[Marketer Profile] Silvia Mihailescu: Astazi nu mai poti vorbi despre marketing fara tehnologie

Uneori uitam ca si clientul este un om, spune Silvia Mihailescu, Director Marketing & Comunicare ING Romania, cu o experienta de 13 ani in marketing. A ajuns in acest domeniu datorita unei burse in Germania si a unui profesor fenomenal in marketing, a inceput in  IT, a lucrat 10 ani la IBM si apoi trei ani la AdsWizz. 
Despre toate aceste etape si ce a invatat din fiecare experienta, poveste Silvia Mihailescu mai jos. 

 Poate cea mai curajoasa schimbare a fost plecarea in Japonia. Premisele unui om de marketing care nu vorbeste japoneza si mai este si femeie nu dadeau multe sanse de suces.

Insa pentru mine a devenit una dintre cele mai frumoase experiente ale vietii mele (la care evident mancarea japoneza a contribuit enorm :)).

Am ajuns in marketing datorita profesorului de Marketing de la Universitatea din Trier.
In anul 3 eram la FABIZ, sectia germana si am avut o bursa DAAD in Germania unde am avut sansa sa dau peste cativa profesori fenomenali. Unul dintre ei a fost cel de marketing, lucru care m-a facut sa vreau sa imi fac si licenta pe marketing, apoi masterul si evident sa si aplic la internshipuri si joburi cu focus pe marketing si comunicare. Asa am ajuns sa implinesc astazi 13 ani de marketing si comunicare, fiind in continuare sigura ca este cel mai frumos drum pe care mi l-as fi putut alege.

Cand am inceput am ales industria de IT. A merge intr-o agentie nu a fost o optiune, dorindu-mi foarte mult sa fiu super aproape de business. Cred in continuare ca a fi super implicat in business aduce mai multa intelegere, empatie, know-how si, de ce nu, satisfactie. Poate si pentru ca, pe langa idee si partea mai „cosmetica” din marketing si comunicare, lupta (care mi se pare mie a fi cea mai dura) este partea de implementare, sustinere si aliniere a unei strategii, acel make it work.

Revenind la IT si in special la IBM, pot spune ca am intrat intr-o lume digitala de la inceputul carierei. Si totul mi s-a parut foarte firesc. Nu pot sa va povestesc cum era lumea inainte sa existe un CRM, Facebook sau tool-uri de trimis email. Imi amintesc doar ca am descoperit cu mare entuziasm Second Life si alte virtual worlds in care ii dadeam intalnire avatarului meu cu alti colegi din alte colturi ale lumii (cam asta a fost momentul de super geek la work). Din fericire cu IBM am avut sansa sa invat din timp ce inseamna sa fii data-driven, sa iti pese de automatizare, dar in acelasi timp sa nu deviezi de la misiunea la care iei parte: de a spune povestea unuia dintre cele mai puternice branduri din lume.

Personal cred ca astazi profilul meu este cel al unui marketer cu un twist de tehnologie.

In 10 ani de IBM, am avut sansa sa trec prin roluri de comunicare, sales enablement, digital, product marketing, branding, CSR si chiar si dezvoltare de aplicatii mobile atat in Europa si SUA cat si in locatii mai exotice din Africa, Asia de Sud si in final in Japonia. Nu a fost nevoie sa plec din companie pentru a ma bucura de o schimbare si de a invata ceva total nou, fiecare experienta fiind unica. Poate cea mai curajoasa schimbare a fost plecarea in Japonia. Premisele unui om de marketing care nu vorbeste japoneza si mai este si femeie nu dadeau multe sanse de suces. Insa pentru mine a devenit una dintre cele mai frumoase experiente ale vietii mele (la care evident mancarea japoneza a contribuit enorm :)).

As enumera 3 lucruri pe care le inveti in Japonia:

1. Clientul este rege si a fi omotenashi (un fel de super ospitalitate) este un fel de a fi in sine.
2. Sa nu ii deranjezi pe ceilalti (sa nu vorbesti tare, sa folosesti casti, sa nu te impingi)
3. Sa te bucuri de toate schimbarile si elementele din natura- toti am auzit de festivalul ciresilor, dar ei sarbatoresc orice schimbare si orice floare, copac sau rasarit- lucruri mici dar foarte frumoase pe care noi in vest am cam uitat sa le apreciem.

Pe langa agentiile mari cu care am lucrat in IBM - Ogilvy, Havas, as mai vrea sa mentionez o agentie care imi este foarte draga mie, SYP Partners, cu care am lucrat atat in New York, cat si in Tokio. Ceea ce mi-a placut mult la ei este cat de bine intelegeau business-ul, puterea lor de persuasiune atat la nivel de CXO, cat si la nivel de executie, cat de implicati erau in proiecte, considerandu-i ca fiind parte din echipa. Asadar, pentru cei care cred ca a lucra cu o agentie vine intotdeauna cu compromisuri in colaborare sau strategie, as spune ca sunt agentii care se pot potrivi ca o manusa, trebuie doar gasite.

Dupa IBM am lucrat la o companie de ad tech cu focus pe industria audio, si in special pe digital audio si programatic, despre care trebuie sa marturisesc ca nu stiam prea multe inainte. Ca majoritatea oamenilor din breasla credeam ca audio=radio si cam atat.

Nu stiam cat de digital poate fi audio, ce targetari super cool poate permite (de la behavioral segments la Point of Interest, tip de de telefon sau prognoza meteo), si cum toti oamenii astia care asculta ore in sir in trafic, la birou, cand alearga sau cand gatesc, pot fi angajati prin formate de reclame interactive care sa le permita sa cumpere un produs fara a scoate telefonul din buzunar. Cred ca este un potential inca neatins in piata de audio, mai ales daca tinem cont si de cresterea numarului de smart speakers, si ca brandurile vor invata cum sa construiasca campanii care sa aiba rate mult mai mari de suces atat pe awareness, cat si conversii.

Bonus: o agentie super cool cu care am lucrat in aceasta perioada este Zeal, o companie din Londra, care sunt super fresh si mi se par foarte potriviti pentru start-ups sau companii mai mici care vor sa iasa pe piete externe si au nevoie de content in engleza, mai ales pe partea de video. Au oameni foarte profesionisti care sa te ajute sa iti definesti cat mai bine obiectivele, iarpe partea de executie sunt foarte flexibili cand vine vorba de feedback si schimbari de ultim moment.

Astazi nu mai poti vorbi despre marketing fara tehnologie. Si da, sunt de acord cu faptul ca „content is king”, insa as spune ca regina este customer experience. Si de aici deriva nevoia de a fi foarte savvy si atent la tot ce inseamna UX, design, segmentare, personalizare, comunicare, etc.

Uneori uitam ca si clientul este un om si, poate mai important in ziua de azi, este un user al tuturor platformelor tale, intr-o permanenta interactiune cu brandul, pentru care vrei sa creezi momente cheie, care sa il incante si sa il tina indragostit de produsul/serviciul pe care il oferi.

Ceea ce ma aduce cu povestea mea la ING. Desi recunosc ca ING mi se pare cel mai cool brand din Romania, (un hook important influentat de reclamele in stilul specific si ce am vazut in Social Media), ceea ce m-a atras la o banca a fost acest super focus pe digital si agile.

Daca intr-o companie IT sa vorbesti despre agile si design thinking nu e mare lucru, sa regasesti aceste metodologii intr-o banca mi se pare extraordinar. Prietenii cred ca am biroul langa un seif, dar de fapt peretii nostri sunt plin de post-ituri cu epics, user stories si tasks. Asa ca pot spune ca oarecum tot intr-o companie de tehnologie am ajuns. :)

Ceea ce iubesc la rolul actual este varietatea provocarilor si a proiectelor la care lucram (precum branding, CSR, evenimente, comunicare, social media si alte proiecte de transformare), cat de prietenosi sunt absolut toti colegii pe care i-am intalnit in aceste cateva luni si bineinteles echipa mea care literalmente rulz.

Cum ING este #1 LOVEBRAND adica cel mai iubit brand in banking, efortul de a intelege, si de a ma apropia cat mai mult de angajati si clienti este prioritatea mea numarul unu. Mai ales in contextul in care noi deservim si pe cei mai digitali dintre utilizatori. ING Home’Bank este o aplicatie de sine statatoare de banking, canalul principal accesat o data la doua zile prin telefonul mobil prin care clientii nostri isi rezolva cam toate nevoile in relatia cu banca. Pentru celelalte momente vin in agentie in medie o data pe an.

In loc de incheiere as mai mentiona doar un aspect care este adesea neglijat cand vine vorba de comunicarea si marketingul in ziua de astazi, in care ne gandim si vorbim mai mult despre tehnologie, automatizare, creativitate - si anume dragostea. Avem o nevoie mai mare ca oricand de dragoste fata de meseria noastra (care chiar este una dintre cele mai frumoase), fata de oameni - sa dam dovada de mai multa empatie si sa ne dorim singer sa aducem ceva mai bun in viata clientilor nostri.