[Istorii de brand] Alina Cranga: Rom poarta istoria Romaniei in spate si asocierile perioadei comuniste in care s-a nascut

E fina linie dintre vechi si drag. Nici prezentul, dar nici nostalgia nu trebuie subestimate in gestionarea unui brand cu istorie, crede Ioana Zamfir, Creative Director, MRM Romania. Si Rom are o istorie lunga in Romania, spune Alina Cranga, Group Brand Manager Kandia Dulce: A fost contemporan cu multe evenimente istorice si continua sa fie martor la o multitudine de contexte sociale, culturale, sportive si tot felul de manifestari care ii definesc pe romani.

Ioana si Alina povestesc in interviul de fata istoria acestui logo: cum a aparut Rom, in 1964, dintr-o nevoie mai putin stiuta - aceea de a folosit sparturile de ciocolata ale Intreprinderii de Produse Zaharoase Bucuresti, care au fost schimbarile prin care a trecut - in comunism si tranzitie, si cum s-a adaptat capriciilor prezentului, pastrandu-si identitatea. 

Povestea logo-ului Rom

Alina: Rom a aparut in 1964 intr-un moment de puternica industrializare impusa de regimul comunism si a luat nastere dintr-o nevoie extrem de pragmatica: gasirea unei solutii de a folosi sparturile de ciocolata ale Intreprinderii de Produse Zaharoase Bucuresti.

Nimeni nu si-ar fi imaginat ca peste 55 de ani, ROM va deveni unul dintre cele mai mari si iubite branduri de ciocolata. Nascut ca Rom Bucuresti, simbol pe care il are si acum stantat pe baton, brandul a evoluat de-a lungul timpului in Stil Rom ca, mai apoi, in anii 2000 sa devina Autentic Rom.

Elementele de baza

Alina: Brand-ul ROM poarta istoria Romaniei in spate si, prin urmare, poarta si asocierile perioadei comuniste in care s-a nascut. A fost contemporan cu multe evenimente istorice si continua sa fie martor la o multitudine de contexte sociale, culturale, sportive si tot felul de manifestari care ii induioseaza pe romani, ii incita, ii bucura, trairi multiple, pozitive sau cu o incarcatura emotionala puternica. Este un brand care creste si se dezvolta din punct de vedere valori cu fiecare moment istoric pe care noi, ca popor, il traversam.

ROM a fost si este in continuare un brand puternic pentru ca si-a pastrat autenticitatea, coerenta in timp, a ramas acelasi brand apropiat romanilor, nepretentios, cu un ton usor ironic, exact cat sa starneasca reactii si sa incite oamenii la actiune. Este un membru al familiei pe care te poti baza, care nu iti spune ce vrei sa auzi, iti vorbeste din suflet.

Simbolistica

Alina: Ca toate insemnele de atunci, pentru ca e prematur sa consideram ca era un logo la momentul crearii lui, logo-ul ROM a beneficiat de un tratament simplist, dat de specificul timpului. Specific pe care il putem regasi si pe frontoanele diferitelor magazine sau cofetarii care au existat la acea vreme si care au ramas ca niste martori tacuti si in prezent, si ma gandesc la cofetaria Ciresica, cladirea Ciclop de pe Magheru si cu siguranta mai sunt si altele si in alte orase din tara care s-au pastrat si acum.

Inca de la aparitie, logo-ul ROM a fost insotit de tricolor si de forma batonului asa cum este si in prezent, cu BUCURESTI stantat in ciocolata, ca un reminder al contextului in care a aparut, ca baton produs de Intreprindrea de Produse Zaharoase Bucuresti. In timp, toate aceste elemente s-au transformat in elemente de identitate ale brand-ului, care il definesc si intaresc valorile pentru care sta ROM.

Schimbari & evolutie

Alina: Brand-ul Rom a trecut prin cateva transformari de-a lungul timpului, putine si minore. Provocarea constanta si cea mai mare a fost sa aducem imbunatatiri in design, care sa aduca brand-ul in contemporaneitate si totodata sa rezolve niste neajunsuri de vizibilitate si impact la raft care odata cu maturizarea pietei s-au dovedit necesare.

Provocarea mare a fost sa facem toate acestea fara sa pierdem componenta de traditie si fara sa inlaturam istoria lunga pe care o are in piata de batoane, pe care ulterior am consolidat-o si in alte segmente: prajituri, tablete de ciocolata, praline si biscuiti.

Cea mai recenta ajustare de design prin care a trecut brand-ul Rom a fost in 2012, cand au fost realizate interventii minore asupra wordmark-ului. Am renuntat la serife, am mers pe linii mai drepte, pentru o mai buna lizibilitate, margini bine conturate si am mentinut scrisul italic ca element de continuitate.

Proiecte si activari speciale

Alina: ROM este versatil si suficient de puternic cat sa se poata juca cu identitatea vizuala ramanand, in acelasi timp, relevant pentru consumatorii lui. Dintre cele mai recente initiative, ROM a renuntat la logo in Anul Centenarului, 2018, in Campania “Pentru Romania doar tricolor”, a fost un omagiu adus momentului istoric, si in cea mai recenta campanie “Mergi la VOT”, in 2019, in care a încurajat manifestarea spiritului civic, campanie pentru care logo-ul ROM a fost inlocuit cu VOT, ca sa intareasca inca o data importanta prezentei la vot.

Ioana: Am fost niste creativi cu adevarat norocosi, ROM a avut bunul obicei sa ne lase sa ne jucam cu logoul lui de fiecare data cand gestul a fost in sine un argument bun pentru campanie.

Nu putem uita de iconicul “American Rom”, cand Mccann a schimbat steagul Romaniei in cel al Americii, ca sa trezim patriotismul conationalilor nostri. Acum 10 ani, campania a facut istorie si a setat standardul pentru creativitate- nu doar in Romania, ci in intreaga lume.

Cea mai recenta a fost schimbarea batonului din ROM in VOT, ca parte a campaniei in care am inventat un candidat fals la presedintie. Toma Corunt a enervat in prima faza alegatorii, ca apoi sa le arate ca singura cale e votul. Batonul VOT avea si o inovatie: in momentul cand era scanat, reda userilor noi motive sa iasa la vot si sa convinga si pe altii.

Cum rezista un logo in timp

Alina: Este foarte important ca un brand sa isi construiasca identitatea cu simt de raspundere de la bun inceput in asa fel incat sa fie diferentiator, relevant si sa surprinda personalitatea brand-ului. In acest fel, interventiile necesare in timp asupra identitatii vizuale vor fi doar niste rafinari subtile, evolutive, ale identitatii vizuale si avem multe exemple in acest sens intre brand-urile globale, precum United Colors of Benetton, facebook si alti jucatori din domenii variate. Consistenta si coerenta sunt, de asemenea, elemente care fac un brand sa fie stabil in timp.

Ioana: Cum rezista capriciilor oamenilor, ar fi intrebarea si mai interesanta. Nu avem ce face, trebuie sa facem designul conform cu trendul. Daca avem un brand de traditie, vom avea si un logo al vremurilor trecute. Poate fi o idee sa-l updatezi, dar trebuie luat in considerare si atasamentul oamenilor fata de brandul respectiv, pe care il cumpara de ani.

Pe scurt, e fina linie dintre vechi si drag. Nici prezentul, dar nici nostalgia nu trebuie subestimate. Sa nu uitam ca atunci cand Instagram si-a schimbat logoul in 2016, oamenii l-au urat luni de zile. Apoi s-a dovedit de fapt ca iubeau doar sa se planga un pic, si de atunci, cu un logo mai simplu si mai modern, aplicatia a avut un boom extrordinar de usage.

Puterea logo-ului in 2020

Alina: Mentionam Campania “Pentru Romania doar tricolor”, aceasta a fost pentru noi o ocazie excelenta pentru a raspunde la aceasta intrebare. Ce am aflat este ca publicul reactioneaza diferit, publicul matur avand nevoie de specificitate si de conservarea identitatii vizuale intr-o mare masura, in timp ce pentru tineri simbolurile sunt la fel de puternice precum logo-ul.

Ioana: Logoul a fost si va fi ceva fundamental pentru un brand. In 2020, cred ca e mai mult despre puterea de a-i da putere, scotandu-l, schimbandu-l, folosindu-l in feluri noi, adugandu-i alte valente. Pentru ca asta inseamna si a capta atentia consumatorilor. Si stim cat e greu e sa faci asta, stim cum stam cu media attention span-ului oamenilor in ziua de azi: sub 3 sec, o valoare mai mica decat pentru un pestisor auriu. Deci hai sa ne punem o dorinta sa lansam in lume cat mai multe lucruri puternice si talkable, cu identitatile pe care le avem pe mana.