, care trasează obiective specifice în domeniul protecției mediului, axate, în principal, pe eficiența energetică și schimbările climatice, valorificarea și reciclarea deșeurilor, utilizarea eficientă a materialelor și ambalajelor sustenabile și, nu în ultimul rând, diminuarea risipei alimentare.

Stabilirea obiectivelor-cheie a fost precedată de o analiză detaliată, efectuată pentru prima dată în Grup, bazată pe 4 piloni și pe subiectele materiale relevante stabilite împreună cu părțile interesate ale organizației. Ne-am stabilit obiective pe termen mediu și lung, cu ținte până în anul 2025. Ne vom evalua performanțele în anii următori pentru a putea monitoriza continuu progresul.

Valorile targetului căruia vă adresați 

În ceea ce privește segmentul tânăr - de altfel, cel principal, în lumina brandurilor operate de Grup - este clar că este conectat constant la tehnologie, prin urmare bombardat de un flux continuu de informație. Tinerii știu tot ce se întâmplă, cine ce face, cum face. Sunt activi, citesc, se informează, au așteptări mari de la branduri și vor mai mult decât produse/servicii de calitate pentru a le deveni loiali.

Avem un sprijin constant din partea consumatorilor, ei contribuie activ la campaniile de strângere de fonduri din restaurante, unde am observat un trend ascendent în sumele colectate de la an la an pentru diverse cauze sociale.

Am identificat printre valorile lor și grija pentru mediu, un subiect tot mai controversat în spațiul public, fapt pentru care am decis să accelerăm procesul de a înlătura paiele din plastic din restaurantele noastre din România.

Direcții de CSR. Extinderi în ultimii 2 ani

Strategia noastră urmărește dezvoltarea durabilă a societății în 3 domenii-cheie: educația, sănătatea și voluntariatul. Am dezvoltat parteneriate pe termen lung cu organizații alături de care încercăm să ne implicăm activ, prin proiecte ce vizează educația și dezvoltarea tinerilor din România, susținerea persoanelor cu probleme de sănătate și activități de voluntariat în cadrul Grupului.

Am făcut promisiunea de a contribui la educația tinerilor din România și de a le oferi resurse pentru a reuși să își îndeplinească visele și să devină membri activi ai comunității din care fac parte. Obiectivul strategic pentru comunitate este axat pe educația copiilor și adolescenților care provin din familii defavorizate.

În ultimii 11 ani am derulat, alături de World Vision România, campania "Vreau în clasa a noua", în care clienții KFC și Pizza Hut sunt încurajați să doneze 1 leu pentru educația copiilor din medii defavorizate. De asemenea, din 2014 până în prezent, au fost donați peste 150.000 de euro către ONG-ul SOS Satele Copiilor România, prin campania "Bucket de bine", în care KFC donează câte un leu din valoarea fiecărui Hot Bucket vândut.

Activând în sectorul de food-service înțelegem că risipa alimentară devine o problemă tot mai amplă. În România, aceasta se ridică la 6.000 de tone pe zi (locul 9 în topul celor mai risipitoare țări din Europa). Prin campania "Replate Waste", lansată în noiembrie 2017, ne-am propus să contribuim la conștientizarea faptului că există o tendință de a cumpăra/comanda mai mult decât se consumă și că depinde de noi să reglăm acest aspect.

Astfel, resturile alimentare de la Pizza Hut au fost rearanjate de un food stylist, apoi fotografiate de un fotograf profesionist. Un set de peste 70 de astfel de imagini au fost încărcate pe banca de imagini ShutterStock, iar, ori de câte ori sunt achiziționate, costul acestora este donat către «Hospice Casa Speranței».

Totodată, în aceeași perioada, KFC România a implementat local programul internațional "Harvest", inițial ca o platformă-pilot, prin care surplusul alimentar din restaurante este folosit sustenabil, în sprijinul persoanelor din medii defavorizate sau aflate în risc de excluziune socială.

În anul 2018, în cadrul programului au fost donate peste 1.000 de kg de produse din pui din restaurantele KFC Drive Thru Mihai Bravu și KFC Drive Thru Iancului, către Asociația Caritas din București, primul ONG care ni s-a alăturat. De la demararea programului-pilot, aproximativ 200 de beneficiari susținuți de Asociația Caritas beneficiază zilnic de hrană. Anul acesta, Asociația Concordia a intrat în program și, cu siguranță, vom extinde cu alte asociații, la nivel național.

Campanii ample: "Vreau în clasa a noua"

Una din cele mai complexe campanii de CSR este programul derulat, în ultimii 11 ani, alături de organizația non-profit World Vision, "Vreau în clasa a noua". Clienții KFC și Pizza Hut România sunt încurajați să doneze 1 leu pentru a susține educația copiilor din medii defavorizate, iar cele două branduri completează sumele cu donații proprii.

Fondurile strânse devin burse lunare în valoare de 250 lei, care acoperă cheltuieli parțiale de transport/cămin și cheltuieli totale cu rechizite, îmbrăcăminte, alimente și activități lunare de proiect - orientare vocațională (clasele a XI-A și a XII-A), gândire critică, socializare și comunicare (clasele a IX-a și a X-a). De-a lungul timpului, KFC și Pizza Hut au donat organizației World Vision peste 805.000 de euro, iar peste 1.200 de copii din medii defavorizate au fost sprijiniți să-și continue studiile liceale.

La nivel de comunicare, dezvoltăm de fiecare dată, o campanie amplă de informare și, în timp, ni s-au alăturat o serie de bloggeri, influenceri și vedete care au susținut programul.

2017

2018

În plus, în fiecare an, la final de campanie, aducem în București o parte din elevii înscriși în program. Organizăm workshop-uri, sesiuni de coaching și îndrumare profesională sau vizite la muzee pentru a interacționa direct cu ei, dincolo de donațiile anuale care sprijină parcursul lor profesional.

Proporția bugetelor alocate CSR-ului în ultimii 2 ani

În cadrul Sphera Franchise Group, proiectele CSR sunt susținute, la nivel de promovare, din bugetul departamentului de Marketing. În ceea ce privește alocarea bugetelor, există o creștere de aproximativ 20% de la an la an.

Succesului inițiativelor de CSR. Rezultate 2017 vs. 2018

Fiecare campanie pe care o desfășurăm este atent monitorizată la nivel de rezultate. Avem o situație clară asupra donațiilor din restaurantele noastre și putem spune că sumele au crescut considerabil de la an la an, lucru care ne bucură și ne motivează să mergem mai departe cu aceste campanii.

În plus, primim periodic rapoarte de la organizațiile cu care colaborăm prin care ne oferă informații clare asupra investițiilor pe care le realizează cu donațiile primite, numărul de beneficiari care intră în programe, impactul acestor demersuri la nivel de rezultate (elevi care au absolvit liceul, bacalaureatul, profesori și elevi înscriși în programe etc).