[Bune practici] Oana Cociașu: Ca în orice familie, este nevoie de un set de reguli care să păstreze un comportament etic

Prin autoreglementare, posibilele derapaje se rezolvă mai rapid și mai la obiect decât în justiție. Este doar una dintre diferențele dintre reglementare și autoreglementare. Și despre ele vorbim într-o serie editorială nouă, Bune practici, cu membrii Consiliului Român pentru Publicitate (RAC), organizație care a împlinit 20 de ani anul acesta. Începem discuția despre autoreglementare în marcomul din România cu Oana Cociașu, Managing Partner Medic One și Președinte RAC, care explică de ce este nevoie de un cod de bune practici, câte sesizări primesc și care sunt temele cele mai frecvente de dezbatere.

Principalele subiecte pe care le abordăm în Comitetele Etice de analiză a sesizărilor sunt: comunicare înșelătoare, fără documente de substanțiere, sau improprie, din punct de vedere al drepturilor de autor sau al respectării legislației în vigoare.

În anii de început vorbeam mai mult de publicitate înșelătoare sau subliminală, ceea ce întâlnim mai rar în ultimii zece ani.

Recent, Codul RAC s-a updatat și la comunicarea influencerilor, prin norme minime de etică, cum ar fi marcarea colaborărilor cu branduri, clar și neechivoc, drept publicitate. Cum trec noile tipuri de comunicare prin filtrul Codului de bune practici, în rândurile de mai jos:

Diferența dintre reglementare și autoreglementare

Cand vorbim de reglementare, ne referim la legi, regulamente și decizii, a căror încălcare este amendată. Autoreglementarea, însă, pune accentul pe dorința asociațiilor profesionale de a proteja consumatorul de publicitate, prin respectarea unui set de reguli autoimpuse, a unui Cod de bune practici. Acest Cod a fost transpus prin adaptarea regulilor din Codul Camerei Internaționale de Comerț si este, de asemenea, aplicat de celelalte țări membre ale UE, cu mici variațiuni rezultate din armonizarea cu legislația locală.

Pe de altă parte, când vorbim de autoreglementare, posibilele derapaje se rezolvă mai rapid și mai la obiect decât în justiție, iar acest lucru reprezintă un avantaj pentru membrii noștri.

Brandurile și autoreglementarea

În primul rând, Consiliul Roman pentru Publicitate este o organizație înființată de industria de publicitate, a fost un demers voluntar al celor care comunică despre branduri. Prin apartenența lor la RAC, s-au obligat să respecte Codul de comunicare comercială (Codul RAC), iar datorita faptului că am reușit sa avem o reprezentativitate de peste 85% din piața de publicitate, putem spune că și brandurile membrilor noștri sunt, în cea mai mare parte, conforme cu bunele practici internaționale și naționale.

Competențele autoreglementării

Toate canalele de comunicare a publicități comerciale intră în competențele autoreglementării, atât cele tradiționale, precum si cele digitale, inclusiv variante mobile.

RAC se ghidează după un Cod de practică în comunicarea comercială, care este valabil întregii industrii, și care este adus la zi la fiecare doi ani, pentru a include ultimele evoluții din piață și din legislație. Acest Cod principal este sprijinit, în cazuri specifice, de prevederi amănunțite, promovate de asociațiile profesionale ale advertiserilor din zone diferite ale industriei: Codul Berarilor, Codul SPIRITS, al Rucodem, Codul PRISA, al Romalimenta, al AOTR și așa mai departe. Toate acestea s-au concretizat în anexe la Codul RAC pentru publicitatea specifică în ceea ce privește domeniul băuturilor alcoolice, al alimentelor HFSS, cosmeticelor, suplimentelor alimentare și al telecomunicațiilor.

Evoluție

Ca la orice început, a fost mai greu acum 20 de ani, dar pe măsura ce am adunat din ce în ce mai mulți membri în RAC, procesul de aderare și respectare a Codului RAC a devenit mai vizibil. Piața este foarte dinamica însă, apar categorii noi de produse și de producători; important este să atragem cât mai mulți dintre aceștia sub umbrela noastră, astfel încât principiile Codului sa fie însușite și aplicate de cea mai mare parte a pieței de publicitate. 

RAC

Asociația numără, în acest moment, 79 de membri (advertiseri, agenții de publicitate, media, asociații profesionale) care au aderat de a lungul celor 20 de ani de activitate. Orice companie care derulează comunicare comercială poate deveni membru, prin aprobarea cererii de aderare, de către Adunarea Generală a RAC.

Principalul avantaj pentru membrii RAC este analizarea rapidă a oricăror nereguli constatate în comunicarea din piața naționala, posibilitatea de a veni la o masă de negociere cu o firmă din aceeași zonă, accesul la atelierele și conferințele anuale organizate de RAC, precum și reprezentarea față de autoritățile publice cu care am încheiat protocoale, cum ar fi CNA, ANPC, ANAF etc. Membrii RAC beneficiază, de asemenea, gratuit de consilierea noastră ( Copy advice) pentru o comunicare cât mai aproape de Codul Etic.

Probleme. Părțile bune

A devenit foarte activă. Membrii noștri participa atât la ședințele de Comitet Etic - în care se judecă diferitele sesizări primite la RAC/CNA, cât și la sesiunile de educare/informare, pe care le organizăm sub formă de ateliere de lucru sau de evenimente cu participare internaționala. Prin parteneriatele pe care le avem cu autoritățile reglementatoare din domeniul nostru, lucrăm foarte strâns în “amendarea” diverselor derapaje care apar în comunicarea comercială. De asemenea, sesizările B2B (între competitori) sunt un instrument de reglare a diferendelor prin autoreglementare și funcționează foarte eficient. 

După 20 de ani de funcționare a asociației, putem spune că problemele majore au dispărut. Desigur, apar noi canale și medii de comunicare și trebuie să ne adaptăm acestora. De exemplu, de curând am adus la zi Codul RAC în ceea ce privește comunicarea influencerilor, stabilind norme minime de etică, cum ar fi marcarea colaborărilor cu branduri, clar și neechivoc, drept publicitate.

Un lucru foarte bun este faptul că industria s-a organizat și a adoptat acest Cod de bune practici, așa cum a făcut-o în toată Europa, precum și în principalele state din lume. Apoi, codul se bazează pe principii solide de etică, un set de standarde pe care, dacă le respecți, nu riști să ți se interzică difuzarea publicității. Le putem considera un set de jaloane, de steaguri, care îți sugerează ceea ce s-a constatat până acum și nu trebuie replicat în alte comunicări.

Noi consideram că orice comunicare, care nu este politică sau a statului, poate fi analizată prin prisma Codului de practica în comunicare. Sigur, exista posibilitatea de îmbunătățire, dar bazele există.

De ce este nevoie de un cod de bună practică 

Ca în orice familie, este nevoie de un set de reguli care să păstreze un comportament etic. Pe de altă parte, RAC este o pârghie în promovarea protecției consumatorului față de mesaje potențial înșelătoare sau ambigue.

Sesizări

Principalele subiecte pe care le abordăm în Comitetele Etice de analiză a sesizărilor sunt: comunicare înșelătoare, fără documente de substanțiere, sau improprie, din punct de vedere al drepturilor de autor sau al respectării legislației în vigoare. În anii de început vorbeam mai mult de publicitate înșelătoare sau subliminală, ceea ce întâlnim mai rar în ultimii zece ani.

Primim peste 140 de sesizări pe an, din diverse surse: de la consumatori, direct pe situl nostru, de la autorități sau din partea asociațiilor profesionale. Nu întotdeauna motivul pentru care a fost făcută o plângere se dovedește întemeiat; dar orice comunicare este oricum analizată de Comitetul Etic al RAC și se emite o decizie de încălcare sau nu a Codului RAC.

Legături în era globalizării

RAC este membru al Alianței Europene pentru Etică în Publicitate (EASA) încă din 2000, unde sunt peste 40 de membri din industrie și alte asociații profesionale de autoreglementare, din majoritatea țărilor europene. În era globalizării, acest gen de asociații s-a extins la nivel mondial. RAC se numără printre membrii fondatori ai ICAS (International Council for Advertising Standards) care, începând din 2017, include în sfera autoreglementării țări din afara Europei (din America, Asia, Africa).

Discriminarea

Unul din principiile de bază este eliminarea discriminării de orice fel, inclusiv a celei de gen, religie, rasă, etnie. Aceste elemente se află încă, de la început, încapsulate în prevederile Codului RAC. Prin ateliere și pregătire profesională, RAC se adresează membrilor pentru clarificarea ideii, astfel încât advertiserii să poată avea la îndemână toate uneltele pentru evitarea unor astfel de greșeli.