[CSR în 2019] Katharina Scheidereiter (Kaufland România): Investim predominant în cauze și proiecte strategice, de mari dimensiuni, care să genereze impact puternic

Kaufland România a pornit investițiile în CSR încă din anul intrării pe piața locală, în 2005, ne spune Katharina Scheidereiter (CSR Manager, Kaufland România). Între timp, shiftul către abordările de business responsabile și sustenabile devine tot mai vizibil, odată cu intrarea pe piața de muncă a membrilor Generației Z, cei mai interesați de impactul social al mediului business.

În plan operațional, Kaufland România cuprinde un organism de audit la nivelul standardelor de etică (în companie, dar și în rândul partenerilor) și o echipă dedicată sustenabilității, formată din 15 reprezentanți din fiecare departament al companiei.

Totodată, compania investește în infrastructuri de sustenabilitate (automate de reciclare în parcări, stații de încărcare gratuită pentru mașinile electrice) și derulează o serie de programe de sprijin pentru producătorii locali (in 2018, peste 70% dintre furnizorii Kaufland erau romani).

Cele 5 direcții ale strategiei de responsabilitate Kaufland (educație, sport/viață sănătoasă, mediu, social și cultură) sunt concretizate în circa 150 de proiecte anuale de CSR, derulate prin colaborări cu peste 100 de ONG-uri.

Ne-am dorit să ajungem la cât mai mulți oameni și am reușit să atingem acest obiectiv, depășind 1 milion de beneficiari – pentru prima dată de când am început să măsurăm eficiența investițiilor noastre comunitare.

Printre cele mai recente proiecte ample sunt 3 programe de finanțare nerambursabilă: În stare de bine, program dedicat ONG-urilor ce dezvoltă proiecte în zonele sport/viață sănătoasă și cultură, START ONG, platformă de finanțare a ONG-urilor mici/la început de drum și Grădinescu, proiect de formare a unei rețele de grădini și ferme urbane în toată țara.

Detalii despre perspectiva Kaufland România în zona CSR-ului, imediat mai jos.

Tendințe: CSR-ul operațional

Cu toții am simțit acest shift și îl vom simți și mai mult odată cu intrarea masivă a Generației Z pe piața muncii, cea mai interesată de implicarea socială a companiilor în comunitățile și problemele sociale românești, potrivit unui studiu Reveal Marketing Research realizat în luna noiembrie 2018. 96% dintre tinerii cu vârste între 18-24 de ani cunosc cel puțin o companie care s-a implicat/se implică activ în societate.

Ei își aleg angajatorul și în funcție de gradul de implicare în proiecte de CSR, iar aspectele legate de etică, sustenabilitate, implicare socială sau investiții în sustenabilitate sunt criterii extrem de vizibile și importante în 2019 – atât pentru potențialii angajați, cât și pentru consumatori.  

Ceea ce am învățat noi, la Kaufland România, în cei peste 14 ani de prezență pe piața locală, este că practicile noastre de achiziții și de investiții locale pot schimba viitorul producătorilor români, că practicile de salarizare și pregătire continuă pot schimba viața angajaților noștri, că practicile de sortimentație pot schimba în bine sănătatea consumatorilor noștri și că investițiile comunitare pot aduce un plus de valoare societății.

CSR-ul a fost de la bun început parte din ADN-ul businessului Kaufland, astfel că la nivel intern am aplicat îmbunătățiri, nu reorganizări. Iar in companie, privim criteriile sus-menționate drept individuale, cu spațiu propriu alocat în cultura unui business.

Etică și instrumente

Etica este parte integrantă din orice tip de relație legăm cu un partener: prin coduri de conduită, ce impun standarde de etică – în muncă, securitate, în supply chain etc. 

Printre prevederile codului de conduită se numără: interzicerea discriminării la angajare și în raportul de muncă, obligația partenerului de a asigura egalitatea de șanse și tratamentul egal al angajaților săi, obligația partenerului de a respecta legislația națională cu privire la protecția mediului înconjurător și de a evita, respectiv, diminua poluarea mediului înconjurător și interzicerea sub orice formă a corupției, mitei sau delapidării.

Avem un organism de audit dedicat monitorizării respectării standardelor de etică atât în companie, cât și în rândul partenerilor. Furnizorii noștri sunt evaluați regulat în funcție de standarde de mediu și sociale. Suntem pregătiți să închidem un contract cu un partener dacă acesta încalcă standarde de etică.

Sustenabilitatea

Tot mai multe companii integrează principii de sustenabilitate din ce în ce mai aproape de business. Brandurile mari creează produse cu o componentă de sustenabilitate – de exemplu, ambalaje parțial reciclabile – ceea ce este un bun început. Noi în 2018 am lansat primul magazin din România reorganizat după o strategie anti-plastic. A fost un prim pas ambițios, dificil, care a costat 300.000 de euro, dar cu o valoare mult mai mare, pentru că a deschis noi uși. 

Mă bucur să observ tot mai multe companii care direcționează bugete în crearea de infrastructuri de sustenabilitate. Pentru noi primii pași s-au legat de infrastructura de automate de reciclare din parcările Kaufland sau prima rețea publică de încărcare rapidă a mașinilor electrice lansată în 2016, pusa la dispoziție gratuit celor care conduc eco. În prezent, rețeaua acoperă 20 de orașe.

Însă există și un next level: companiile trebuie să integreze sustenabilitatea ca parte din business în cel mai cuprinzător mod posibil. Din 2017 avem prima echipă de sustenabilitate, ce reunește 15 reprezentanți din fiecare departament al companiei, cu diverse specializări (nu doar comunicare, ci procurări, achiziții etc).

Cred că în 2019 tot mai multe companii au înțeles că sustenabilitatea nu este doar o preocupare a departamentului de comunicare. Este a noastră, a tuturor. Atât la serviciu, cât și în viața personală.  

Investiții locale

Credem în beneficiile lanțului scurt de aprovizionare. Parteneriatele cu furnizori locali sunt parte din strategia de achiziții la nivelul grupului Kaufland. În 2018, peste 70% dintre furnizorii noștri erau români, un procent pe care l-am crescut permanent.

Avem numeroase proiecte destinate susținerii producătorilor români: "Raftul românesc" și "100% crescut în România", primul program național pentru carne de porc 100% românească, în parteneriat cu Cooperativa Agricolă "Țara Mea", sau primul program național care sprijină producătorii locali de legume-fructe să obțină cea mai prestigioasă certificare internațională de calitate și siguranță alimentară, GLOBAL G.A.P. (Good Agricultural Practices).

Colaborările cu producători locali aduc avantaje majore tuturor părților implicate (magazine, clienți, producători) - prospețimea garantată a produselor, rulaj rapid în depozit, costuri mici logistice care se reflectă în prețul produsului final, satisfacția clienților de a găsi produse românești la raft și susținerea economiei locale.

Transparență și transparentizare

Transparența a fost implementată în întreaga companie, de la CSR până la practici de business, de la mediul de lucru până la furnizori. În 2018 am primit titlul de Cea mai responsabilă companie din România (CSR Index) - distincție acordată pentru performanța și transparența de care am dat dovadă prin publicarea raportului de sustenabilitate aferent anului financiar 2016. 

Raportul de sustenabilitate este un semn de maturizare a unei companii. Cum în business măsurăm impactul deciziilor și îndeplinirea obiectivelor, și în sustenabilitate o analiză corectă și completă ne arată ariile de îmbunătățire. Beneficiile sunt vizibile la nivel extern - maparea problemelor din comunitate și contribuția la rezolvarea lor, dar mai ales intern - exercițiul educă, eficientizează procesele și poate chiar îmbunătăți serviciile oferite.

Publicarea anuală a Raportului sub standarde de raportare internaționale G.R.I. este un exercițiu care asigură atât transparența, cât și progresul businessului în sustenabilitate.

Valorile consumatorilor

În 2019 am făcut un exercițiu interesant -  am lansat un sondaj prin care ne-am întrebat partenerii și clienții care sunt zonele în care consideră că ar trebui să aprofundăm investițiile – din cele 5 direcții strategice de CSR. 58% dintre respondenți au optat pentru educație ca direcție de interes. Următorul răspuns a fost mediu și ecologie. Sigur că vom ține cont în continuare de opiniile lor.

Consumatorii noștri rezonează cu vasta noastră activitate de CSR și cea mai bună dovadă în acest sens este numărul în creștere al voluntarilor de la evenimentele noastre. Avem foarte multe proiecte și programe pe care le susținem și întotdeauna ne bucurăm de sprijin din partea voluntarilor atunci când este necesar.

Un exemplu foarte bun este campania Umanitara Off-Road, o acțiune de implicare socială, prin care ajutăm familii din comunități defavorizate din România, implementată în parteneriat cu Clubului GTC Motorsport și Asociația Reality Check. Aici voluntarii ne ajută extrem de mult, prin livrarea de pachete oamenilor din satele izolate de munte.

Organizăm această campanie cu ocazia sărbătorilor importante de peste an, Crăciun și Paște, și ne bucurăm de rezultate excelente. Anul acesta, în 2019, au fost mai mult de 100 de voluntari care au livrat bucurie acestor oameni.

CSR în 2019 în cadrul companiei

La Kaufland, strategia de responsabilitate socială are la bază 5 piloni majori, care considerăm că au rol esențial în dezvoltarea societății: educație, viață sănătoasă, mediu, social și cultură. Alegem frecvent să investim în programe/campanii cu efecte pe termen lung, pe cât posibil pentru grupuri cât mai extinse. 

În ce privește selecția proiectelor de CSR relevante local, în 2016, în cadrul companiei s-a înființat Comitetul de CSR. El include câte un reprezentant din fiecare departament al companiei, numit direct de board, și se reunește o dată la 3 săptămâni pentru a îndeplini două obiective: revizuirea periodică a strategiei de CSR venite de la grupul Kaufland și stabilirea direcțiilor de implementare/analiza propunerilor de proiecte, folosind criterii clare pentru evaluarea încadrării acestora într-unul dintre 5 pilonii strategiei noastre.

Desfășurăm aproximativ 150 de proiecte de CSR pe an și investim un buget de peste 6 milioane euro anual. Dacă am face o medie, în fiecare zi, Kaufland România direcționează peste 16.000 euro cauzelor prin care susține comunitatea locală.  

În aceste sectoare avem programe de finanțare, dezvoltate în parteneriat cu ONG-uri relevante în sectorul social din România. Colaborăm cu peste 100 de ONG-uri, majoritatea fiind parteneriate pe termen lung - Habitat for Humanity, Hospice Casa Speranței, Magicamp, Salvați Copiii etc.

Programe ample recente

Start ONG, În stare de bine și Creștem Grădinescu sunt 3 programe de finanțare recente, prin care oferim granturi nerambursabile și susținem dezvoltarea de proiecte de CSR și responsabilitate socială.

În 2019, am început ediția a doua a programului În stare de bine, derulat împreună cu Fundația Pentru Dezvoltarea Societății Civile, prin care oferim finanțare de 1 milion de euro ONG-urilor care vor să dezvolte proiecte sustenabile din domeniile sport, cultură sau viață sănătoasă.

Rezultatele din 2018: 29 de ONG-uri finanțate; 31 de proiecte finanțate, desfășurate în 30 județe și București; 46% din proiecte derulate în mediul rural; 270 de ore lucrate; peste 1.000 de evenimente; peste 65.000 de beneficiari direcţi, în special copii și tineri; peste 100.000 de beneficiari indirecți; peste 1.600.000 de persoane la care programul a ajuns în mediul online.

Printre proiectele care au fost posibile datorită finanțării din cadrul programului se numără: Festivalul Climb Again – cel mai mare eveniment de terapie prin escaladă pentru copii și tineri nevăzători sau cu dizabilități; Zâna Merciluță - Cabinet stomatologic mobil care a oferit copiilor din medii defavorizate pastă și periuțe de dinți, educație și intervenții pentru prevenția cariilor; Hai în sat la operă – care a oferit acces la spectacole de Operă în mediul rural; Muzeul Memoriei, Brâncuși 360 de grade și altele.

Totodata, am lansat primul și singurul program de susținere a ONG-urilor mici sau aflate la început de drum, START ONG. Ne-am dorit să creăm un program pentru entitățile care, din cauza dimensiunii lor, sunt adesea ignorate. Finanțarea totală acordată de Kaufland România pentru dezvoltarea micilor ONG-uri este de 500.000 de euro, prin susținerea a peste 100 de proiecte în 2019.

Suntem bucuroși să continuăm proiectele care au rezultate bune, cum este cazul proiectului Grădinescu - prima rețea de grădini urbane comunitare, dezvoltată în parteneriat cu Institutul de Cercetare în Permacultură din România.

Organizăm acest program și în 2019, oferind un grant total de 130.000 de euro grădinițelor, școlilor, ONG-urilor neafiliate politic și grupurilor de inițiativă civică interesate să dezvolte grădini sau ferme urbane în România.

Rezultatele acțiunilor de CSR: 2017 vs. 2018

Măsurăm toți parametrii clasici - numărul de beneficiari, investiția per beneficiar, feedbackul lor și al partenerilor, indici care diferă de la campanie la campanie, dar și ceva special – parametri emoționali. De exemplu, eu nu voi uita niciodată zâmbetele bătrânilor din satele izolate care primeau ajutoarele în campania GTC Motorsport.

E vorba de o evoluție, de la investiții până la rezultate - numărul de beneficiari a crescut, noi investind predominant în cauze și proiecte strategice, de mari dimensiuni, care să genereze impact puternic.

Ne-am dorit să ajungem la cât mai mulți oameni și am reușit să atingem acest obiectiv, depășind 1 milion de beneficiari – pentru prima dată de când am început să măsurăm eficiența investițiilor noastre comunitare.