Pentru piața de beauty din România se estimează o scădere de 9% în 2019, față de creșterea de +9% din anul precedent.
- Investițiile în publicitate pentru categoria de beauty înregistrează creșteri în perioada 2019-2021, după doi ani de declin
- Publicitatea pe internet a depășit în 2018 publicitatea în televiziune, devenind cel mai important mediu pentru zona de beauty, iar până în 2021 va atrage 50% din cheltuielile din această categorie
- China devine cel mai mare jucător pentru piața de publicitate din zona de beauty după implementarea timpurie a publicității de tip e-commerce
- Pentru piața de beauty din România se estimează o scădere de 9% în 2019, față de creșterea de +9% din anul precedent. Sunt patru factori importanți care afectează investițiile în categoria beauty: televiziunea este folosită ca mediu principal, display-ul pierde teren în favoarea publicității online targetată, jucătorii mici și mijlocii țintesc către expunerea în masă ca principal mecanism de creștere a business-ului, fiind în același timp nevoiți să susțină prin rezultatele de vânzări bugetele TV și interesul crescut al clienților de top pentru publicitatea digitală performantă.
Investițiile globale în beauty vor crește de la -1.2% în 2018 la 2.7% în acest an, și vor ajunge la 4.7% în 2021, potrivit Zenith Beauty Advertising Expenditure Forecasts*. Această creștere accelerată va fi stimulată de expansiunea globală a publicității de tip e-commerce și de îmbunătățirea formatelor premium din mediul digital. Astfel, investițiile în media din zona de beauty vor genera un total de 14.4 miliarde de dolari în acest an, iar în 2021 vor ajunge la 15.8 miliarde de dolari.
Investițiile din publicitatea de beauty au întâmpinat probleme în ultimii ani, deoarece atât revistele cât și televiziunile – mediile preferate de brand-uri pentru abilitatea lor de a crea o legătură emoțională cu clienții prin imagini și producții de calitate – au pierdut audiența în favoarea internetului. În timp ce aceste canale sunt încă valoroase, tirajele au scăzut ani la rând și ratingurile sunt în scădere pe piețele cheie.
În 2014, revistele dețineau 21% din bugetele reclamelor din zona de frumusețe, însă au scăzut în 2018 la 13%. Cu toate acestea, procentajul este încă unul bun în comparație cu cei 4% din celelalte categorii. Până în 2021, revistele vor acoperi 8% din reclamele din zona de beauty, comparativ cu 3% pentru piața în ansamblu. Procentajul deținut de TV din totatul investițiilor din zona de beauty a scăzut sub 50% pentru prima dată în 2016, și a ajuns la 40% în 2018, în timp ce la nivelul tuturor categoriilor a fost de 31%. Previziunile pentru 2021 arată o scădere de 35%, comparativ cu 27% pentru toate categoriile.
Piața de beauty este din ce în ce mai fragmentată, iar loialitatea față de brand este cu atât mai greu de obținut, deoarece numărul brandurilor este în creștere. Mărcile actuale sunt într-o continuă provocare cu noii competitori – brandurile de tipul D2C (direct-to-consumer), eco-branduri și branduri deținute de retaileri. Multe dintre acestea, cu atât mai mult D2C, au înregistrat creșteri prin promoțiile targetate, fără să investească în construirea unui brand de masă care aduce, în mod normal, o creștere a investițiilor în publicitatea de beauty.
Această combinație între audiențele în scădere și competiția brandurilor noi care nu încearcă să ajungă la marea masă a consumatorilor, au condus la scăderea pieței publicitare de beauty. Per total, investițiile de publicitate din beauty au crescut o singură dată, între 2014 și 2018, mai exact doar cu 0.9% în 2016. Acestea au înregistrat scăderi de 1.2% atât în 2017, cât și în 2018.
Această situație începe să se schimbe pe măsură ce platformele digitale, ca Instagram, cresc oferta formatelor premium, conectând direct brandurile cu consumatorii interesați de imaginea lor și care caută inspirație. Astfel, aceste platforme reușesc să atragă mai mult din bugetele acestor branduri. Între timp, brandurile D2B descoperă că există o limită în ceea ce privește cota de piață pe care o pot câștiga fără să creeze mass awareness, iar multe dintre acestea încep să investească în campaniile tradiționale de creare a brandului.
Vânzările prin e-commerce sunt în creștere rapidă; brandurile de beauty creează parteneriate cu platformele retailer-ilor, în contextul în care aceștia devin tot mai accesibili prin crearea propriilor platforme de vânzare.
Această creștere în construirea brandurilor în online și publicitate e-commerce stimulează o ascensiune rapidă a brandurilor de beauty și a campaniilor pe internet, dar și creștere în investițiile din publicitatea de beauty. În 2018, publicitatea pe internet a depășit televiziunea reușind să devină cel mai mare canal publicitar pentru categoria beauty. Este preconizată o creștere dublă în 2021, atunci când va înregistra 50% din total investiții.
În ciuda ascensiunii e-commerce-ului, majoritatea achizițiilor de beauty sunt realizate de consumatori în magazinele fizice. În timp ce consumatorii se informează în online, cei mai mulți preferă să testeze produsul înainte de a-l cumpăra.
"Brandurile trebuie să lucreze împreună cu retailerii pentru a crea mai multe oportunități și experiențe în magazine, prin folosirea de noi tehnologii, precum Realitatea Augmentată, care oferă oportunitatea de a interacționa cu brandurile și lasă consumatorul să testeze produsul pe care îl cumpără online.", a declarat Matt James (Zenith’s Global Brand President).
"Prin testarea împreună a e-commerce-ului și a experienței din magazin, brandurile de beauty pot îndrepta consumatorii spre achiziționarea de produse într-un mod mult mai eficient."
În România, categoria Fashion & Beauty este al doilea cel mai mare segment cumpărat online, majoritatea achizițiilor fiind făcute printr-un device mobil.
Consumatorii se așteaptă ca brandurile să aibă lanțuri de aprovizionare etice și produse sustenabile și vor semnala în social media nerespectarea acestora. Cererea de produse naturiste și ambalaje eco-friendly este tot mai mare – vânzările de produse vegane au ajuns la 38% în UK anul trecut – și așteptările pentru viitor merg în aceeași direcție.
"Oamenii sunt tot mai atenți la originea de proveninență a produselor și la modul în care acestea sunt testate", a declarat Tamina Plum (Global Head of Clients la Zenith). "Brandurile care se angajează să îndeplinească așteptările clienților, le vor putea câștiga loialitatea."
"Brandurile din categoria de beauty continuă să își îndrepte investițiile către publicitatea pe internet pentru a obține un avantaj dublu: eficiența creării unui brand, dar și crearea unui canal direct către vânzări”, a declarat Jonathan Barnard (Zenith’s Head of Forecasting). "Cu toate acestea, televiziunea și revistele vor rămâne importante pentru brandurile de beauty și vor atrage, în continuare, o mare parte din cheltuielile de publicitate ca întreg."
China conduce prin totalul cheltuielilor, în timp ce India este în plină ascensiune
China este lider de piață în ceea ce privește cheltuielile de publicitate din beauty, cu un venit estimat la 6.2 miliarde de dolari în 2019. Acest fapt este neobișnuit. Pentru întreaga piață de publicitate, inclusiv pentru catagoriile auto și de sănătate examinate de Zenith anul acesta, China este a doua după SUA. Vânzările de produse beauty din retail au crescut mai repede ca niciodată față de orice altă categorie de bunuri de larg consum anul trecut, datorită cererii tot mai mari și a intereselor crescute în subcategoria de produse beauty destinate bărbaților.
Trecerea rapidă la publicitatea de tip e-commerce este principalul motiv pentru care China este clasată imediat după SUA în segmentul de beauty. Dezvoltarea de mai bine de un deceniu și investițiile continue sunt așteptate să sporească investițiile de publicitate din beauty, astfel încât să ajungă în 2021 la 6.9 miliarde de dolari. Turiștii chinezi conturează piața de beauty din diferite țări prin atragerea unei publicități targetate în aeroporturi, mall-uri și alte zone aglomerate.
Statele Unite sunt cea de-a doua mare piață, investind 2.6 miliarde de dolari în publicitatea de beauty în 2019. Publicitatea de beauty din SUA este în continuare concentrată pe televiziune și reviste, unde vor fi alocate 40%, respectiv 37% dintre bugete, în timp ce 23% se vor cheltui pe publicitatea online, unde există potențial semnificativ de creștere în anii viitori, permițând Statelor Unite să acopere golul lăsat de China.
India este piața cu cea mai rapidă creștere pentru investițiile de publicitate din beauty și este singura care nu a suferit un declin în 2014. Previziunile Zenith raportează o creștere anuală medie de 19% până în 2021. India este singura piață ajunsă la maturitate – produsul intern brut a ajuns la 0.3%, mai puțin de jumătate din media globală de 0.7%. Față de toate celelalte piețe din acest studiu, în India piața publicității crește cel mai rapid.
*Acest raport Zenith este în exclusivitate prima cercetare dezvoltată în 14 piețe din lume: Australia, Brazilia, Canada, China, Franța, Germania, India, Italia, Rusia, Coreea de Sud, Spania, Suedia, UK, și SUA. Aceste piețe semnifică 77% din totalul cheltuielilor de publicitate din toate categoriile și sunt reprezentative pentru trendurile globale.
