[Marketeri in training] Stefan Teodorescu (URSUS Breweries): Am coordonat recent o initiativa regionala pentru grupul Asahi de a redefini felul in care abordam briefurile de creatie

Cap de afis pe perioada nedeterminata: schimbarea. Multe abordari si metode impamantenite s-au reluat si modificat fara sa se atinga o noua stabilitate; ne-am mutat spre adaptare si experiment continuu. Astfel, si profilul omului de marketing se lupta cu propriile mutatii. Cum e sustinuta intern adaptarea, dezvoltarea si perfectionarea continua a marketerilor e focusul unei noi serii editoriale deschise de de Stefan Teodorescu (Marketing Strategy & Innovation Director, URSUS Breweries).

In cadrul URSUS Breweries se fac audituri periodice privind nevoile echipelor din marketing - informale sau de profunzime, desfasurate alaturi de parteneri externi. Cum s-a procedat si in cazul unei initiative regionala a grupului Asahi, in care marketerii au sustinut un program de training despre abordarea briefurilor/briefingurilor de creatie, dezvoltat alaturi de o agentie specializata din UK.

Faza de audit a proiectului a aratat o lipsa de concordanta in proces, precum si o prea putina atentie acordata sesiunii de briefing (cat de inspirationala sa fie ea). 

Dincolo de competentele de marketing, compania adreseaza si zone de self-awareness si self-development; marketerii URSUS Breweries au participat recent si la un modul de training in directia mindful leadership.  

Schimbari. Profilul skillset-ului marketerului

Am sa incep cu ce s-a schimbat prea putin sau deloc: nevoia de claritate si consistenta in pozitionarea unui brand, respectiv in strategia de portfoliu. Intr-o lume tot mai aglomerata si mai pe fuga, daca brandurile nu sunt coerente cu ele insele si cu publicul lor tinta nu mai au absolut nici o sansa.

Ce s-a schimbat: un plus de rapiditate si flexibilitate. Mesajele trebuie contextualizate, mediile de comunicare sunt fluide, parteneriatele potrivite apar si dispar. Omul de marketing trebuie sa fie permanent conectat la lumea din jur, sa inteleaga granita fina dintre a fi prezent versus a fi intruziv si sa stie sa gestioneze reactiile consumatorilor (care de multe ori vin cvasi-spontan)

Identificarea nevoilor de training

In Ursus Breweries facem regulat audituri ale punctelor tari, respectiv ale nevoilor de dezvoltare ale echipei de marketing. Cateodata acest audit este informal, se face stand de vorba cu oamenii. Cateodata auditul este facut mai in adancime, apeland la un partener extern. Principiul este de a evita stagnarea si de a ne asigura ca oamenii nostri sunt conectati la modurile de lucru si instrumentele de marketing de care au nevoie. 

Teme adresate in ultimii 2 ani 

Am coordonat recent o initiativa regionala pentru grupul Asahi din care facem parte de a redefini felul in care abordam briefurile de creatie. Este o responsabilitate fundamentala a unui marketer – sa exprime clar si intr-o maniera inspirationala nevoile brandului sau catre agentia de creatie partener.

Faza de audit a proiectului a aratat o lipsa de concordanta in proces, precum si o prea putina atentie acordata sesiunii de briefing (cat de inspirationala sa fie ea). Am dezvoltat apoi un produs de training foarte performant, cu ajutorul unei agentii specializate din UK. Am implicat agentiile-partener in livrare si in follow-up. Energia a fost fantastica!

Acum avem cu totii referinte si asteptari comune, iar echipele de brand au intrat intr-o competitie colegiala pentru briefuri outstanding. Iar agentiile sunt mega-incantate, evident.

Formatul trainingurilor. Succesul lor

Formatele difera in functie de subiect – dar in principiu avem sesiuni de 1-2 zile in care aprofundam un subiect anume. Un program de foarte mare succes este Marketing Academy – in care exersam constructia de brand pornind de la insight, trecand prin pozitionare si ajungand la o campanie de activare.

Cursul este foarte interactiv – echipele lucreaza pe branduri reale in situatii fictive, avand ocazia sa puna imediat in practica elementele de teorie. Se rade mult, dar e treaba serioasa – oamenii isi dau seama cate de greu este sa fii clar, diferit, dar si consistent in constructia de brand. Si cat de mult conteaza emotionalul... tindem sa uitam lucurile astea, luati de tavalugul operationalului.

Parteneri. Mod de colaborare pe continut

Cautam parteneri care sa aiba experienta relevanta, dar si o chimie buna cu echipele noastre. Avem multi oameni tineri, suntem competitivi, dar si gregari – deh, este industria berii! Lansam o cerere de oferta catre 2-3 companii in domeniu, apoi alegem cea mai buna propunere ca structura, dar si ca afinitate de echipa. In ultima vreme am centralizat regional initiativele, ca atare am lucrat cu parteneri de top din UK.

Odata ales partenerul, lucram alaturi de ei pentru a livra un content personalizat, care sa reflecte nevoile echipei. De asemenea, integram tool-urile si procesele noastre interne in noul content, astfel incat sa il facem cat mai practic.

Learninguri

Principalul learning este legat de follow up. Oamenii sunt, de obicei, foarte incantati dupa un training bun. Aceasta incantare paleste apoi, atunci cand se confrunta cu rutinele de zi cu zi. Este nevoie de efort pentru a schimba ceva, chiar daca beneficiile sunt evidente.

Ca atare, suntem foarte atenti in perioada de dupa livrare – incercam sa tinem vie discutia, sa ne asiguram ca oamenii seniori insista catre echipe sa abordeze lucrurile in noua maniera, sa implicam agentiile partenere. Altfel, tot efortul poate sa fie degeaba.

Obiective asociate, dincolo de competentele specifice

Dincolo de zona de competente de marketing per se, punem mult accent pe aptitudinile de leadership. Derulam programe pe doua niveluri – fundamentals pentru oamenii care abia au intrat intr-o pozitie de raspundere, respectiv advanced pentru cei mai seniori. Aici insistam mai degraba pe zona de self-awareness si self-development.

Am introdus recent un modul de mindful leadership intitulat "Grow the Leader Within". Feedback foarte bun, a fost o calatorie foarte insightful pentru participanti. Acum monitorizam rezultatele si facem follow-up, asa cum va povesteam mai sus.