Joi, 31 octombrie 2019 a avut loc, la Hotel Sheraton, a saptea editie BEST OF ESOMAR (BOE) ROMANIA 2019, singurul eveniment local dedicat integral cercetarii de piata, desfasurat sub umbrela “Building Customer Experience in a World of Discontinuous Loyalty”. Conferinta s-a bucurat de participarea a 260 de specialisti din agentii de cercetare de piata si companii. Speakerii au abordat teme variate legate de experienta consumatorilor si de loialitate.
Amfitrionul evenimentului a fost Alina Serbanica, Reprezentant ESOMAR pentru Romania, care a marcat in mod special importanta evenimentului, devenit emblematic pentru industria de cercetare de piata din Romania, ajuns la cea de a 7-a editie si organizat intr-un parteneriat extrem de fructuos cu SORMA, asociatia romana de profil revitalizata si activa in ultimul an pe mai multe paliere de importanta pentru jucatorii industriei. In calitate de reprezentant ESOMAR pentru Romania, Alina a marcat in deschiderea evenimentului si cele mai importante proiecte ale ESOMAR la nivel international, reamintindu-le tuturor participantilor despre congresul ESOMAR 2020 si despre ESOMAR Academy Summer, evenimente care faciliteaza networking-ul, expunerea la noutatile industriei si la tendintele acesteia. In plus, platforma „ANA”, care continua sa fie cel mai important search engine pentru specialistii industriei de cercetare de piata, oferind accesul la peste 7.500 de materiale, lucrari si rapoarte relevante pentru domeniul nostru.
Programul a gazduit o agenda dinamica sustinuta de reprezentatii celor mai importante agentii de cercetare locale, precum si de doi invitati speciali:
Els Dragt, Independent Trend Researcher la How to Research Trends, unul dintre invitatii speciali ai conferintei, care a sustinut prezentarea cu titlul „Let’s explore the future!” ne-a ridicat o intrebare cheie: Cum poti crea customer experience relevant in viitor? Studiile de trend reprezinta o metoda foarte buna prin care poti detecta schimbarea intr-un stadiu incipient. Aceasta prezentare ne-a oferit o privire in spatele scenei asupra acestui tip de studii care depisteaza tendintele si ne-a trezit trendwatcher-ul interior. Urmand o metoda de cercetare in trei etape, oricine poate detecta semnele schimbarii, poate intelege ce inseamna aceste tendinte si poate sa le aplice in fata oricarei provocari care vine din partea de customer experience.
Rodica Pop, Business Consultant GfK Romania si George Ciuperca, Consumer & Market Insights Coordinator Romania & Bulgaria, Samsung Electronics Romania au vorbit despre cum se raporteaza cumparatorii de smartphone-uri la conceptul de loialitate si care sunt momentele „de adevar” de-a lungul calatoriei lor de cumparare. Majoritatea cumparatorilor iau decizii in System 1 (bazandu-se pe intuitie), desi pretind ca au trecut totul printr-un proces cognitiv detaliat (System 2). Cum pot marcile sa foloseasca tehnologia pentru a decoda vocea clientilor dincolo de sistemul 2 pentru a imbunatati produsele, serviciile si eficienta comunicarii. A castiga cota de piata, a creste numarul de clienti si a oferi o experienta memorabilia clientilor pentru a-i face sa vorbeasca despre tine este cheia succesului in business.
Prezentarea lui Ioan Simu de la Mercury Research vorbeste despre NPS (Net Promoter Score), un indicator cu greutate in organizatii. NPS este calculat simplist si a fost puternic criticat in industrie, iar Ioan expune argumentele critice. In ciuda acestora, bugetele alocate NPS au continuat sa creasca si cercetarea Mercury Research a identificat in ce context recomandarea conteaza - atunci cand lipsesc informatiile in general sau lipsesc informatiile relevante, unde miza este mare (pretul e mare sau posibilitatea corecta este mica), unde riscul de a "lua plasa" e semnificativ, unde nu exista experienta personala si unde teama de a gresi e coplesitoare. Astfel de categorii includ produsele electronice si electrocasnice, dar si categorii de nisa ca vacantele, restaurantele, filmele, serviciile medicale, magazinele de haine si incaltaminte sau service-urile auto. Recomandarea nu conteaza in categoriile unde exista deja experienta personala, unde cheltuiala e mica si nu justifica efortul de a cauta informatii sau unde gusturile e de asteptat sa difere. Acolo unde branding-ul este functional, NPS isi pierde utilitatea.
Andreea Coca, Customer Experience, Media and Digital Practice Lead, Kantar TNS – Cu o prezentare adaptata zilei de Halloween in care s-a desfasurat evenimentul, Andreea Coca, Customer Experience Lead in cadrul Kantar TNS a vorbit despre loialitatea clientilor in zona serviciilor financiare din Europa. In Romania, in urma unei experiente nesatisfacatoare, bancile pot pierde pana la 42% dintre clienti, in timp ce in urma unei experiente satisfacatoare, este de 3 ori mai probabil ca un client sa inceapa sa foloseasca produse si servicii aditionale in urmatorul an. Desi predictiile privind loialitatea clientilor tind sa fie “dezastruoase”, povestea nu este atat de infricosatoare; sunt 5 piloni principali care asigura excelenta in customer experience iar prezentarea a oferit perceptia clientilor romani asupra livrarii acestora de catre bancile locale, in comparatie cu clientii bancilor din Spania, Olanda si Franta.
Prezentarea sustinuta de Andra Constantinescu, Account Director la Kantar Insights Division, a avut ca tema setarea contextului pentru o experienta buna si memorabila. Reclamele sunt unul dintre modurile in care o marca poate crea cadrul propice pentru trairea unei astfel de experiente, fie atragand consumatorii prin setarea de asteptari legate de produs sau serviciu, fie prin ancorarea experientei intr-o emotie. Cum beneficiem cat mai mult de advertising pentru setarea contextului? Alegem impresiile potrivite (relevante, diferite, consonante cu marca). Ne concentram pe 1-2 mesaje de transmis. Folosim toata recuzita pentru o impresie unitara. Distribuim marca in rolul principal. Ne asiguram ca, la final, privitorii raman cu emotia potrivita despre ea.
Andrei Elvadeanu, Client Service Manager Isense Solutions, a povestit audientei despre asocierea dintre branduri si festivalurile de muzica care este de cele mai multe ori de bun augur. Participantii la festival accepta cu usurinta activarile brandurilor si sunt loializati prin promotii si concursuri. Mai mult, interactiunea cu brandurile in context de festival integreaza interesele consumatorilor in relatia pe care o au deja cu brandul. Pentru publicul larg insa, comunicarea brandurilor despre participarea la festival atrage atentia, dar nu exista o legatura clara intre reclamele despre festival si loializare. Mai importante sunt calitatea executiei si elementele relevante legate de categorie si produs.
Amalia Rosca, Client Advocacy Lead Europe, IBM si Andreea Chiriac, Market & Brand Research Advisor, IBM ne-au vorbit despre cum se implementeaza in viziunea IBM un program de customer experience pe baza feedback-ului clientului cules intr-un mod structurat printr-o cercetare de piata si sustinut de implicarea tuturor angajatilor in cresterea gradului de satisfactie al clientilor. Cercetarea experientei clientului nu se limiteaza insa doar la a-l intreba cum se simte sau ce asteptari are, ci este un proces continuu de ascultare, interpretare, monitorizare si actionare pe baza feedback-ului acestuia. De aceea, pentru a face asta cu succes, o schimbare culturala este necesara la toate nivelurile organizatiei, indiferent de metodologia de cercetare folosita sau de felul in care sunt puse intrebarile.
Prezentarea Izibiz, sustinuta de Alexandru Dincovici, General Manager, a fost axata pe modul in care etnografia poate fi pusa in practica pentru a obtine o intelegere mai buna a unui public tinta si a lua decizii strategice in vederea creionarii si/sau imbunatatirii experientei clientilor din categoria respectiva, pornind de la un studiu de caz concret al modului in care a fost folosita de catre Veranda Mall pentru a intelege mai bine adolescentii si a creste ponderea lor in numarul vizitatorilor. O abordare imersiva mixta, atat online cat si offline, a generat insight-uri asupra modului lor de viata, relatiilor cu ceilalti, cu spatiile de retail si cu brandurile, insa si asupra modului in care comunica intre ei si a tipului de continut, produse si servicii pe care le considera atractive.
Daniel Enescu de la Daedalus Online a sustinut prezentarea cu titlul “Citizen Experience si calitatea vietii”. In calitatea noastra de cetateni ne intalnim destul de des cu servicii oferite de autoritatile locale sau centrale. Pentru aceste servicii, oamenii isi dau seama ca sunt niste clienti care au drepturi sau se simt mai degraba in pozitia de a cersi niste favoruri? Cat de multumiti sunt ei de serviciile oferite de functionarii publici, profesori, judecatori, doctori, politisti, etc.? Ce anume ii nemultumeste si cum reactioneaza cand sunt nemultumiti? Cum contribuie satifactia fata de serviciile publice la calitatea vietii lor? Daedalus Online raspunde la toate intrebarile de mai sus cu o cercetare cantitativa pe populatia urbana online din Romania si alte trei tari din Europa de Est, folosind panelele proprietare.
Monica Alexandru, Sociolog, ISRA Center, a prezentat trei modele de cercetare privind loialitatea. „Echipa ISRA si-a propus sa descopere ce inseamna loialitatea fata de o marca in zilele noastre, cum functioneaza si care sunt indicatorii relevanti. Este loialitatea favorizata de un mix complex de identitate emotionala si rationala? Ori este mai potrivita ca subiect intr-o relatie instinctiva, bazata pe atractia fata de marci calde si competente? Sau analiza recomandata in raport cu loialitatea se rezuma la o masurare simpla ce surprinde reactiile intuitive, rapide, dependente de contextul imediat? Utilitatea demersului nostru releva trei modalitati diferite de interventie la nivel strategic. Practic, avem la indemana 3 modele de cercetare, fiecare evidentiind un alt tip de relatie intre consumator si marca.
Corina Cimpoca (MKOR Consulting) si Mara Rizea (NISSA) au prezentat povestea de succes a noii platforme digitale care creeaza o punte intre online si offline in magazinele retailer-ului. Astazi, info-chioscurile din magazine ajuta clientele sa acceseze o varietate mult mai mare de produse decat cele existente din magazin, sa acceseze promotii si sa isi aleaga tinuta personalizata. La un an de la instalare, se remarca cresteri de volume de vanzari mai ales in online, 24% dintre clientele din magazin plasand comenzi de pe dispozitivele virtuale.
Pe durata a 15 luni, consultantii MKOR au implementat o metodologie de cercetare mixta, in 4 valuri, inainte si dupa instalarea dispozitivelor in magazine. Informatiile obtinute din analiza de date secundare, auditul prin mystery shopping, intervievarea consilierelor de vanzari, observatia in magazin si online, precum si interviurile in magazin au ajutat la definirea si imbunatatirea functiilor oferite de dispozitiv.
Al doilea invitat international, care a si incheiat ziua de conferinta „maraton”, Kristin Luck, Managing Partner, ScaleHouse / Vice-presendinte ESOMAR, a spus ca traim intr-o lume plina de date, in care consumatorii sunt rugati sa ofere feedback cu privire la orice, de la cat de gustoasa a fost cina la restaurant, la cat de multumiti sunt de check-in-ul de la hotel. Cu toate acestea, datele au fost de multe ori acuzate ca sufoca creativitatea. Intr-adevar, companiile de cercetare au suferit mult datorita lipsei de creativitate. Prezentarile stufoase, pline de tabele fac dificila captarea atentiei. Mai mult, programele de customer experience nu au reusit sa evolueze si sa utilizeze tehnologia pentru a se conecta mai eficient la nivelul consumatorilor si pentru a aduna feedback-ul actionabil. Cercetarea de piata trebuie sa evolueze. Kristin ne-a explicat cum sa ne uitam la research prin lentilele inovatiei si ale creativitatii si cum sa livram date de customer experience de impact si cu mai mult sens.
Alaturi de eveniment s-au aflat si anul acesta IQads, Piata, Wall-Street si Research Romania ca parteneri media.
